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Sponsoring Sportif

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Catégorie: Politique et International

Soumis par: Bruce 15 juin 2012

Mots: 15156 | Pages: 61

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e mesures––––––––––––––––––––––––––––––– page 24 1- Mesure d’efficacité––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25 2- Mesure d’audience––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25 B) Conséquences––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 27 1- En terme de notoriété et de mémorisation–––––––– page 27 2- En terme d’image––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 29

V- Application : bilan du sponsoring cycliste d’AG2R Prévoyance en 2004 –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 30

Conclusion––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 32

Introduction

L'aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C’est au temps de la Grèce et de la Rome antique qu’il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif, car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles. L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du XIXe siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique, Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de cricket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits. La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais, l’entreprise communicante dispose de multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque. Bien que la France accuse un certain retard par rapport à ses partenaires occidentaux, un nombre croissant d’entreprises prennent goût au sponsoring. Elles veulent ainsi dépasser leurs missions économiques et prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives ou humanitaires. Après avoir défini précisément la notion de sponsoring, nous verrons les objectifs et les cibles spécifiques au sponsoring sportif. Ensuite, nous aborderons les étapes nécessaires à l’organisation d’une campagne de sponsoring sportif et dans une quatrième partie, nous traiterons de la mesure du retour sur investissement en terme de sponsoring. Enfin, nous présenterons précisément une action de sponsoring concrète d’une équipe cycliste.

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Problématique :

Le sponsoring sportif : enjeux et risques

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I- Le sponsoring

A) Définition

Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l’événement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image (Derbaix et al. 1994). L’objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise, en tant qu’institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c’est à dire mieux répondre aux attentes des consommateurs (Quester, 1997). Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services :

Soutien financier, matériel, en savoir-faire

Sponsor

Image, notoriété et promotion

Organisateur d’un événement sportif

A l’évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, médias, grand public) ; œuvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle. C’est en somme l’art de faire parler de soi, en parlant d’autre chose que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers l’actualité sportive un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens financiers. Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise : le sponsor qui apporte son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il s’associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’offre le sponsorisé, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires. L’impact du sponsoring sportif est aléatoire. Il repose sur l’incertitude des résultats sportifs et sur l’engagement partisan de ses participants et de ses publics. Il arrive que les résultats du sponsoring soit remarquables et que les marques voient 4

augmenter leurs points de notoriété de manière surprenante, tout en économisant davantage d’argent que ce que leur a coûté l’opération de sponsoring. Il est également possible que le sponsoring ne soit d’aucune efficacité pour l’entreprise ou pire encore, que l’opération présente des conséquences négatives suite à une incohérence entre l’entreprise et le sport choisi et soit néfaste voire irrémédiable pour l’image de marque. Le sponsoring est une opération de communication qui nécessite donc une étude préalablement définie. Les objectifs et les cibles de communication doivent être clairement déterminés et le choix du sport sponsorisé est stratégique. Cependant, le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car ses retombées sont difficiles voire impossible à évaluer. Il est très délicat de quantifier une progression en terme d’image. On ne peut également tabler sur aucune proportionnalité entre le montant de l’investissement initial et ses retombées. Il existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer, à posteriori, l’impact d’une opération de sponsoring sur l’image, la notoriété et l’aspect économique d’une entreprise. Ces moyens permettent d’avoir l’estimation la plus précise possible des retombées d’une action de sponsoring. Le message du sponsor, véhiculé par l’opération de sponsoring est la plupart du temps implicite et limité à une seule évocation de la marque et de sa présence auprès des compétiteurs. L’individu doit donc en expliciter le sens et le décoder. Cela représente une lourde tâche car l’attention de ce dernier est, le plus souvent, captée par l’événement sportif lui-même et non par ses sponsors. Pour remédier à cela, il est donc impératif d’inscrire les messages dans la durée, car seule une certaine redondance permettra la mémorisation du message. Cependant, pour être cohérente, l’entreprise sponsor ne peut pas se permettre de changer de sport, ce qui apparaîtrait comme une trahison. Elle doit obligatoirement rester « marier » à son sport. Ainsi, le public pourra reconnaître spontanément une correspondance entre la marque et le sport.

