Cas Decathlon

n Production. L'entreprise gère la conception et la fabrication d'articles signés Décathlon. Le premier produit Décathlon est le vélo Challenger. Il est commercialisé à la suite du refus de Peugeot de vendre ses vélos à Décathlon, pour des raisons d'image. La même année, l’entreprise se lance à la conquête de nouveaux marchés en ouvrant son premier magasin à l’étranger : il s'agit du magasin de Dortmund en Allemagne. A partir de 1989, Décathlon commence à internationaliser sa production (Thaïlande, Corée, Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne). Le premier magasin espagnol voit le jour en1992. Il est basé en Catalogne, à Barcelone. En 1993, l'entreprise passe le cap des 100 magasins (annexe 1) et des 5000 collaborateurs. Décathlon ouvre à Milan son premier magasin en Italie. En 1994, le siège de Décathlon s'installe à Villeneuve-d'Ascq, dans ce qu'elle appelle le « Campus ». Celui-ci s'étend sur 22 hectares et comprend un magasin de 8000 m2 qui sert de modèle a tous les autres magasins Décathlon. En 1996, Décathlon franchit le cap des 10 000 collaborateurs et lance ses marques « passion » : Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports d'eau (annexe 4). En 1997, Décathlon, qui compte désormais plus de 200 magasins, se lance dans l'aventure belge en ouvrant un magasin à Anvers. En 1999, Décathlon franchit l'Atlantique en rachetant la chaîne de magasins MVP situés principalement autour de la ville de Boston aux États-Unis. Décathlon franchit aussi la Manche et installe son premier magasin anglais à Londres. Toujours en 1999, Décathlon s'installe au Danemark et en Argentine. Enfin, la même année,

l'entreprise ouvre a Mulhouse son premier « Parc de la Forme » qui est un espace d'initiation et de pratiques sportives autour du magasin. En 2000, Décathlon s'implante aux Pays-Bas à Amsterdam, et au Portugal à Lisbonne. En 2001, l'entreprise franchit le cap des 25 000 collaborateurs et compte plus de 300 magasins. Décathlon s'implante aussi en Pologne à Varsovie et au Brésil à Sao Paulo. En 2002, l'aventure commence dans l'empire du Milieu puisque l'entreprise ouvre un magasin à Shanghai. Il semble que désormais la croissance de Décathlon passe par l'international. Sur les 22 magasins ouverts en 2002, 19 ont été ouverts à l'étranger. Cette tendance ne cesse de s'accroître : en 2005, 4 magasins ont été inaugurés dans l'hexagone, contre 25 à l'étranger. Aujourd'hui, Décathlon génère 3,7 Mds € de chiffre d'affaires avec environ 360 magasins dans le monde (dont 40% situés à l'étranger). Il est incontestablement le leader Français de la distribution d'articles de sport (annexe 6). En outre, Décathlon fait figure de modèle d'intégration : les deux grands métiers du groupe, la création d'articles de sport et la vente au détail se complètent de manière profitable. Décathlon produit 6 000 nouveaux modèles chaque année pour maîtriser plus efficacement les dates de lancement des produits en magasin. Cela permet d'accélérer le renouvellement des gammes et de dynamiser les offres, notamment dans le textile. Ainsi, le groupe réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires avec ses propres marques (par exemple Tribord et Quechua). A tel point que les cycles B'Twin sont n°2 mondial de la spécialité. Les magasins restent le cœur de l'activité de Décathlon. Ils emploient 87% des effectifs et drainent 80 millions de clients, chaque année, dans le monde. Leurs rayons, accueillent 35 000 produits référencés. Les 30 000 collaborateurs de Décathlon présentent une moyenne d'âge de 28 ans, et une même proportion

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homme/femme. 51 nationalités sont représentées. Quel que soit le métier exercé parmi les 200 proposes par Décathlon, l’accent est mis sur la formation. Le succès de Décathlon rencontre pourtant certaines limites. L'entreprise n'a pas réussi à imposer son format sur certains marchés : après 8 ans de présence aux EtatsUnis, initiée par le rachat des magasins MVP Sport, l'aventure américaine s'est achevée par un retrait complet en 2006 (annexe 5). L’activité avait toujours été déficitaire. Au Danemark et en Argentine, le filiales lancées en 1999, furent des échecs et fermées en 2002.

