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Préparation Du Lancement d'Un Produit

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Catégorie: Sciences Economiques et Sociales

Soumis par: Troy 06 décembre 2011

Mots: 6368 | Pages: 26

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fut pour moi une occasion de concrétiser une étape de mon projet professionnel, de tester mon ambition et de renforcer mon potentiel de futur manager.

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Sommaire

Introduction………………………………………………………… Partie I : Prise de connaissance générale des enjeux de la préparation du lancement d’un produit (Revue de littérature) 1) Les étapes…………………………………………………….

1.1 Evaluation et préparation………………………………………………………. 1.2 Etude de marché………………………………………………………………... 1.3 Développement du concept/prototype…………………………………………... 1.4 Calcul des coûts………………………………………………………………… 1.5 Tarification……………………………………………………………………… 1.6 Test pilote………………………………………………………………………... 1.7 Lancement du produit……………………………………………………………

2) Les moyens……………………………………………………

2.1 Les Bases de données et le datamining……………………………………………. 2.2 Système d’intelligence marketing……………………………………………………

3) Les techniques………………………………………………… Conclusion………………………………………………………. Partie II : Présentation de l’entreprise et de son environnement. 1) Fiche signalétique…………………………………………… 2) Historique de MATLAB……………………………………... 3) Positionnement………………………………………………. 4) Matrice SWOT……………………………………………….. Conclusion……………………………………………………. Partie II : Approche d’organisation de l’action de lancement d’un nouveau microscope de chirurgie dentaire de l’entreprise MATLAB. 1) Présentation de la mission……………………………………… 2) Analyse…………………………………………………………

2.1 Prise de connaissance du produit………………………………………………… 2.2 Questionnaire……………………………………………………………………… 2.3Extraits des réponses……………………………………………………………….

3) Synthèse de l’enquête…………………………………………… 4) Benchmarking concurrentiel…………………………………… 5) Recommandations……………………………………………….

5.1Stratégie……………………………………………………………………………. 5.2Communication…………………………………………………………………….

6) Conclusion……………………………………………………….

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Introduction

Le lancement d’un nouveau produit innovant, en dehors des qualités intrinsèques de l'entreprise qui le produit ou le commercialise, demande un ensemble d'atouts spécifiques et complémentaires. Ce faisant, la préparation du lancement d’un tel produit nécessite un ensemble de processus visant à organiser à l’avance le terrain pour cette action. Gérer ces processus passe par plusieurs étapes, il requière le respect de nombreuse technique et exige la mobilisation de différents moyens. Ce rapport de stage analyse la problématique de la préparation du lancement d’un nouveau produit, accompagné d’une étude pratique effectué lors de mon stage au sein de l’entreprise MATLAB, fournisseur de matériels biotechnologiques avancés, elle souhaite commercialiser nouveau microscope de chirurgie dentaire de haute technologie. Nous aborderons dans ce rapport les différents points de cette préparation, de l’évaluation au lancement, passant par l’étude de marché qui fera l’objet essentiel de la deuxième partie de ce rapport. En d’autres termes, cette analyse évalue et présente les enjeux principaux de cette étape préalable au démarrage de la commercialisation d’un produit, théoriquement et pratiquement dans le domaine du B to B.

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Partie I : Prise de connaissance générale des enjeux de la préparation du lancement d’un produit (Revue de littérature)

1) Etapes.

1. 2. 3. 4. 5. 6. Evaluation et préparation Etude de marché Développement du concept/prototype Calcul des coûts Tarification Test pilote 7. Lancement du produit 1.1 Evaluation et préparation :

Quand une entreprise décide, pour des raisons stratégiques, de diversifier sa gamme de produits, elle doit analyser les implications pratiques d’une telle entreprise en termes de ressources. L’évaluation de sa capacité à gérer un produit supplémentaire doit porter sur les principaux éléments suivants :

Compétences et temps requis : en fonction de la complexité du nouveau produit, il peut s’avérer nécessaire de faire appel à des compétences plus spécialisées ou à des agents de crédit mieux formés. De plus, l’offre de nouveaux produits peut augmenter le temps de travail du personnel en place. Canaux de distribution : pour réussir l’extension de sa gamme de produits, l’entreprise doit s’assurer qu’elle dispose de capacités suffisantes au niveau de ses circuits de distribution pour commercialiser et distribuer le nouveau produit. Systèmes : elle doit disposer d’un système d’information de gestion pour suivre, gérer les dispositifs liés aux produit. Un nouveau produit requiert dans un premier temps une comptabilité séparée pour suivre la demande et analyser la rentabilité. il convient par ailleurs de s’assurer que les systèmes de traitement administratif présentent la flexibilité requise Procédures de formation : le personnel doit être formé aux spécificités du nouveau produit, de sa promotion auprès des clients et de son suivi.. La conception de manuels et de cours est nécessaire pour garantir la qualité de la mise en œuvre. Ressources financiè res : tous les éléments mentionnés ci-dessus impliquent un engagement financier important de la part de l’entreprise. Le développement d’un produit requiert un investissement initial de l’institution dans le domaine du développement de systèmes, du marketing et de la formation du personnel qui devra gérer ces systèmes, commercialiser le produit et effectuer les transactions qui en découlent.