B) Le sponsoring au service de la marque

L’image d’une marque est constituée par toutes les associations liées à la marque et repose, pour l’essentiel, sur des représentations et non sur des éléments de la réalité des produits. (Keller, 1993). Une action de sponsoring réussie offre des retombées en matière d’image très positives. Elle témoigne du dynamisme de l’entreprise sponsor mais également de l’orientation de ses centres d’intérêt, dans le but d’attirer la sympathie d’un public ciblé. Le sponsoring devient un prétexte pour faire parler d’une entreprise et fournit des occasions de contacts privilégiés avec ses partenaires et les acteurs économiques. Le rôle des médias est fondamental. Le sponsoring est une technique de positionnement de la marque : l’entreprise en attend une progression de sa notoriété, de ses produits et des associations valorisantes en terme d’image.

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La participation à un événement sportif permet à l’entreprise d’établir la performance de ses produits en comparaison avec le sport sponsorisé. Beaucoup de fabricants investissent donc dans des activités qui leur permettent de valoriser leur savoir-faire. D’après Baudrillard (1970), l’attitude du consommateur s’appuie sur des représentations et des symboles dont les produits et les marques sont porteurs. On sait également que le sport, phénomène très répandu dans les sociétés occidentales, constitue un réservoir de symboles permettant de toucher toutes les catégories de consommateurs. Par conséquent, l’association cohérente d’une marque avec un sport ne peut être que bénéfique pour une entreprise. Une marque a la particularité d’être une promesse, faite au consommateur, sur des produits, en matière de qualité. La force de pénétration d’une marque est en adéquation avec la confiance que peut avoir le consommateur envers cette marque. De même, sa pérennité dépend de la loyauté du consommateur, qui renouvellera ou non son achat selon la satisfaction qu’il a pu tirer d’un produit, son sentiment pour la marque et sa connaissance du marché. De plus, on peut noter qu’actuellement la préoccupation principale des responsables marketing est de développer la proximité de la marque, plutôt que d’accroître sa notoriété. La marque doit se rapprocher le plus possible des consommateurs pour entretenir un lien affectif avec eux. Le rôle du sponsoring devient prépondérant dans ce marketing « relationnel ». En effet, lors d’un événement sportif, le spectateur est en quête d’émotion et de communion avec les compétiteurs et le public. Le sponsoring est un moyen de se rapprocher du public en partageant son ressenti et sa vision de l’événement. Le consommateur est en confiance car il est ainsi placé dans une situation qui est non commerciale. Il accordera donc davantage sa sympathie à la marque, qu’en situation explicitement commerciale. Aussi, certaines marques peuvent revendiquer une légitimité sportive comme Adidas ou Nike car ce sont des marques de sport, tandis que les marques appartenant à un secteur d’activité complètement différent comme celui de l’agroalimentaire ou l’informatique, auront plus de mal à être crédible et à tisser un sentiment de proximité avec le public ciblé.

C) Sponsoring et mécénat : comparaison

Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus en France. Il n’apparaît qu’une distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins promotionnelles et le mécénat à des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorité des cas et pour éviter toute confusion, les professionnels parlent de sponsoring commercial et de sponsoring institutionnel. Le terme mécénat n’est donc plus beaucoup utilisé, de par ses connotations idéologiques et son image totalement désintéressée à l’instar d’un acte charitable. Ceci est d’ailleurs une vision fausse puisque le mécène, bien que fort généreux, attend toujours des retombées symboliques de ses actions.

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Source : Philippe Baux, 1991

Sponsoring

Finalité Economique : créer un lien entre une marque et un événement médiatique marquant, à des fins d’image et de notoriété de la marque

Mécénat

Ethique

Principal domaine d’application

Cible Technique de communication Echéances

Contrat

Contrôle d’efficacité

Institutionnelle : créer un lien entre l’entrepriseinstitution et un événement présentant une utilité sociale, à des fins d’identité sociale Ethique utilitariste, même si Ethique du don, même si l’on joue sur la symbolique l’on recherche des profits des valeurs sportives symboliques Domaine sportif : le spectacle Domaine culturel, corporel renvoie à une forme notamment artistique : de goût populaire largement renvoie à une forme de partagé bon goût bourgeois Prospects, mais peut être La collectivité mais peut élargie à tous les partenaires être ciblé sur les partenaires et le personnel Outil de la communication Relations interpersonnelles publicitaire médiatisée et relations publiques Coups médiatiques à court Le mécénat vise le long terme terme Le contrat de sponsoring On respecte la liberté des précise les engagements contractants réciproques dans le détail Contrôle de la rentabilité, Absence de contrôle, mais mais difficile à mettre en souci de mesurer un retour œuvre sur investissement

En matière de sponsoring sportif, le terme adéquat serait ‘partenariat’, car il semble plus neutre et induit implicitement une relation équilibrée d’échange.

