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Marketing Évènementiel

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Catégorie: Religion et Spiritualité

Soumis par: Mirielle 19 novembre 2011

Mots: 3167 | Pages: 13

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s, animateurs, décorateurs…), les journalistes, scénographes, architectes spécialisés dans le stand… mais aussi ce qui concerne l’accueil : les hôtels, les salles… Ces nombreux intervenants nécessitent un maître d’œuvre, ce rôle est confié à l’agence événementielle / Event management.

Agences ou services intégrés aux entreprises ?

Si ces évènements sont souvent organisés par des agences mises en compétition, les Marques développent aussi leurs services intégrés. Que ce soit l’une ou l’autre ils leurs faut trouver des "concepts" et des lieux nouveaux afin de se différencier et affirmer leurs images.

La stratégie des Marques en communication événementielle répond parfois au « coup par coup » même si elle s’inscrit dans une logique.

La rémunération des agences est calculée à partir des postes : conception, temps passé et marge sur les prestataires. Le retour sur investissement de la communication événementielle se mesure difficilement même si la demande est forte en moyens de mesure d'impact de leurs événements de la part des clients. Ceci étant, le crédit de l’événementiel qu’accorde les Marques à leurs agences fait bonne figure face au marketing direct, aux activités on line et aux relations presse.

L’activité événementielle devrait continuer de se développer car elle bénéficie du désintérêt pour la télévision et la presse comme supports publicitaires.

Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui voient en ces rassemblements de nombreux intérêts et qui vont donc chercher à se servir d’événements à leur avantage : derrière chaque évènement se cache aujourd’hui un intérêt marketing.

Il s’agit alors de se demander ce qui pousse ces investisseurs à consentir de tels efforts, souvent coûteux en temps mais également financièrement.

Définitions et généralités :

« Appellation générique donnée aux actions de sponsoring, de mécénat, de parrainage et à toute technique de communication reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque, existant ou créé spécifiquement pour l’occasion » Decaudin

C’est une démarche consistant à communiquer au travers ou grâce à un événement créé volontairement. On appelle donc événementiel tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événements. Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’événement comme nous l’entendrons ici réside en deux aspects :

• il est ponctuel

• il rassemble une grande quantité de personnes.

Au-delà de ces caractéristiques communes, les événements se différencient ensuite selon 3 facteurs :

* le lieu, qui peut être privé ou public, très localisé ou géographiquement étalé.

* la durée, qui va fixer les contraintes logistiques : quelques heures pendant lesquelles aucun repas n’est à fournir par exemple, ou quelques jours durant lesquels il faudra gérer le logement, le transport et l’ensemble de la logistique.

* le contenu : culturel (expositions, conférences, concerts), sportif ou commercial (foires, journées portes ouvertes). C’est le contenu qui détermine le public : spectateur, consommateur potentiel, clients fidèles

Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des techniques marketings qui consistent à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation.

Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres, d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. Il doit faire l’objet d’une planification préalable, en ayant recours au même séquençage que les autres techniques de communication:

* Définition d’un objectif

* Définition d’une cible

* Définition d’un axe de communication

* Définition d’un concept

Les événements utilisés dans le cadre du marketing évènementiel sont par nature très variés. Ils comprennent donc :

* Colloques

* Conventions

* Salons

* Compétitions

Le marketing par l’évènementiel fait appel à des outils aussi divers que variés. Nous en citerons les plus utilisés, ne constituant pas une liste exhaustive. Nous avons donc l’audio visuel, l’édition, le théâtre, la musique et le mécénat. Il peut viser différents publics tels que les collaborateurs, les clients, les fournisseurs ainsi que les prospects.