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1.2 Etude de marché

 Définition du problè me à résoudre : Le problème à résoudre doit être définit soigneusement de manière ni trop large ni trop étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures il fait se poser les bonnes questions e t commencer par préciser les décisions à prendre. On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude à de chances d’être utiles. Une exception toutefois : les études exploratoires qui visent à comprendre la nature d’un problème et à suggérer des idées nouvelles. Plan d’étude : La phase de définition du problème doit normalement aboutir à l’élaboration d’un cahier de charge à ce stade. Le chargé d’étude se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles. Les choix concernent à la fois des sources d’informations, les approches méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et des méthodes de recueil des informations que nous étudierons successivement dans les pages suivantes.

On distingue deux sources d’information : Les informations secondaires (collectées précédemment pour d’autres fins) et les informations primaires (directement collectées auprès des consommateurs, des distributeurs, des vendeurs, des concurrents ou de toute source appropriée).

Recueil d’information : Une fois le plan d’étude défini, il faut collecter les données. Cette étape est généralement la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes contactées peuvent être absentes ou refuser de répondre. Il peut survenir des biais du fait de l’interviewé qui peut donner des réponses évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en finir avec l’interview, ou de l’interviewer qui, même à son issu, peut générer certaines réponses du fait de son âge, de son sexe, de son comportement ou de son intonation. Le développement des technologies informatiques et de communication améliore la collecte de l’information. Ainsi dispose-t-on aujourd’hui de standards téléphoniques perfectionnés qui permettent de composer au hasard les numéros de téléphone ou de saisir les réponses en direct, éliminant de nombreuse erreurs de codage et générant des analyse statistiques automatiques. Le WATI (Web Assisted Telephone Interviewing) est une méthode de recueil des informations par téléphone assistée par un ordinateur. Analyse des données : Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On commence par analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation deux ou plusieurs d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des calculs de fréquence, de moyenne et d’écart type, puis par des tableaux croisés afin de faire apparaitre les relations significatives entre variables ; il faut ensuite calculer les coefficient de corrélation et procéder au tests d’inférence statistique. Enfin on peut faire appel à certaines techniques Multivariées.

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Présentation des résultats : Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant, dans l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations. Il faut éviter de noyer ce dernier dans un flou de chiffres et d’analyses statistiques sophistiquées, mais au contraire lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre. On demande de plus en plus aux sociétés d’études de jouer un rôle de consultant en traduisant les données collectées sous forme d’analyse conduisant à des recommandations quant aux décisions à prendre. Prise de décision : Cette ultime étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et la validité d l’étude réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient conscients des limites de la méthodologie employée. L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur la décision à prendre. Lors de cette étape, de plus en plus d’entreprises ont recours à la modélisation et aux outils d’aide à la décision.

Ainsi on peut définir un système d’aide à la décision comme un ensemble intégré de données, de procédures, d’outils et de techniques (matériels et logiciels ) qui permettent à une organisation de collecter et d’interpréter de l’information afin de faciliter de l’action marketing.

1.3 Développement du concept/prototype :

Le développement du concept de produit s’opère généralement par des séances de brainstorming, destinées à produire des idées sur la base des résultats de l’étude de marché, et à structurer ces idées pour une analyse plus poussée. Il est important d’impliquer des personnes très diverses dans le processus de développement du concept afin d'avoir une variété de perspectives et de conceptions (cf. point 1.4 constituer l'équipe de développement). Ce concept de produit est soumis à une analyse destinée à calculer les coûts et à fixer les tarifs appropriés (voir les étapes 4 et 5 pour plus de détails). Progressivement le concept va s'affiner et aboutir à la définition d'un prototype de produit. Le concept de produit est ensuite retravaillé au moyen d’une série de « mini-discussions thématiques de groupe », destinées à tester le concept et à le réviser pour l’adapter aux préférences et au langage des clients. Il s’agit d’un processus structuré, consistant à présenter le concept de produit à un groupe de clients et à analyser leurs réactions. On obtient alors un prototype : Clair et facile à comprendre Exprimé dans le langage des clients Tarifé de la façon la plus acceptable pour les clients Le prototype doit comprendre tous les éléments ou caractéristiques du produit y compris ses particularités, fonctions, avantages, mécanismes de distribution, et utilisations.