D) L’investissement sponsoring en France

En 2003, les dépenses en France de sponsoring sont estimées à 3,5 milliards d’euros, ce qui représente 10 % de moins que 2002, année propice aux investissements grâce à la coupe du monde de football. Au niveau mondial, durant l’année 2003, les investissements de sponsoring étaient d’environ 30 milliards d’euros, dont plus du tiers réalisé en Europe. Depuis les années 90 le sponsoring a été multiplié par trois avec une progression constante de 10 % par année.

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L’année 2004 a connu une certaine relance des investissements de sponsoring grâce aux multiples événements sportifs qui ont eu lieu, notamment les championnats d’Europe de football au Portugal et les Jeux Olympique d’été à Athènes. Le tableau suivant est une illustration des sports sponsorisés en fonction des investissements moyens en 2003 :

Source : TNS, 2003 (cité par M. Desbordes, 2004)

Sports

Formule 1

Investissements moyens par saison

Un partenariat moyen dans une écurie est estimé à 55 millions d’euros 3 millions d’euros pour être partenaire officiel du Tour et 3,5 millions pour être sponsor d’équipe Entre 1 et 3,5 millions d’euros pour un club de L1 et 0,4 millions pour un club médian de L2 1,7 million d’euros pour un multicoque et 1,4 million pour un monocoque 0,6 million pour un sponsor de maillot dans le top 16 et 0,2 million en 2ème division pro 3 millions pour être top partenaire à Roland Garros et 0,2 million en moyenne pour les autres tournois 1,15 million pour être sponsor titre d’un événement 0,4 million pour être sponsor maillot en pro A 0,25 million pour être partenaire fédéral 0,2 million pour un meeting national 0,2 million pour être partenaire fédéral 0,2 million pour être sponsor titre d’un événement 0,18 million pour être sponsor d’un club médian 0,15 million pour un partenariat fédéral 0,08 million pour un partenariat fédéral

Cyclisme

Football

Voile

Rugby Tennis

Patinage artistique Basket-Ball Ski Athlétisme Golf Hippisme Handball Natation Escalade

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Selon l’union des annonceurs, trois entreprises sur quatre auraient le projet immédiat de faire du sponsoring et 80 % environ en ont déjà fait. Il s’avère que la majorité des entreprises concernées réalisent plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, ce sont donc des grandes entreprises. Ces entreprises sponsors déclarent vouloir recentrer leurs actions autour d’une à deux activités à forte notoriété, dans le but d’accroître leur chance de visibilité médiatique. Les entreprises qui ne font pas de sponsoring invoquent le fait que le coût est trop élevé, que l’efficacité n’est pas prouvée et que le retour sur investissement sponsoring est beaucoup trop difficile à mesurer. En ce qui concerne les fédérations et les clubs sportifs, le sponsoring apparaît comme un moyen de financement par excellence. La mise en place d’une opération de sponsoring, comme toute action de communication, doit être précédée d’une réflexion stratégique sur les objectifs de l’entreprise et les cibles qui leur sont associées. C’est ce qui sera traité dans la seconde partie de cette étude.

II- Le sponsoring sportif

A) Les objectifs

Le budget alloué aux actions de sponsoring est décidé en fonction d’objectifs clairement affichés dans le but d’en mesurer l’efficacité économique (chiffre d’affaires, productivité du personnel, cours des actions en bourse, etc.). Les objectifs du sponsoring peuvent être, à la fois cognitifs (notoriété), affectifs (image) et quelquefois conatifs lorsqu’il existe des produits dérivés. Le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication publicitaire, mais vise une efficacité jusqu’à trois fois supérieure, (étude ‘sponsortest’ de la société ‘Sponsorship Research International’, 1999) grâce aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la communication publicitaire s’inscrit dans un imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l’événement sportif est un vrai spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l’authenticité, de l’émotion, de la vérité et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder. Il existe cinq valeurs fondamentales du sport réputées intéresser les sponsors (Erhenberg, 1991) : La valeur de juste compétition : une compétition où tout le monde est égal sur la ligne de départ, dans un esprit de loyauté, allant en opposition avec l’affairisme, le trucage et la corruption.

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La fraternité sportive dans l’effort collectif : cette valeur va en opposition avec l’individualisme et l’anonymat et est très utile aux entreprises pour motiver leur personnel et fédérer leurs consommateurs. L’amateurisme et l’effort gratuit, désintéressé. La valeur de performance sportive : c’est le fait de se dépasser, d’aller plus loin, aussi bien en compétition sportive que dans son entreprise ou en tant que consommateur. La valeur de l’aventure et du risque : cette valeur représente la version actuelle de celle de performance. Il existe deux types d’objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l’entreprise ellemême.