L’évènementiel peut revêtir plusieurs formats :

FORMATS INTERNES

* Conventions d’entreprise

* Délivrer de l’information

* Susciter la motivation

* Séances collectives, tables rondes et activités sportives et culturelles

* Séminaires

* Aborder une problématique spécifique

* Résoudre un problème par réflexion collective

* Motivation et esprit d’équipe

* Séances collectives, commissions et activités sportives et culturelles

* Incentives (concours internes)

* Distinguer et récompenser la performance individuelle et/ou collective

* Gains : voyage, bons d’achat etc…

FORMATS INTERNES ET/OU EXTERNES

* Lancement de produits et inaugurations

* Faire connaître et promouvoir un nouveau produit ou service

* Peut être interne et/ou externe

* Mécanique informative, théâtrale etc…

* Cibles : clients, prospects, distributeurs, institutions, presse

* Soirées anniversaires

* Communiquer dans un contexte agréable

* Marquent des dates symboliques autour du message de communication

* Nature souvent plus théâtrale qu’informative

* Forums, rencontres, colloques, symposiums

* Adressés aux collaborateurs, professionnels et publics sélectionnés

* Objet : diffusion et partage de l’information, rencontres et échanges des participants

* Alternent prises de parole d’intervenants et interactivité réflexive avec le public

FORMATS EXTERNES

* Salons et foires

* Mettent en présence exposants et visiteurs dans un espace restreint sur une durée limitée

* Lieu de rencontre et d’affaires privilégiées

* Poids économique important : 7,05 millions de visiteurs en 2003

* Événements historiques, culturels ou sportifs

* Événements souvent pré-existants

* Annonceurs s’insèrent dans l’événement

* Sponsoring : action de publicité par l’événement à connotation commerciale dont l’effet est attendu à CT, ce qui implique une présence voyante sur l’événement et dans son exploitation médiatique

* Mécénat : soutien matériel sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général

* Objectifs des annonceurs

* Entrer en contact avec leurs cibles

* Récupérer les connotations positives de l’événement

* Assemblées générales

* Imposées par la loi pour les Sociétés Anonymes

* Opération de communication : rencontrer, séduire et convaincre actionnaires et analystes financiers

* Promotion de l’image de marque de l’entreprise et de ses dirigeants

PLACE DE L’EVENEMENT DANS LA COMMUNICATION

Communiquer, c’est transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude » Decaudin

La communication peut être commerciale (produits), politique (parti), humanitaire (ONG), sociétale (sécurité routière) ou institutionnelle (villes).

Ceci étant, l’évènement occupe de nos jours une place prépondérante dans la communication. La communication par l’événement apparaît comme un nouveau média:

* Très évolutif

* Adaptable

* Précis

* Efficace

Il ne s’agit donc plus de communiquer souvent et fort, d’utiliser uniquement les outils de la communication massive, d’avoir une cible large et de transmettre des messages simplifiés ; mais d’utiliser des techniques plus relationnelles, interactives, porteuses d’émotions et de cibler des communautés précises. C’est pour cela que l’évènement se réserve une place de choix dans le domaine de la promotion publicitaire en entreprise

La communication événementielle s’adresse par essence à une population limitée, est soumise à des contraintes physiques (temps, espace …) dues à sa matérialité et est plus complexe que la communication média car elle comporte plusieurs cibles. Elle se déroule en trois cycles :

* Cycle primaire : centré sur l’événement qui conduit à une audience directe (présente sur l’événement) et éventuellement indirecte (retransmission) qui vise à obtenir un effet de 1er impact

* Cycle secondaire : lié à l’exploitation des retombées de l’événement par la communication (publicité, packaging etc…) dans le but de créer un bouche à oreille (buzz) grâce aux relais d’opinion et d’obtenir un effet de rémanence et d’amplification

* Cycle tertiaire : dû au prolongement de l’événement par l’exploitation des média et supports à action moins directe qui vise à élargir les cibles

Objectifs du marketing événementiel

L’événementiel est une technique de communication : l’entreprise utilise le podium (que lui offre la manifestation) pour délivrer un message, face a un auditoire bien disposé. Une entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs :

-Démontrer son dynamisme.

-Créer un mouvement de sympathie.

-Rajeunir sa réputation.

- Motiver ses employés.

-Stimuler sa force de vente.

C’est aussi un investissement dont on attend des bénéfices, que ce soit une opération à caractère institutionnel ou commercial. Il s’agit par ordre d’importance de l’image: d' abord la notoriété et la motivation du personnel, ensuite Le développement des ventes qui concerne surtout un événement à caractère marketing.