  

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1.4 Calcul des coûts :

Le calcul des coûts ainsi que la tarification sont des étapes étroitement liées à la définition du prototype de produit. Elles visent à la fixation du prix du prototype de produit qui sera testé. Le calcul des coûts, préalable à l'étape de tarification, doit permettre de mieux connaître la structure des coûts de l'institution afin de s'assurer que le prix envisagé permettra de garantir la viabilité à long terme du nouveau produit. Il est plus facile de définir le prix d’un nouveau produit ou d’un produit amélioré si le coût des produits existants est déjà connu. Le principe est donc de se fonder sur les coûts actuels pour estimer les coûts à prévoir pour un nouveau produit. Le calcul du coût des produits consiste à analyser les charges et produits du compte de résultat par produit offert, autrement dit à imputer des coûts à des produits. L’imputation des coûts sur les produits répond à un principe commercial essentiel : une entreprise a (généralement) pour but de maximiser ses bénéfices, par la vente de ses produits, et tous les coûts de l’entreprise doivent être reliés à cet objectif, et donc à un ou des produit(s). Par conséquent, même indirect et même apparemment indépendant des produits, un coût doit toujours pouvoir être imputé à un ou plusieurs produit(s).

1.5 Tarification :

La tarification est l'étape qui consiste à fixer le prix du nouveau produit qui va être testé. La tarification est une fonction très importante de la vie d’une organisation. C’est un facteur essentiel de la survie et de la bonne santé de toute organisation reposant sur la vente de ses produits : « si les prix sont trop élevés, l’activité est perdue ; si les prix sont trop bas l’entreprise risque la ruine ». Sur un marché sensible aux prix, la structure des prix d’une organisation peut affecter sa position concurrentielle et sa part de marché. La tarification a un poids important sur les revenus et bénéfices de l’organisation. Les méthodes de tarification se répartissent en trois catégories. Quelle que soit la stratégie de tarification ou la combinaison des stratégies qu’une e ntreprise utilise, le produit doit être viable.

  

Tarification en fonction des coûts Tarification en fonction de la concurrence Tarification en fonction de la demande

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1.6 Test pilote :

Il sert à mesurer la valeur d’un produit à une échelle réduite afin d'aider à la prise de décision des dirigeants sur le lancement ou non du nouveau produit. En soumettant un nouveau produit au test pilote avant son lancement, l’entreprise évite de commettre à grande échelle des erreurs qui auraient pu être corrigées grâce aux enseignements du test. Le processus pour effectuer un test pilote se décompose généralement en 10 étapes qui, si elles sont suivies de près, peuvent conduire à une bonne décision concernant le lancement du produit dans sa forme finale. Le test pilote comprend géné raleme nt 10 étapes : 1. Constitution de l’équipe de test pilote 2. Elaboration du protocole de test 3. Définition des objectifs 4. Préparation de tous les systèmes 5. Modélisation des projections financières 6. Documentation des définitions et des procédures du produit 7. Formation du personnel concerné 8. Elaboration des documents marketing pour les clients 9. Lancement du test pilote 10. Evaluation du test

1.7 Lancement du produit :

Une fois que la recommandation est faite, sur la base du test, de lancer ou d’étendre le produit à d’autres zones, l'entreprise doit intégrer les conclusions du test à la fois au niveau du plan de lancement du produit et au niveau des projections financières. Les variables clés à considérer dans la planification et l’exécution du lancement d’un produit comprennent:

    

Calendrier et durée Niveau d’effort (temps du personnel) Personne(s) responsable(s) Ressources (financières, formation, équipement, etc.) Evaluation du lancement

Après le lancement du produit nouveau ou modifié, le processus du développement ne prend pas fin. Un produit peut connaître une évolution avec la maturité des clients et les changements du marché ; les caractéristiques du produit et les procédures de distribution doivent être révisées de temps en temps pour satisfaire ces nouvelles demandes. L’évaluation de la manière dont un produit satisfait à la fois les besoins des clients et ceux de l’entreprise devient ainsi un processus continu et itératif pour l’institution engagée dans la satisfaction des besoins des clients avec des produits viables.

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2) Les moyens :

2.1 Les bases de données et le datamining :

Les entreprises organisent leurs informations en bases de données relative aux clients, aux produits, aux vendeurs, etc. Puis ils intègrent les données provenant des différentes bases pour concevoir leurs actions marketing. Au lieu d’envoyer un courrier de représentation du nouveau produit à tous ses clients, une entreprise peut ainsi cibler son action en l’envoyant uniquement aux individus présentant une forte probabilité d’achat ; elle regroupera alors les clients en fonction de la fréquence, de la récence et des volumes d’achats antérieurs. Ces pratiques, accroissent l’efficacité et la rentabilité des opérations réalisées.