1- Les objectifs commerciaux

Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une entreprise de poids d’un secteur d’activité décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas. Le secteur des boissons est propice au sponsoring sportif car il existe un véritable lien entre les sportifs et les boissons qui les désaltèrent. Ce secteur, le plus présent dans le domaine du sponsoring, est composé de produits particulièrement substituables. Le secteur des banques apparaît en deuxième position. L’objectif principal des banques est le fait d’atténuer la mauvaise image d’un secteur dominé par l’argent. La troisième place est tenue par les médias. La forte audience du sport leur apporte des recettes publicitaires importantes. Le secteur de l’automobile, des grandes entreprises publiques ou fraîchement privatisées et des collectivités locales ou territoriales arrive ensuite. L’objectif de ce secteur est principalement l’image. Au niveau européen, on peut regrouper les secteurs d’activité selon trois logiques : Les secteurs développant des stratégies de preuve-produit : preuve de l’efficacité des produits, ex : le textile, l’informatique, l’automobile. Les secteurs menant des politiques de disculpation : produits qui peuvent nuire à la santé, ex : le tabac, l’alcool, la chimie. Les secteurs visant une cible très large, qui est aussi celle du sport de masse, ex : l’agroalimentaire. Les objectifs peuvent être d’image. Cependant, la construction d’une image de marque demande du temps. La démarche ne porte ses fruits que beaucoup plus tard, elle est rarement efficiente. Dans cette perspective, le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des produits et/ou des marques, et de rapprocher leur image perçue par les clients de l’identité de marque décidée, étant posée comme

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hypothèse qu’une notoriété accrue et une image valorisée permettent d’augmenter les ventes et, à terme, les bénéfices. (Kapferer, 1998). Un des points particulier de l’objectif commercial est la négociation avec les partenaires. Cela peut permettre, par exemple, d’obtenir de meilleures conditions d’approvisionnement de la part des fournisseurs, des commandes plus étoffées d’une centrale d’achat ou encore des contrats plus avantageux des banques et des sociétés d’assurance. Tout ceci ne pourra être mis en place que par le biais d’une communication personnalisée avec chaque interlocuteur, basée sur des relations publiques autour d’événements sportifs. En ce qui concerne le secteur des entreprises non marchandes, les objectifs commerciaux ne sont pas définis en tant que tel. Cependant, les retombées espérées visent quand même l’augmentation du volume de leurs prestations auprès des publics. On peut donc dire que la finalité du sponsoring d’une municipalité ou d’une association sera comparable à celle d’une entreprise à vocation commerciale.

a) L’image

Tous les deux à trois ans, environ, l’Union des Annonceurs effectue une enquête auprès de diverses entreprises, dans le but de découvrir leurs objectifs de communication. Les réponses nous montrent que pour les trois quarts des entreprises, les objectifs portent sur l’image tout d’abord, puis sur la notoriété et enfin sur le développement des ventes. L’objectif primordial est donc celui de se faire connaître et améliorer son image. Le terme ‘objectif d’image’ est alors évoqué avec la volonté d’aboutir à un positionnement clarifié (Ganassali et Didellon, 1996). Si le sponsor est extrêmement concerné par cet objectif d’image, l’organisateur de l’événement l’est lui aussi fortement, car du choix du sponsor titre de l’événement dépendra une image propre à l’événement. C’est pourquoi certain sport, comme le golf, préfèreront un sponsor de luxe, Lancôme par exemple, plutôt qu’un fabricant de produits alimentaires de grande surface qui offrirait davantage. Une opération de sponsoring devient donc une synergie d’image : celle du sponsor est bonifiée par celle de l’événement et inversement, l’événement effectue un report d’image sur le sponsor. A cela, on peut ajouter le rôle du média qui devient partie prenante à ce phénomène de synergie. Son image est également concernée par le biais notamment des retransmissions télévisées.

b) La notoriété

Pour augmenter la notoriété d’une entreprise ou institution, il est nécessaire qu’un maximum de personnes de la cible visée voie la marque et s’en souvienne le plus longtemps possible. Trois conditions sont nécessaires à cela : L’événement doit être fortement médiatisé. La visibilité du sponsor sur le site doit se faire en fonction de la présence des spectateurs et de leur disposition.