Les attentes sont pas les mêmes pour toute les entreprises, et pour cause : taille, personnel, secteur d’activité, cible, budget …etc. sont autant de paramètre qui font que les objectifs différent d’une entreprise a une autre. Plus une entreprise est grande plus elle cherche à modeler son image, et plus elle est modeste plus elle se cherche des arguments de notoriété par le biais de l’événementiel.

Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à organiser un événement sont multiples. On en dégage:

Objectifs de marque :

Gestion de l’image de marque

L’événementiel est une technique de positionnement de la marque : l’entreprise en attend une progression de la notoriété de son identité et de ses produits. L’association de la marque à un événement permet de créer un lien particulier dans l’esprit du public, en y intégrant une dimension affective.

Exemple : les participations d’entreprises aux parrainages sociaux et culturels, dans le but de se donner une conscience sociale participative.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel ou les marques présentent généralement les mêmes produits dans des marchés saturés, l’événementiel permet de se démarquer de ses concurrents, de part la différence faite par l’image et non les produits.

Renforcer l’image

Le contenu de l’événement doit être cohérent avec l’image que se donne une entreprise. Dans ce cas, l’événement organisé viendra appuyer, renforcer la politique de communication de celle-ci.

Prenons l’exemple d’Adidas, qui peut contribuer à l’organisation de la Coupe du Monde de football, et s’affirmer ainsi comme un équipementier leader pour ce sport (les retombées seront nombreuses vu l’ampleur de l’événement).

Pour revenir à notre cas, il est parfaitement cohérent qu’une conférence sur le réchauffement climatique avec un auteur de renom se déroule à la Fnac ou chez Decitre, qui possède une certaine légitimité dans le domaine culturel, plutôt qu’à Carrefour par exemple.

Par l’organisation d’événements culturels, nos deux enseignes renforcent ainsi leur image, celle de rendre la culture accessible à tous.

Valoriser le produit

Sponsoring, foires, expositions, sont autant d’événements utilisable comme un banc d’essai ou faire valoir, pour valoriser les produits d’entreprises autour d’un public réuni sur un site pour en découvrir les démonstrations. Ce sont surtout des occasions pour créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par les produits.

Animer les réseaux de ventes

Présentant l’entreprise dans une position valorisante par la participation d’événements prestigieux, elle aura d’excellents arguments pour motiver sa force de vente, en lançant des opérations en cascade pour atteindre des objectifs commerciaux.

Accroître les ventes

Organiser un événement est relativement coûteux (infrastructures, communication, intervenants…). Il est donc évident que les entreprises attendent un retour commercial.

L’ampleur de l’événement détermine souvent la durée des retombées commerciales pour l’entreprise investisseuse. Si nous reprenons l’exemple d’Adidas, les retombées commerciales s’inscriront sur le long terme (avant et après l’événement).

Un concessionnaire organisant des journées portes ouvertes verra ses ventes augmenter, mais d’une manière plus ponctuelle, durant la durée de l’événement.

L’évènementiel repose souvent sur un système de « gagnant/gagnant » : l’organisateur y trouve ses avantages, mais également l’intervenant. Dans le cas d’un concert au sein d’un festival par exemple, un artiste peut y participer dans le cadre de la promotion de son dernier CD. Parfois, l’intervenant peut être directement rémunéré par l’organisateur (dans le cas d’une conférence par exemple).

Objectifs d’esprit d’entreprise:

Motiver le personnel

Les conventions spectaculaires, les journées de stimulations, sont autant d’événements utilisés à l’interne pour fédérer et créer des liens, entre l’entreprise et son personnel qui est le premier ambassadeur de l’esprit d’entreprise. Chaque événement est une occasion de faire partager à son personnel : ses objectifs, ses stratégies et ses attentes.

Choyer clients et partenaires

Divertir les clients importants et remercier ses partenaires, devient un impératif majeur pour créer des relations durables, dans une perspective de marketing relationnel personnalisé.

Fidéliser le client

Organiser un événement à l’intérieur de ses locaux présente l’avantage pour une entreprise d’attirer le consommateur pour une raison autre que celles qui le poussent habituellement à venir.

On trouve donc avant tout le besoin de rupture avec le quotidien. Le magasin n’est plus seulement un lieu de consommation, où l’on se rend pour trouver un article dont on a besoin : il devient un lieu de rendez-vous.