2.2 Le système d’intelligence marketing :

Le système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing. Une entreprise peut prendre plusieurs mesures pour améliorer son système d’intelligence marketing :  Former et motiver la force de vente pour trans mettre l’information : un vendeur est en contact des clients, des distributeurs, parfois des concurrents. Il est particulièrement bien placé pour recueillir certaines informations. L’enjeu essentiel et de le motiver pour rechercher cette information et surtout de la transmettre de manière structurée à sa hiérarchie. Les rapports de visite doivent être faciles à remplir. Des réunions avec la force de vente peuvent également engendrer un grand nombre d’idées sur les problèmes rencontrés par les clients et les manières de les résoudre. Encourager les distributeurs, les détaillants et tous les intermé diaires à recueillir et transmettre les renseignements dont ils disposent sur le marché et la concurrence. La veille concurrentielle peut se faire de manière très diverse : en achetant les produits concurrents ; en participants aux salons professionnels ; en examinant les rapports d’activités et les documents comptables des concurrents ; en ayant des conversations avec leurs employés passés ou actuels, leurs distributeurs, agents, fournisseurs, transporteurs ; en surveillant attentivement leurs campagnes publicitaires ; et en analysant les informations diffusées sur internet, dans la presse économique ainsi que les bulletins professionnel. La veille concurrentielle doit toutefois se faire d’une manière éthique et en toute légalité. Constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement. Il peut s’agir d’un échantillon représentatif de la clientèle ou des plus gros clients. Utiliser les rapports publics. En France, de nombreuses sources d’information peuvent être utilisées, qu’elles émanent d’organismes publics ou professionnels.

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 

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Utiliser inte rnet pour connaitre les avis de ses clients et de ceux des concurrents. Les consommateurs utilisent de plus en plus le web pour échanger des informations sur leurs expériences d’achats et de consommation. Il s’agit donc d’un moyen d’information public et peu coûteux. On peut consulter leurs forums de discussion indépendants, les achats et les blogs, ce qui suppose toutefois de savoir réparer et trier l’information. Certaines entreprises mettent également en place des systèmes plus formalisés pour que les clients leur fassent part de leurs opinions et leurs suggestions. Certaines sociétés ont crée de véritables centres d’information, lieux de collecte et d’échange de renseignement au sein de l’entreprise toute entière. L’intelligence concurrentielle fonctionne mieux quand les personnes en charge de ces sujets collaborent étroitement avec les utilisateurs de l’information que sont les décideurs. Les panels constituent une autre source d’information essentielle pour les entreprises, même s’ils n’existent que dans secteurs. Un panel est un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue deux types de panel : les panels de consommateurs et les panels de distributeurs qui correspondent à un échantillon de points de vente.

3) Les techniques d’étude :

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Le questionnaire : C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées. L’élaboration d’un bon questionnaire requiert une certaine compétence et exige qu’il soit prétésté auprès d’un échantillon de la population interrogée.

Le face-à-face : La méthode la plus souple. L’enquêteur peut poser un grand nombre de questions et compléter les réponses par des observations sur les réactions non verbales du répondant. L’entretien peut se faire à domicile, sur le lieu de travail, dans la rue ou à proximité d’un point de vente, elle peut se faire dans une salle, pour faire goûter des produits, ou étudier les réactions des visuels. Outre les enquêtes quantitatives, le face à face est la méthode privilégiée pour les approches qualitatives. Mais le face à face est onéreux et exige une grande compétence de la part de l’interviewer. Il faut obtenir la coopération de l’interviewé puis gérer la relation d’entretien qui peut durer de quelques minutes à plusieurs heures. Une rétribution, monétaire ou plus fréquemment sous forme de cadeau, est souvent donnée à la personne interrogée en remerciement de sa collaboration. L’enquête par téléphone est rapide, tout en permettant à l’enquêteur de préciser ses questions au cas où celles-ci seraient mal comprises. Cette méthode est rapide et facile à mettre en œuvre, mais exige un questionnaire court ne comportant pas de questions trop personnelles. Les autres difficultés résident dans les taux de réponse en baisse, à cause du nombre important d’individus une liste rouge ou ne disposant pas d’un téléphone fixe, dont le profit spécifique (jeunes, niveau d’instruction élevé) peut remettre en cause la représentativité de l’échantillon. Les enquêtes par SMS émergent mais se heurtent encore à des difficultés techniques et à la nécessité de questions peu nombreuses et particulièrement brèves. Les enquêtes en ligne sont en plein développement, à la fois pour les méthodologies qualitatives et quantitatives. Parmi les premières, on trouve la neutrographie, les réunions de groupes en ligne, mais aussi la création de blogs pour connaître la perception des marques, tester des produits ou suivre une offre. Certains instituts d’étude utilisent le web 2.0 pour créer une communauté autour d’une marque et la gérer pendant 6 à 10 mois pour stimuler et observer les échanges entre participants. Les approches qualitatives sont plus classiques. Une entreprise peut mettre un questionnaire sur son site web, ou placer une bannière sur un site très fréquenté, en invitant les volontaires à répondre. Elle peut parrainer un site de discussion et y introduire régulièrement des questions. Elle peut également constituer un panel d’utilisateur de ses produits ou de sa marque qui, moyennant des cadeaux, répondront régulièrement à ses interrogations. Elle peut également à l’aide des cookies, collecter des informations sur les individus qui visitent son site internet, analyser leur circulation sur le site et leur passage sur d’autres sites.

