La Communication

ommunication institutionnelle le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par le marketing direct.

Exercice 1 : la communication institutionnelle

I/ Objectifs de la communication institutionnelle

1) Définition

Souvent la communication est entendue dans le sens commercial du terme, c’est à dire ayant pour objectif de promouvoir les produits ou les services d’une entreprise. Parallèlement à cette première approche de communication, on constate que les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle. Cette dernière constitue une parade pour continuer à vendre malgré l’exaspération liée à la saturation publicitaire. Cette forme de communication passe avant tout par le hors média et comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. La communication institutionnelle est une communication plus sociale et importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet on constate que de plus en plus d’entreprises s’investissent dans des causes humanitaires, sociales, environnementales ou relatives à la santé du consommateur. Les entreprises misent ainsi sur le développement d’une image positive et respectée en phase les tendances actuelles de consommation (développement durable, santé…).

2) Objectifs

La communication institutionnelle a pour principal objectif de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. On peut résumer les objectifs de cette communication en cinq points principaux :

• Créer des relations de proximité et de sympathie entre l’entreprise et ses publics (être attentif à des valeurs partagées par les consommateurs) ;

• Associer l’entreprise ou la marque à des valeurs positives. (par exemple associées au sport) ;

• Accréditer le discours publicitaire en montrant que les actions de l’entreprise sont conformes avec ses promesses ;

• Toucher des cibles spécifiques (garantir par exemple l’origine biologique de produit) ;

• Façonner les modes, les habitudes de consommation dans un but mercantile. Les fêtes, par exemple, deviennent des opérations commerciales (Fête des mères, Saint-Valentin…). Certaines fêtes ont même été créées dans ce but tel que la fête des grandes mères.

II/ Supports utilisés pour la communication institutionnelle

1) Les relations publiques

Les opérations de relation publique consistent à mettre en œuvre une politique de communication et d’information au service d’une entreprise, d’une administration ou d’une collectivité, à l’intention de leurs publics internes (les cadeaux d’entreprise) et externes (les réceptions, les conférences de presse, les salons et les foires). Les cibles des relations publiques sont différentes des cibles marketing traditionnelles. Il d’agit des milieux politiques, Des milieux intellectuels, financiers, de la presse, des leaders d’opinion, des distributeurs…

2) La communication événementielle

Cette communication s’appuie sur un événement concernant l’entreprise, l’une de ses marques ou de ses produits (par exemple les bouteilles d’eau minérale Badoit pour l’an 2000). Cet événement est conçu et mis en scène par l’entreprise elle-même. Cela consiste à concevoir, à organiser et à faire parler par voie de presse d’un événement susceptible d’avoir des retombées positives sur l’image de l’entreprise, de la marque ou du produit concerné.

3) La communication B to B (Business to Business)

La communication en milieu professionnel s’appui sur des vecteurs qui lui sont propres et utilise moins la publicité média hormis en ce qui concerne la presse professionnelle. La communication B to B peut concerner l’entreprise, la marque ou les produits. Les supports de communication sont étroitement liés à la cible :

Pour communiquer avec les clients ou les prospects, les opérations de publipostage, les annonces dans la presse professionnelle, les invitations aux salons professionnels et les visites des commerciaux seront plus efficaces.

Pour toucher un public large, il est préférable de favoriser les opérations de relations publiques, les parrainages…

4) Le parrainage : sponsoring et le mécénat

L’objectif des différentes formes de parrainage est de faire connaitre l’image de l’entreprise. Le parrainage est un soutient financier accordé par une marque à des fins promotionnelles à un événement ou à une activité d’intérêt général. Il a pour but de faire parler de soi. Le parrainage d’émission consiste à la signature par une marque d’une émission de télévision (par exemple la météo par Darty sur France 2). Le sponsoring sportif est le parrainage d’un événement sportif, d’une équipe ou d’un sportif par une marque (voir exercice 2). Le mécénat d’entreprise consiste à parrainer des activités et manifestations culturelles, le but étant de monter son insertion dans un environnement social et économique (voir exercice 3).

L’événement sponsorisé doit faire partie des centres d’intérêt de la cible visée. Il doit être proche des valeurs et de l’identité de l’entreprise. L’image du parrain doit être visible. L’idéal est d’être le seul parrain et de donner le nom de l’entreprise à l’événement (trophée Lancôme). Il doit y avoir une certaine durée pour que la marque reste associée à l’événement dans l’esprit de la cible. Enfin l’opération doit être relayée par le plus grand nombre possible de moyens de communication : publicité, interview et relations publiques.

5) Le magasine de consommateurs et les lettres d’informations

La volonté d’établir une relation de proximité avec les clients incite les entreprises à recourir à des supports de presse dont ils sont propriétaires. Cette tendance se développe surtout depuis le début des années 90 comme réponse à la banalisation du marketing direct traditionnel. Ces revues concernent la distribution, les assurances, les télécoms mais aussi les groupes agro alimentaires tel que Danone. Les magazines de consommation s’inscrivent donc parfaitement dans la stratégie de communication. Les magasines de consommateurs peuvent être remplacés ou complétés par des lettres d’informations électroniques moins coûteuses et offrant d’avantage d’interactivité. Dans cette catégorie on trouve également les rédactionnels complaisants c’est à dire des commentaires généraux sur un nouveau produit ou sur les bienfaits d’un produit dans une rubrique spécifique, avec une publicité de ce produit quelques pages plus loin. Par exemple on peu venter les mérites d’une peau bien hydratée dans une rubrique « bien être » et mettre une publicité dans le magazine pour la nouvelle crème hydratante l’Oréal. Cette forme de communication est souvent présentée comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte).

6) la promotion des ventes

La promotion des ventes a toujours pour objectif de stimuler les ventes en menant des actions qui s’adressent aux consommateurs, aux distributeurs, à la force de vente et aux prescripteurs (voir exercice 4).

7) Les nouveaux supports de la communication institutionnelle

• Le marketing viral ou « marketing de la rumeur » : il s’agit d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message à son issu. Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de film. Internet constitue un véritable support de cette technique.

• Le marketing des early-adopteurs : consiste à repérer un prescripteur (éditeur, journaliste…) et l’inciter à participer activement à la communication du produit ou de l’entreprise. Ces sont des leaders d’opinion.

• Le marketing tribal : il s’adresse aux jeunes en parlant leur langage. Il permet de contourner l’indifférence des jeunes pour la publicité. Le but est de créer un esprit communautaire, centré autour de valeurs de marque.

Après avoir vu la communication institutionnelle et les supports pouvant être utilisés pour l’opérer, nous allons maintenant étudier le cas des restaurants Mc Donald et des articles de sport Nike.

Nous allons tout d’abord analyser les objectifs publicitaires institutionnels de ces deux marques en commençant par Nike.

• Redorer son image sociale.

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Cette photo a fait le tour du monde. Cette photo datant de 1999, d’un enfant faisant des ballons Nike a été publié dans Life magazine par Marie Dorigny envoyée en Inde et au Pakistan avec l’idée de faire un dossier sur le