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Le co-sponsoring est à limiter car, en règle générale, cela peut créer la confusion dans l’esprit des spectateurs. De plus, il a été révélé que quelque soit la durée d’exposition d’une marque lors d’un événement sportif, le nombre de sponsor mémorisé et cité en spontané dépasse rarement le nombre de deux.

c) Redondance avec la publicité

Il est, en règle générale, souhaitable en matière de sponsoring, qu’il y ait une redondance avec la publicité. Ces deux éléments présentent une certaine complémentarité. En effet, l’action de sponsoring est ponctuelle, la publicité devient donc indispensable pour prolonger le souvenir et permettre une meilleure mémorisation. De plus, les messages des sponsors sont souvent brefs, peu lisibles et incomplets. La publicité offrira une meilleure maîtrise de tous les paramètres du message qui deviendra ainsi plus clair et compréhensible pour le public visé.

d) Les autres moyens

Lors d’une action de sponsoring, le produit peut être utilisé comme preuve : lors d’un événement sportif, l’entreprise met à la disposition des participants ses produits pour prouver leur bonne qualité. Cette communication sera d’une grande efficacité si elle est complétée par des actions annexes, telles que la référence au partenariat sur l’emballage du produit, le fait de donner le nom de l’événement au produit ou encore l’organisation d’une promotion du produit sur le lieu de vente. Le licensing (l’organisateur de l’événement signe un contrat de licence autorisant l’exploitation de son image, en échange de royalties) et la vente de produits dérivés sont également très développés parallèlement au sponsoring.

2- Les objectifs institutionnels

Dans ce cas précis, l’entreprise communique à travers l’événement sportif en tant qu’institution, avec des objectifs d’image citoyenne : l’entreprise n’est plus seulement un acteur économique producteur de richesses, elle devient une institution sociale qui participe à la vie communautaire. Ces objectifs sont atteints par le biais d’une communication proche de celle du mécénat, avec une éthique sociale et d’utilité publique. Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé, cela suppose une démarche feutrée et pudique. Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une entreprise devienne citoyenne et s’intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent parfois peser sur les véritables intentions de l’entreprise, c’est pourquoi il est essentiel de choisir une activité de sponsoring qui soit crédible pour l’entreprise, aux yeux des différents publics. Le sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non plus, car les retombées doivent quand même permettre une reconnaissance de l’entreprise et un retour sentimental. Le sponsor a intérêt à s’effacer, dans le but de s’attirer la sympathie de ses divers partenaires ou clients, mais doit obligatoirement faire

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connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre ses objectifs de citoyenneté. Les institutions souhaitent en général s’enrichir de trois valeurs propres au sport par le biais du sponsoring : o La loyauté : il existe une certaine confiance des partenaires ou salariés en l’entreprise citoyenne. o La fraternité : cette valeur fait référence au fait d’aimer et d’aider son prochain. o Le désintéressement : cette valeur recoupe celle de l’amateurisme. Certains secteurs d’activités connaissent des problèmes d’image, comme le tabac ou l’alcool, qui coûtent cher à la société, le secteur de la chimie qui cherche à se débarrasser de son image de pollueur ou encore les banques, qui sont souvent perçues comme appartenant à un secteur dominé par l’argent. Le sponsoring devient donc une solution pour répondre à ces défauts d’image, avec des objectifs de réhabilitation. La communication de l’entreprise étant globale, les actions de sponsoring touchent autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. (Pichot et Tribou, 2004). Il est donc important d’avoir conscience de cela lors du choix du sport à sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel. Ce dernier doit se retrouver dans l’image retranscrite de son entreprise et être fier du message véhiculé par l‘action de sponsoring. C’est pour cela que, souvent, des relais en interne sont mis en place par les sponsors, dans le but d’associer directement le personnel qui le souhaite à l’événement sportif. Le secteur non marchand présente des objectifs très semblables au secteur marchand : les objectifs visés par la communication ne sont pas commerciaux mais s’en rapprochent beaucoup en terme de notoriété et d’image. La dimension de ce type de sponsoring peut donc devenir économique car par exemple lorsqu’une ville sponsorise une équipe sportive lors d’une compétition européenne, son objectif sera de se mettre en avant dans le but d’attirer des touristes ou des investisseurs. C’est le cas également des régions ou des collectivités territoriales qui sollicitent des champions pour vanter leurs qualités d’accueil. L’image du champion se répercute sur celle de la région, avec l’espoir d’attirer, à nouveau, un maximum de monde. C’est, cependant, au niveau national que les retombées sont les plus spectaculaires, car la France, par le biais du sponsoring, doit assurer son rayonnement dans le monde. Trois types de rayonnement sont à noter : Le rayonnement économique : la surexposition médiatique de la France, lors de rencontres sportives, peut profiter à certains contrats commerciaux avec des pays étrangers. Le rayonnement culturel : la culture française dans son ensemble, par exemple le cinéma, la gastronomie, la littérature, etc. peut être exportée et mise en avant grâce à la culture sportive. Le rayonnement politique : le rôle de la France, au niveau politique, peut être influencé par ses résultats sportifs.

