Stratégie

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|Politique | | | |

| |La France est un pays politiquement stable favorable aux |Aucune | |

| |entreprises et à la circulation des capitaux | | |

|Économique |La France est un pays développé avec un niveau de vie élevé et un| |Une image de marque forte pour se différencier des grands groupes |

| |pouvoir d’achat important. D’autant qu’avec le passage à l’euro, |Le Marché commun européen ouvre les frontières aux bières étrangères |concurrents |

| |les consommateurs ont cru voir leur pouvoir d’achat augmenté : |et donc exacerbe la concurrence (essentiellement les bières belges et | |

| |hausse psychologique. |allemandes) |Des droits d’entrée dans les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) => |

| |Un taux de croissance économique positif |En France, les importations de bières sont supérieures aux |Une forte notoriété afin de disposer d’un pouvoir de négociation |

| |La naissance du Marché Commun et donc l’arrivée des bières |exportations | |

| |étrangères ont relancé la consommation de la bière : hausse de la|Marché de plus en plus concentré et dominé par 2 grandes sociétés : | |

| |consommation française de bière en valeur et en volume depuis |Kronenbourg et Heineken | |

| |1997 | | |

|Socioculturel | |La France est un pays de tradition davantage viticole que brassicole |Répondre à la demande croissante des 18-35ans et s’adapter à |

| | |donc comparativement à nos voisins, les français ont un intérêt |l’évolution de la demande (recherche d’expériences gustatives |

| |Évolution de la pyramide des |relativement faible pour la bière avec une consommation qui n’excède |authentiques et dépaysantes) |

| |âges favorable au marché de la bière avec une population jeune |pas les 40L/an/habitant | |

| |importante et une population entre 40 et 70 ans en augmentation |Les habitudes alimentaires ont changé : les français recherchent de la| |

| |Des régions françaises à forte tradition brassicole : Nord Pas de|qualité et la consommation des soft drinks se démocratise. De ce fait,| |

| |Calais et Alsace-Lorraine (héritage historique) |la consommation de bière en France (en volume) a été divisée par 2 au | |

| | |cours des 30 dernières années | |

|Technologique |Les infrastructures de production et de transport sont modernes |Aucune |Investir en R&D pour trouver de nouvelles bières et innover |

| |La production de bière est technologiquement simple et ne fait | | |

| |donc pas appelle à de lourds investissements en R&D | | |

| |Les produits agroalimentaires BIO représentent un marché porteur |Météo peut impacter la production mais surtout la qualité des récoltes| |

|Écologique |avec un intérêt croissant pour l’alimentation BIO en France |des céréales | |

|Légale |Réglementation européenne de 1992 pour l’élaboration de la |Loi Evin codifie la publicité des boissons alcoolisées |Licence d’exploitation |

| |bière : d’autres céréales que le malt peuvent être autorisées à |Des normes sont à respecter concernant l’élaboration de la bière (min |Label « bière » |

| |50% ce qui ouvre la voie à la diversification des types bières |de 50% de malt dans le mélange et jusqu’à 10% d’arôme) | |

| | |Le « contrat de bière » réglemente la franchise et favorise les | |

| | |grosses entreprises | |

2) La demande

a) Segmentation stratégique

Les segments entourés sont les segments sur lesquels l’entreprise Dunhort est présente.

Les % indiquent les PM des différents segments.

b) Les indices de potentiel

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| |Potentiel en volume |Potentiel en valeur |Taux de croissance volume |Structure de la cible |Typologie de produit |Rentabilité |

| |= Conso. |= Conso. française de bière |(96/97) | | | |

| |française de bière en volume |en valeur | | | | |

|Marché de la bière |23 133 Milliers |+1,9% entre 1998 et 1999 |- 0,2% |Les moins de 25 ans ont une consommation |Cf. |Non communiquée |

| |d’hecto-litres en 1996 | | |irrégulière dans le temps et importante en |Segments ci-dessous | |

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