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L’enquête postal permet de contacter des individus qui refuseraient d’être interrogés en face à face, ou dont les réponses seraient fortement influencées par le s enquêteurs, en revanche on ne peut poser que des questions relativement simples, le taux de réponse et en général faible et les délais relativement longs.

Conclusion :

Le processus de développement des produits est une approche méthodique systématisée, itérative et procède par différentes étapes. Le processus doit être dicté par le marché, ce qui implique que l’entreprise doit s’assurer continuellement que le produit répond aux besoins des clients en tenant compte des résultats de l’étude et de ses avantages compétitifs. Que le produit soit techniquement nouveau ou amélioré, ca processus devra être suivi pour son développement ou amélioration.

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Partie II : Présentation de l’entreprise

1) Fiche signalétique :

Nom de l’entreprise Sigle usuel MATLAB ADVANCED BIOTECHNOLOGY

Adresse Boite postale Téléphone Télécopie Email/web Forme juridique Capital Chiffre d’affaires Date de création Nom et qualités des Principaux dirigeants

203 Bd Yacoub El Mansour, Casablanca, Maroc. 0674597535 0522947605 Matlab.ma@yahoo.fr SARL 8 millions de DHS 4Millions de DHS Avril 2010

Mr Hamzaoui, et Mr youssef: les associés sont des acteurs et des personnes expérimentées du domaine de biotechnologie ( médecin et docteur en biotechnologie , médecin , designer et responsable de qualité labo ). 5

Effectif Activité

Spécialiste du Matériel de Laboratoire et d'enseignement

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2) Historique :

L’entreprise MATLAB, récemment crée le 2011, ne dispose pas d’historique.

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4) Positionnement :

Avec l’essor et la diffusion des biotechnologies dans de nombreux secteurs industriels et en particulier dans la santé, s’est mise en place depuis une trentaine d’année une véritable économie biotechnologique au niveau international. L’entreprise MATLAB est positionnée dans ce secteur autour des équipements la haute technologie. Cet axe ne suffit pas à la distinguer de ses concurrents, son nom est réservé à la commercialisation des équipements dentaires, d’enseignement et de recherche de grande qualité, fournis par des entreprises internationales. Son positionnement pourrait être énoncé comme l’alternative technologie aux domaines biologiques et de recherche. Son appartenance à une catégorie de fournisseurs de produits performants s’inscrit dans les marques des différents producteurs dont elle est le distributeur .Ses concurrents nationaux sont répartis un peu partout dans le pays avec un positionnement plus ou moins similaire.

- Définition des biotechnologies :

La biotechnologie recouvre l'ensemble des techniques qui utilisent les ressources du vivant (tissus, cellules, protéines …) ou des parties de ceux-ci (gènes, enzymes…). Les biotechnologies sont définies par l’Organisation de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) comme “l’application de la science et de la technologie à des organismes vivants, de même qu’à ses composantes, produits et modélisations, pour modifier des matériaux vivants ou non vivants aux fins de la production de connaissances, de biens et de services”. Les biotechnologies sont aujourd’hui mises en œuvre dans de nombreux domaines industriels, dont celui de la santé. Elles ont révolutionné la manière de découvrir et produire les médicaments.

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5) SWOT :

Forces E T R E P R I S E

     Domaine d’activité basé sur les nouvelles technologies Information concurrentielle actualisées régulièrement Ventes directes aux dentistes Produits plus performant que ceux des concurrents Les deux dirigeants sont déterminés et confiant Commercialise produit d’entreprise leader à l’international    

Faiblesses

Entreprise récemment crée (petite taille) Absence de communication. Besoin de plus de personnel. Faible expérience en marketing.

Opportunités

menaces

    Offres concurrentielles attractives Faible demande Positionnement vulnérable aux réactions des concurrents. Les actions de communication risquent d’être coûteuse à l’entreprise vu sa nouvelle création.