Les enseignes comptent sur le souvenir positif de la personne qui a participé à l’événement pour entrer dans ses habitudes de consommations : si la personne garde une image agréable de l’événement, il sera, même inconsciemment, plus enclin à revenir. L’objectif est donc, au-delà de celui d’attirer le plus de monde possible, de faire en sorte que ces personnes reviennent plus tard.

Conscience citoyenne

Exprimer son engagement dans les causes d’intérêt général, l’entreprise organise des événements dont les revenus sont versés à des associations. Toute cette optique s’inscrit dans un marketing socialement responsable

Les métiers de l’évènementiel

Communication, médias, tourisme d'affaires, culture et art, de nombreuses activités gravitent autour de ce que l'on nomme "l'événementiel". Secteur en plein développement, l'événementiel devient une force de l'économie locale. Analyse d'un secteur d'activités à part entière. Où commence et où finit le secteur événementiel ? Les frontières fluctuent en fonction des attentes des entreprises et des événements créés. Du conseil en communication et en organisation d'événements d'entreprises aux services réceptifs, le secteur événementiel recouvre des métiers multiples et variés.

Plus que des métiers. Des passions…..

Une tentative de monographie du secteur fait apparaître six grands pôles dans l'événementiel :

1-Les métiers de la communication et du multimédia:

Regroupent l'ensemble des agences de conseil en communication et en organisation d'événements ainsi que la création d'outils multimédia (sites web, animations,...).

2-La production audiovisuelle :

Rattachée naturellement au secteur événementiel : production de films institutionnels et publicitaires, activités de radio et de télévision. Indispensables à l'organisation d'événements.

3-les services réceptifs :

Rassemblent les activités d'hôtellerie, de restauration traiteur, salles de réception...

4- Les services appelés « annexes » ou « supports »:

Regroupent les activités liées au transport de voyageurs, agences de voyage, location de véhicules et location de matériels.

Enfin, le secteur événementiel rassemble 5-les organisateurs de foires et salons, 6-les organisations patronales, consulaires ou professionnelles ainsi que l'ensemble des activités artistiques et culturelles.

Au carrefour de la communication et du spectacle, l’événementiel se caractérise par sa

brièveté, mais son champ d’action est intense puis qu’il s’agit de définir, concevoir et

produire à la foi des messages, un décor, un cadre d’accueil, un spectacle, une réception…etc.

u carrefour de la communication et du spectacle, l’événementiel se caractérise par sa

brièveté, mais son champ d’action est intense puis qu’il s’agit de définir, concevoir et

produire à la foi des messages, un décor, un cadre d’accueil, un spectacle, une réception…etc., tout en gardant l’esprit et la culture de l’entreprise et en assurant une cohérence avec les

autres outils de communication. S’il revient en général au responsable marketing de

déterminer la stratégie dans laquelle viendra s’inscrire l’événement, il n’en demeure pas

moins qu’on peut citer d’autres interlocuteurs qui ont un rôle important sur le devenir de

l’événement, ils peuvent se compter en dizaines, voir en centaines le jour de l’événement. Les voici résumés dans le tableau numero1 tableau explicatif :

Techniciens intégrés ou intermittents :

* Concepteur/rédacteur

* Graphiste

* Réalisateur

* Régisseur

* Directeur photo

* Monteur

* Cadreur

* Ingénieur du son

* Infographiste

* Technicien son, lumière, audio-visuel, effet spéciaux.

* Metteur en scène, chorégraphe

Prestataires de l’événementiel

Hormis les collaborateurs réguliers et les intermittents qu’elle emploie, l’entreprise fait travailler un nombre conséquent de prestataires, garant des qualités de l’ensemble des équipes, le responsable du projet événementiel doit être capable de piloter le travail de tous. Cela implique non seulement de posséder une parfaite maîtrise organisationnelle, mais, aussi de comprendre et pouvoir se faire comprendre par chacune des professions intervenantes. Outre l’appel aux bons prestataires, il s’agit pour le responsable du projet de savoir les motiver, de donner à leur travail le sens nécessaire pour qu’ils aboutissent à la perfection souhaitée.