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B) Les cibles

Le public média du sport est plutôt de sexe masculin mais il varie selon les disciplines. Les femmes, quant à elles, sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser à des sports réputés plutôt masculins, la preuve en est avec le football (40 % de femmes spectatrices de l’équipe de France de football lors de la coupe du monde en 1998). Les cibles sont aussi différentes selon le type de sponsoring.

1- Les cibles du sponsoring commercial

Le sponsoring commercial aura pour cible principale, l’ensemble de la clientèle actuelle de l’entreprise et les consommateurs potentiels. Le marché sera donc segmenté en fonction de cela. Pour déterminer son cœur de cible, le sponsor devra décider d’une caractérisation de sa cible, selon l’âge, le sexe, la catégorie sociale, en application de sa stratégie marketing. Lors d’actions de sponsoring, le sponsor vise une audience utile, c’est à dire la part d’audience de l’événement sportif qui va entrer dans sa cible de communication. Cependant, une partie de la cible n’est pas touchée en général par l’événement, c’est pourquoi il est souvent nécessaire de mettre en place une autre action de communication pour toucher cette cible non atteinte. Il est difficile, pour l’organisateur d’événement sportif, de pouvoir fournir une identification fiable et attestée de son audience. En effet, il n’existe que peu d’études permettant de prévoir le public, visant telle ou telle manifestation, de manière précise. C’est pourquoi, il est fréquent que l’audience utile au sponsor soit faible. Cependant, des études réalisées par Médiamétrie sur la couverture médiatique et les audiences permettent une meilleure analyse des publics présents aux manifestations. L’audience indirecte est également importante : il s’agit des personnes qui assistent à l’événement en temps réel ou en différé par l’intermédiaire d’un média, quel qu’il soit. La plupart du temps, les sponsors s’intéressent à l’audience cumulée, qui met en avant la fréquence à laquelle l’individu assiste à l’événement, par exemple, s’il regarde les différents matchs d’un championnat et les émissions y faisant référence. Il est donc possible de connaître le nombre de prospect qu’il a été possible d’atteindre, à combien de reprise et sur quelle période.

2- Les cibles du sponsoring institutionnel

En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, le sponsoring vise, tout d’abord, le public en interne, c’est-à-dire le personnel, mais aussi le public en externe, représenté par l’ensemble des partenaires entrant dans l’environnement de l’entreprise et avec qui elle est en négociation quotidienne. En interne, le personnel de l’entreprise est soit ciblé dans son intégralité, soit segmenté par rapport à l’ancienneté, à la hiérarchie, etc. Il existe un risque majeur dans cette politique de segmentation du personnel, c’est la création de clivages, au 14

sein d’une entreprise, dans un contexte où justement, l’ensemble du personnel pourrait se rassembler. En externe, les partenaires de l’entreprise peuvent être les suivant : Les associés, actuels et potentiels : le sponsoring va permettre de les fidéliser d’une part, et d’en attirer de nouveaux. Les banques Les sociétés d’assurance Les acheteurs (distributeurs) Les fournisseurs Les pouvoirs publics Le sponsoring va donner une dimension affective à l’image qu’ont ces partenaires de l’entreprise, et pourra favoriser les rapports qu’ils entretiennent avec l’entreprise lors des diverses négociations. Les journalistes Les responsables de formations universitaires ou d’écoles supérieures L’attitude qu’ils auront vis-à-vis du sponsor pourra influencer celle des personnes réceptives du message. Les clients actuels et potentiels de l’entreprise, en s’adressant à eux de manière indirecte. Globalement, on peut dire que les cibles du sponsoring institutionnel sont tous ceux qui ont un rôle d’interface entre le sponsor et la société.