M A R C H E

Le nouveau microscope offre des perspectives de marges importantes. (avantage du pionnier) L’importance croissante de l’équipement high- tech dans le secteur des biotechnologies

Conclusion :

Bien que MATLAB dispose d’un avantage concurrentiel que lui confère la particularité des équipements qu’elle commercialise, sauf qu’il lui reste beaucoup d’action à faire en termes de communication et de marketing.

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Partie III : Approche d’organisation de l’action de lancement d’un nouveau microscope de chirurgie dentaire de l’entreprise MATLAB.

1) Présentation de la mission : Mon stage d’application chez MATLAB m’a permis de participer à l’étude de marché préalable au lancement d’un nouveau microscope de chirurgie dentaire. En effet, ma mission durant les dix semaines consistait à rassembler l’information et analyser l’environnement ainsi que les tendances actuelles et les phénomènes spécifiques au secteur des biotechnologies : avec ma collègue, nous avions la tache d’identifier les opportunités et tous les éléments utiles à cette étude à travers des interactions régulières avec les clients et une observation constante de la concurrence. Nous analyserons dans ce qui suit les résultats de l’étude et nous présenterons le processus de l’enquête et l’élaboration du questionnaire. Nous synthétiserons également les conclusions tirées de cette étude. Et enfin nous listerons les recommandations que nous avons apportées aux dirigeants de MATLAB.

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2) Analyse

2.1 Prise de connaissance du produit :

L’entreprise MATLAB souhaite commercialiser et pour la première fois au Maroc un microscope de chirurgie dentaire du leader mondial Carl Zeiss. Il s’agit d’une entreprise allemande qui produits des dispositifs optique de haute technologie avec un chiffre d'affaires de plus de 2 milliards d'euros et 13 700 employés dans le monde. D’une très grande qualité thérapeutique, ce microscope est un exploit dans le domaine des biotechnologies, il est la base du succès des opérations dentaires chirurgicale les plus complexes. Pour un dentiste spécialiste ce microscope dentaire offre une meilleure visualisation, une amélioration de la qualité du traitement, et une ergonomie de travail idéal. Il représente également un « facteur plaisir » pour les cliniciens, car grâce à la haute illumination et grossissement par lesquels il est assisté, ses instruments spéciaux, permettent aux dentistes et leurs patients de vivre une expérience de très grand niveau. Le prix de cet équipement coûte en moyenne 210 000 DHS, accessoires et installation compris.

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2.2 Questionnaire :

Questions Quel intérêt portez-vous pour les Pouvez-vous nous donner une estimation de équipements de haute technologie ? son prix ? Connaissez-vous le microscope chirurgical Pouvez-vous me citer un producteur dentaire (MCD) ? d’équipements dentaires qui vous vient immédiatement à l’esprit ? Si oui dans quel domaine de la chirurgie dentaire on l’utilise ? Quel est son apport par rapport à loupes classiques ? L’avez- vous déjà utilisé dans votre pratique ou lors d’un stage ? Connaissez-vous les différents types de MCD ? Connaissez-vous les sociétés qui le produisent et le commercialisent ?

Parmi les marques suivantes laquelle vous connaissez ne serait ce que de nom Parmi les marques suivantes, laquelle vous estimez la plus performante ? Quelle marque de microscope possédezvous ?? Avez-vous déjà possédé un produit CARL ZEISS ? Si vous aviez une opinion personnelle à émettre sur Carl Zeiss en tant que leader mondial des dispositifs optique de haute technologie, vous diriez que c’est un producteur:  Qui réalise des matériels fiables : Pas du tout d’accord/ plutôt pas d’accord/plutôt d’accord/ Tout à fait d’accord.  Qui réalise des matériels de qualité : Pas du tout d’accord/ plutôt pas d’accord/plutôt d’accord/ Tout à fait d’accord.

Avez-vous besoin de l’utiliser dans votre pratique ?

Et si on vous propose un MCD de marque CARL ZEISS, qu’en pensez vous ? Pensez- vous renouveler votre prochain microscope chez MATLAB ?

Connaissez-vous des collègues qui ont déjà un MCD ?

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2.3Extrait des réponses :

L’étude effectuée comporte un questionnaire quantitatif qu’on a adressé environ à 40 cabinets dentaires sur Casablanca, afin de mieux comprendre un secteur d’activités et de mieux cerner les besoins et les attentes des clients. Il nous a permis de Vérifier des hypothèses formulées par les dirigeants de MATLAB, de se rendre compte de la notoriété de CARL Zeiss marque, et de se mesurer à la concurrence.

Connaissez-vous le microscope chirurgical dentaire (MCD) ?

Quel est son apport par rapport à loupes classiques ?

