Annalyse campagne de pub "Un peu d'air sur Terre" Lacoste

LACOSTE : UN PEU D’AIR SUR TERRE

Sommaire
1/Présentation de la marque
2/Découverte en image de l’univers de Lacoste (campagnes existantes)
3/Campagne choisie dans son ensemble (« Un peu d’air sur terre »)
4/Analyse d’une affiche issue de la campagne
5/Annexe


1 / PRESENTATION DE LA MARQUE

Intro

Lacoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française implantée à Troyes, spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Elle fut fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre joueur de tennis. André Gillier est l'inventeur de la maille qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant un groupe qui distribue vêtements, souliers, accessoires et parfums. En novembre 2012 Lacoste a été racheté par le groupe Suisse Maus Frères Holding pour un coût estimé à plus de 1 milliard d’euros.
La communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat. Les modèles qui ont gagné le concours se sont partagé une somme de 1 000 000 Linden Dollars, la monnaie interne au métavers.

En 2011, l'entreprise eut de nouveau un problème d'image car Anders Behring Breivik, condamné le 24 août 2012 pour les attentats de 2011 en Norvège, portait un polo Lacoste sur certaines photographies.

Origine du logo

Selon René Lacoste lui-même, l'origine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait d'un pari que lui avait lancé le capitaine de l'équipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1925 : alors qu'il s'extasiait devant une mallette en croco dans une vitrine, le capitaine lui aurait promis une valise en alligator s'il gagnait un match important. Bien qu'il ait perdu le match, un journaliste au courant du défi le surnomme « l'alligator ». Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui « soulignait la ténacité dont il faisait preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais sa proie ». C'est Robert George qui lui dessine le crocodile brodé sur la poche de son blazer dès 1926 puis sur les chemises en coton aéré qu'il fait confectionner pour son usage personnel en 1933 (alors qu'à l'époque le tennis reste un sport d'aristocrate joué en chemise blanche à col en tissu chaîne et trame, à manches longues et boutons de manchettes), qu'il porte désormais sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque. Le logo varie selon les tailles et couleurs avant que René Lacoste tranche pour un petit crocodile vert à écailles blanches, gueule ouverte et rouge.

Cible
A la création de la marque, Lacoste vise un public BCBG (bon chic bon genre), la bourgeoisie parisienne, mais cette clientèle s’amoindri et devient vieillissante. Dans les années 90 la marque s’adresse alors à la descendance même de ce public élitiste et privilégié, la jeunesse de 20-35 ans, dynamique, sportive, urbain, mais toujours BCBG. Pour cela, la marque propose des vêtements « modes » et « décontractés » mais aussi des pièces d’habillement de sport avec un sens aigu du gout. Des tenu plus « sexy », moins « ennuyeuse », plus jeune, pour devenir désirable au plus grand nombre.

3 / CAMPAGNE CHOISIE DANS SON ENSEMBLE (« UN PEU D’AIR SUR TERRE »)

« Un peu d’air sur terre »

Pour l’été 2010, la campagne Lacoste porte toujours plus haut le concept « un peu d’air sur terre », en célébrant la joie de vivre inspirée par René Lacoste et son époque, les années 30. Avec fraîcheur et légèreté, les visuels sont mis en image par la photographe Ellen Von Unwerth, à l’écriture piquante et colorée.

Chaque photo met en scène le groupe Lacoste, élégant et léger, heureux, à travers une tranche de vie, un pur moment de bonheur, un élan spontané. A travers ces  groupes, c’est un esprit de joie et de jeu, de partage, d’authenticité et aussi d'énergie et d’élégance propre à Lacoste qui est incarné au travers de l’élite de la jeunesse : jeunes, beaux, brillants et qui s’amusent.
Sur toutes les photos de la campagne, les mannequins ne touchent pas le sol, saute. Ce qui va avec le slogan de la campagne: "Un peu d'air sur terre". De plus, leur positionnement dans l’espace met en évidence la métaphore d'un nouveau souffle pour la marque, signe de légèreté et de dynamisme.


4 / ANALYSE D’UNE AFFICHE ISSUE DE LA CAMPAGNE

Composition