III- Organisation d’une campagne de sponsoring sportif

A) Détermination du sport à sponsoriser

La détermination du sport à sponsoriser représente un choix stratégique. En effet, il s’agit d’un investissement très important dans la plupart des cas, qui engage l’entreprise sur le long terme. De ce fait, le sponsoring comporte un maximum de risques économiques et de contraintes en terme de coût, de temps et de concurrence : - En fonction du budget alloué au sponsoring, l’entreprise doit déterminer la meilleure solution de communication possible. - La contrainte de temps oblige l’entreprise à déterminer le choix du sport selon le calendrier de ses épreuves. En effet, l’événement sportif doit se dérouler plus ou

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moins en même temps que l’action effectuée par l’entreprise, le lancement d’un nouveau produit par exemple. - La concurrence : d’autres sponsors sont déjà en compétition sur ce même secteur d’activité.

Activités sportives préférées en Europe et investissements sponsoring :

Activités sportives préférées des Européens

Investissement en sponsoring sportif, par discipline

1 – Football 2 – Tennis 3 – Natation 4 – Cyclisme 5 – Athlétisme 6 – Gymnastique 7 – Ski 8 – Formule 1 9 – Patinage artistique 10 – Basket-ball

1 – Formule 1 2 – Football 3 – Tennis 4 – Cyclisme 5 – Athlétisme 6 – Gymnastique 7 – Ski 8 – Patinage artistique 9 – Basket-ball 10 – Natation

Le choix stratégique du sport comporte plusieurs étapes : Tout d’abord, il faut déterminer si l’entreprise s’oriente vers une activité sportive ou non sportive. En l’occurrence, on parlera d’un choix d’activité sportive. Puis, il faut choisir entre les différentes disciplines sportives, nouvelles ou traditionnelles, olympiques ou non, et en fonction des objectifs. Ce choix se fera selon l’audience du sport et le budget de communication alloué au sponsoring. Le choix sera aussi fonction de ce que va rapporter l’opération de sponsoring, en terme économique et de communication, et surtout selon quelle probabilité. Il est, évidemment, peu recommandé de se lancer ‘tête baissée’ dans une opération de sponsoring, sans s’être renseigné, au préalable, sur les retombées assurées. Une discipline sera choisie par rapport à son audience, mais aussi en fonction du média qui la retransmet. Le sponsor peut également choisir un sport selon le nombre de pratiquants, car plus ce nombre est élevé, plus l’entreprise a de chance de toucher un maximum de personnes. Le sponsor peut se renseigner pour savoir si la pratique d’un sport est plutôt masculine ou féminine. Selon la réponse et si sa cible est marquée par le genre, il choisira un sport en adéquation avec les personnes composants sa cible. Enfin, le dernier critère de choix est celui lié à la possibilité de mise en scène spectaculaire de l’activité, donc du sponsor. Le choix du sport comporte également un certain nombre de critères, aussi bien économiques que communicationnels.

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1- Les critères économiques

Ils sont au nombre de trois, et sont essentiels pour déterminer, le plus précisément possible, ce que va coûter l’événement : L’évaluation du soutien technique ou en savoir-faire (un expert à disposition pendant la durée du tournoi par exemple). L’évaluation du soutien marchandise : l’équipement, la restauration, etc. L’évaluation de tous les coûts annexes. Evidemment, les coûts varient en fonction des disciplines sportives. Il faut chercher à déterminer ce que coûte une unité d’audience, car c’est un élément décisif pour le choix d’un événement et aussi un moyen de contrôle de l’événement. Pour cela, on rapporte le coût total de l’opération à l’audience utile (coût pour mille unités).

2- Les critères communicationnels

Il s’agit de: - L’audience : le choix d’un sport est fonction de son audience, mais aussi de sa couverture médiatique, qui permet à un club ou à un événement de devenir une marque intéressante pour des sponsors (Andreff et Nys, 1987 ; Bayle, 1999). - L’image de l’événement : il est très difficile de choisir un sport comportant des éléments d’image, susceptibles de contribuer à bonifier celle du sponsor. S’il est vrai que certaines associations d’images paraissent évidentes (les marques de sport), d’autres peuvent être plus délicates pour le sponsor, notamment les marques de tabac ou d’alcool, qui vont plutôt en contradiction avec le sport, dans l’esprit des consommateurs. Il serait mal venu pour un fabricant de tabac de sponsoriser un meeting d’athlétisme par exemple. - Le caractère spectaculaire de l’événement pouvant servir de mise en scène de la marque : certaines activités sont beaucoup plus télégéniques que d’autres, par exemple, le cyclisme de montagne, où une proximité est entretenue entre la caméra, donc le spectateur, et le coureur. Il est possible de partager plus d’émotion avec le coureur, sa souffrance très télégénique est un peu la notre. Ainsi, le sponsor, partenaire du champion, est en mesure de s’attirer un capital sympathie à la hauteur de l’effort, et même si le champion ne finit pas vainqueur, le sponsor sera tout de même gagnant car il bénéficiera de la compassion du public. Toutes les disciplines ne donnent pas la même visibilité aux sponsors. Dans certaines activités où la culture sportive n’est pas la même, les sponsors ne sont ni reconnus, ni associés au sport qu’ils sponsorisent. C’est notamment le cas du golf ou du patinage artistique. Par contre, pour certains sports comme la formule 1, le football, le tennis ou encore le cyclisme, les sponsors font partie intégrante de

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l’événement. Il est même envisageable que ces événements soient repérés et identifiés par la présence des sponsors.