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7 OUI 28 NON 30,333 33333

Confirment l'apport du MCD Douteux de l'apport du MCD

12 dentistes affirment ne pas connaitres le MCD 7 dentistes doutent de l’apport du MCD à leurs 28 dentistes déclarent avoir déjà une idée sur cet interventions appareil 33 reconnaissent l’apport du MCD

Connaissez-vous les entreprises qui le produisent et le commercialisent ?

Est-ce que le prix serait un facteur déterminant de votre achat d’un MCD ?

2,477 87610 6

OUI Non

11,66 6666 67

OUI Non

37,66 66666 7

28,33 3333 33

3 dentiste ont de faibles connaissance des Le prix est détérminants pour 28 dentistes, tandis entreprises qui commercialisent le MCD qu’il l’est pour les 12 restants. 38 dentistes connaissent différentes entreprises

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3) Synthèse de l’enquête :

A l’issue des entretiens, nous synthétiserons les divers points discutés dans ce qui suit : La majorité des interrogés portent un intérêt tout particulier à l’ingéniosité des ces nouveaux équipements qui sont devenus indispensables à tous les domaines en raison de leurs caractères très évolutifs et leurs techniques très sophistiquées. En effet 70% affirment connaitre le MCD « microscope chirurgical dentaire » qu’ils considèrent comme un outil qui figure de plus en plus parmi l’équipement des cabinets dentaires et qui est devenu indispensable à l'exercice du Chirurgiendentiste. D’autre part, environ 33 dentistes trouvent qu’il se distingue de la loupe classique par sa technique de décupler la vision, de permettre une meilleure visibilité des résultats, et d’offrir une liberté des mouvements, tandis que 7 restent sceptiques vis-à-vis de son apport en justesse et maniabilité. Par ailleurs, plus de 28 dentistes interrogés disposent de cet outil et reconnaissent son utilité lors des interventions, pendant que le reste explique l’absence du MCD dans leurs cabinets, par faute de moyen ou manque d’ intérêt. En ce qui concerne les différents types des microscopes chirurgicaux, la majorité a cité le microscope opératoire de type universel, disponible pour tous les types de travail coopératif ORL, ophtalmologie, neurochirurgie, en plastique, dental, Gynécologie … Nos 40 dentistes ont cités plusieurs entreprises qui produisent et/ou commercialisent ce genre d’équipement, LEICA est celle qui fut citée fréquemment et par une grande majorité, On retrouve également la marque MORIA et quelques autres fournisseurs marocains et étrangers. Un autre point essentiel et sur lequel la majorité des personnes interrogées ont partagé le même avis : Il s’agit du besoin d’usage de cet outil dans la pratique dentaire, 70% reconnaissent l’avantage offert par le MCD dans la mesure où une image synchronisées, simplifie énormément pour certains la compréhension pour le personnel en formation, le patient ou le dentiste lui-même. Elle facilite également l’explication aux patients la procédure du traitement. Car elle clarifie les choses et leur permet de comprendre leur état. Pour d’autre l’image parfaitement nette et en trois dimensions fournie par le microscope permet une vision précise, et donc un travail précis, sans oublier l’aisance et la technicité assurées par la technologie de ces microscopes. Le prix estimé par les dentistes de cet appareil est compris entre 50.000 et 200.000 DHS.

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Quand à Carl ZEISS, seulement quelques personnes connaissaient d’abord la marque, ces derniers ont partagé des opinions différentes vis-à-vis du positionnement de la marque et de la fiabilité de ses appareils, mais en général On l’a placé dans une catégorie de marques performantes. Après présentation du microscope Carl ZEISS ainsi que de ses spécificités, à peu prés 17/40 dentistes on exprimés leur intérêt pour ce nouvel équipement, et environ 8 entre eux affirment être prêt à renouveler leur prochain microscope chez MATLAB.

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4) Benchmarking concurrentiel :

Concurrent

Azur Dental

Analyse comparative

-Commercialise non seulement les équipements neufs, mais aussi d’occasion. -Proposent un service dépannage -Consacrent une rubrique à leur partenaire, pour assurer aux clients la certification des matériels par les fournisseurs (une sorte de garantie)

AIREL

Mescan

Alpha dentaire

-Site internet très sophistiqué ou ils communiquent leurs réalisation, afin de renforcer la notoriété de leur image. - elle a adopté système qui permet de se connecter en ligne avec tous les fabriquant, revendeurs, Clients. En réduisant les cycles de paiement de ses fournisseurs, en éliminant les procédures d’achat fondées sur du papier et en réduisant le niveau des stocks, l’entreprise économise chaque année 7 millions d’euro sen achat de matériel et 10 en frais du personnel Site internet avec une rubrique spéciale actualités division dentistes et division médecin, qui traduit une attention particulière qu’accorde l’entreprise à ses clients. C’est un élément valorisant pour ces derniers qui prouvent que l’entreprise s’intéresse aux évolutions et aux faits marquants du quotidien des dentistes et des médecins. Afin d’élargir son audience, ce fournisseurs a modifié sa stratégie, en abandonnant son positionnement autour du matériel dentaire commercialisé uniquement au Maroc pour se lancer dans l’export