Afin de répondre à une clientèle de plus en plus exigeante et difficile à fidéliser, Décathlon a tenté d'adapter son modèle à d'autres formats de distribution. Cela a engendré d'autres revers. Ainsi, le format de centre ville, inauguré en 2002, sous l'enseigne « Décat », est au point mort : seuls 2 magasins restent en exploitation actuellement. De même l'enseigne discount, « Toboggan » peine à décoller.

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Annexe 2 : Evolution du CA de Decathlon

Annexe 4 : Les marques de distributeur Décathlon

Décathlon distribue ses produits dans 11 pays et fait produire ses marques dites « passion » dans 17 pays. Chaque pays correspond à un univers dédié

Marque Décathlon QUECHUA TRIBORD BTWIN GEO LOGIC KIPSTA DOMYOS INESIS ORAO APTONIA GEONAUTE Annexe 3 : composition de l’actionnariat de Decathlon

Univers dédié Montagne

Mer

Vélos Sports « nature » (chasse, pêche, équitation) Spot collectifs Bien-être Sports de balle Lunettes Nutrition Information des sportifs pour progresser

Salariés 13%

Famille MULLIEZ 44%

Aujourd'hui, avec 110 millions d'articles vendues, les marques « passion » représentent environ 53% des ventes. Une équipe de 540 collaborateurs travaille pour les marques «passion » {de la conception... aux tests des produits).

Famille Leclerc 43%

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Annexe 5: la fin de l'aventure américaine

L'aventure américaine de Décathlon s'arrêtera à la fin de l'année. Sept ans après avoir acheté quatre magasins au groupe de Boston, MVP, l'équipementier et distributeur français d'articles de sport les fermera tous le 15 janvier. Ce qui implique 250 suppressions de [postes. En fait, Décathlon n'est jamais parvenu à s'imposer sur le marché nord-américain. cela, trois raisons majeures : primo, la difficulté d'imposer ses marques propres (Quechua et Tribord notamment) ; secundo, des sites trop exigus qui vont à l'encontre du {Concept fondateur ; enfin, tertio, une concurrence effrénée, avec notamment l'apparition [oc surfaces spécialisées par activités (chasse ou pêche). Rappelons que Décathlon table sur : croissance de 8 à 10% pour son exercice 2006 et prévoit d'ouvrir 30 nouvelles boutiques cette année, puis 50 l'an prochain. Source : d'après le 18h.com, L'Expansion, octobre 2006.

GO SPORT

En 2005, le groupe a réalise un chiffre d'affaires consolide de 864,5 millions d'euros imputable a la bonne tenue des ventes en France (+9,8%) ainsi qu'à l'enseigne Courir (+17%). Cependant, ses performances ont été acquises grâce à une remise à plat de l’assortiment (-20% du nombre de fournisseurs et augmentation de la part des premiers pris). La chaîne Moviesport est en court de démantèlement. Go Sport a ses propres marques avec «Courir », « wanabee» et « go sport » qui selon son dirigeant n'ont pas vocation à dépasser 20 à 30% de son ÇA.

INDEPENDANTS GENERALISTES ET GRANDES SURFACES

ALIMENTAIRES

On estime pour 2005 que l'ensemble des indépendants généralistes représente un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros, il y a 30 ans ils représentaient encore la totalité du marché. Aucun de ces magasins ne possède de MDD.

Source : d'après : Les grandes surfaces de sport (Marketing Book 2005).

Annexe 6 : la concurrence en offre multisports

SPORT 2000

En prenant "le sport comme un jeu" l'enseigne a réalisé un chiffre d'affaires de 3,5 millions d’euros pour un parc de plus de 3 200 magasins {2ème en Europe). Son CA français en hausse de 7%, notamment grâce à l'ouverture de 52 magasins en 2005. i L'enseigne propose une offre textile/chaussure orientée vers le «streetwear » depuis son repositionnement "Sport & Mode" en 2000. Sa première marque distributeur « York » sera commercialisée en juillet 2007.

Annexe 7 : les clients de Décathlon

Les clients d'articles de sport peuvent être classés en 4 catégories de pratiquants : Les sportifs intensifs pratiquent le sport dans une logique de compétition et de recherche de la performance. Leurs exigences en matière d'équipement supposent un niveau élevé d'information sur les produits. Leurs achats dépendant, dans une large mesure, du caractère technique des produits et de leur influence sur la performance. La marque joue également un rôle important à travers sa capacité à garantir la technicité du produit en étant par