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5) Recommandations :

5.1 Stratégie :

Il faut prendre en considération que MATLAB est une jeune entreprise qui vient à peine de démarrer il y’a quelques mois et qu’elle fait du B to B, de ce fait elle est censée mettre en place une stratégie marketing compatible avec la phase du cycle de vie de ce nouveau microscope qu’elle souhaite commercialiser, c'est-àdire qu’elle est amené à prendre des décisions qui correspondent à la phase de lancement de ce matériel. En effet, la phase de lancement se caractérise par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place progressive du microscope, dont le genre est peu répandu dans le marché marocain des équipements dentaires. Plusieurs facteurs expliquent cette lente croissance à laquelle devrait faire face la commercialisation du MCD Carl ZEISS : les délais de la montée en puissance de la notoriété de MATLAB, la résistance des dentistes à modifier leurs habitudes pour adopter le nouveau microscope, et surtout son prix trop élevé qui risque de rendre le démarrage encore plus long. D’autre part, au cours de la phase de lancement, les bénéfices de MATLAB seront plus ou moins réduits, voire négatif en raison du bas niveau des ventes et de l’importance des dépenses de communication, sur laquelle elle devrait miser pour faire connaitre cette entreprise naissante auprès de ses collaborateurs. Dès lors, MTLAB doit choisir une stratégie d’écrémage rapide : le microscope Carl Zeiss coûte environ 200000 DHS, un prix assez cher comparé à celui du microscope universel. Ainsi elle devrait lancer le produit avec une communication importante, pour faire face aux concurrents déjà existent notamment ceux bien positionnés sur le marché. En tenant compte du fait que MATLAB est la première entreprise à commercialiser un matériel dune telle innovation, ce dernier peut être qualifier de produit pionnier, car il sera le premier chronologiquement lancé sur le marché. Cette position peut lui être très rentable, mais elle est risquée et coûteuse. Comme on l’a vu précédemment, le marché des biotechnologies au Maroc est en pleine croissance, ce qui représente une opportunité à saisir pour l’entreprise pour en profiter à imposer ses standards technologiques.

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Par des contrats d’exclusivité avec les grandes cliniques dentaires, MATLAB pourrait s’approprier des parts de marché importante, grâce à ce nouveau microscope. Un autre élément qui mérite d’être abordé, il s’agit de l’importance du degré de nouveauté associé à l’innovation. Si jamais MATLAB réussit à créer un marché grâce à son microscope très innovant, capable de bouleverser les tendances chez les dentistes, les chances du succès du produit seront bien plus élevées.

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5.2 Communication : (Techniques et moyens)

La communication en B to B consiste moins à vendre qu’a faire acheter, Il s’agit donc pour MATLAB de susciter l’intérêt immédiat du dentiste (perception de la plus-value), conforter son « l’envie d’en savoir plus » , lui proposer une relation personnalisée. Concrètement il convient d’investir différents champs de communication, d’alimenter la le bouche à oreille (communication presse, communautés des chirurgiens dentistes), de convaincre lors de forums, de visite clients, de participation à des prix, de développer un leadership d’opinion. Différents thèmes de communication doivent être couverts, en particulier il faut : révéler l’image de MATLAB ,de ses moyens financiers, technologiques et humains ; énoncer ses valeurs, sa vocation, sa légitimité professionnelle et sociale ; établir le contenu et le sens de ses technologies ; rappeler les atouts innovants des matériels en faisant appel aux bénéfices d’usage, avantages concurrentiels, moyens mis en œuvre, engagements liés aux valeurs, présentation de l’offre. Il s’agit en effet de communiquer en parallèle des phases de proposition ou de négociation avec les clients , mais aussi auprès toutes les personnes présentes dans la base de données, des personnes ayant un certain profil (technique, métier), des personnes définies comme clé, des membres des communautés qui intéressent l’entreprise, etc.

Par e-mail en utilisant un système d’envois programmé (textes plus liens) ; par la poste (en envoyant un courrier, une pochette, un CD, une clé USB, un livre) ; par un blogs, un micro blog; par les webzines des communautés des dentistes , et plus efficacement par la presse professionnelle..

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Conclusion :

L’outil de communication le plus indispensable et prioritaire avant toutes autre action de communication que pourrait entamer MATLAB est le site internet, car ce derniers plus pratique et plus efficace lui permettra une certaine visibilité auprès des clients, et lui assurera un contact fiable et permanent avec ses cibles

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