B) La mise en place de l’événement

1- La mise en place

Pour mettre en place une opération de sponsoring, plusieurs choix d’actions s’offrent au sponsor : le sponsor peut d’abord soutenir un unique individu, qu’il pratique un sport individuel ou collectif. Le sponsor a également le choix de sponsoriser l’intégralité d’une équipe sportive, que les joueurs jouent en collectif comme au football ou en individuel, comme au tennis. Il est aussi possible, pour le sponsor d’apparaître seulement sur le site par le biais de supports publicitaires, de parrainer l’émission qui retransmet l’événement ou encore de soutenir l’événement lui-même. Le soutien d’un unique individu Les raisons qui poussent une entreprise à sponsoriser un unique individu sont nombreuses. Cette stratégie peut regrouper plusieurs personnalités de sports différents ou identiques pour un même sponsor. Elle comporte, néanmoins, certains risques : Tout d’abord, on peut dire que sponsoriser une personne bien distincte signifie s’attacher à sa propre personnalité, dans le but d’influencer les consommateurs. Pour cela, les sponsors ont tendance à choisir des champions doués dans leur sport, certes, mais possédants surtout une forte personnalité. Le football est le sport qui présente la meilleure visibilité médiatique, c’est pourquoi ses joueurs sont particulièrement convoités. Les sponsors utilisent deux types de segmentation pour satisfaire cette stratégie : une segmentation géographique qui permet de toucher une grande région du monde par le biais de joueurs connus et influents. Pour illustrer cette logique, on peut citer l’exemple du joueur de football japonais Nakata, qui permet à la marque Nike de couvrir l’Asie. Le deuxième type de segmentation peut venir s’ajouter au premier : il s’agit d’utiliser la personnalité et l’image des joueurs, dans le but de toucher des segments différenciés, par exemple, la marque Adidas se sert de David Beckham, très présent dans la presse people, pour toucher les jeunes consommateurs sensibles à la mode. La célébrité devient donc porte-parole de la marque : il y a un phénomène d’endossement et de transfert d’affect : la marque vise le transfert d’attributs positifs de la personnalité du joueur, ainsi que d’une partie du sentiment manifesté à son égard (McCracken, 1989). En général, le joueur sponsorisé est choisi pour son charisme. Il doit être à son aise devant les médias, pour véhiculer une image irréprochable, car il est devenu fréquent d’inviter des sportifs à diverses soirées jet set, défilés de mode ou premières musicales. Par conséquent, il est essentiel, pour le sponsor, de déterminer toutes les apparitions publiques de son poulain, à travers le contrat qui les lie, ainsi que les obligations à respecter, comme par exemple, l’engagement de porter le logo du sponsor à tous les moments publics de sa vie. Le sponsor peut également définir au 18

préalable, en accord avec le joueur bien sûr, les différents devoirs médiatiques auxquels il devra participer, comme le nombre d’interviews et leurs durées, la liste des opérations de promotion, etc. On peut dire que l’image des joueurs de football constitue une valeur ajoutée pour les marques. Cependant, cette stratégie comporte certains risques : en effet, il y a un risque de blessure physique, qui aurait pour conséquence d’éloigner le sportif de la compétition et ainsi de la vie publique, ce qui serait très ennuyeux pour le sponsor. Il y a aussi le risque de contre-performance soudaine de l’athlète ou celui de la défaillance psychique, qui sont souvent liés. Il existe également le risque de cannibalisation de la marque par son poulain, dans le cas ou le sportif soit tellement médiatisé ou ait une personnalité si forte, qu’il masque complètement la présence à ses cotés de son sponsor. Une solution pour contrer ces risques, peut être la mise en place d’une veille sponsoring, qui consiste à sponsoriser plusieurs jeunes talents, en espérant l’éclosion inattendue d’une star, mais qui permettra tout de même de faire face à la défaillance d’un sportif confirmé. Il est également conseillé de sponsoriser plusieurs personnalités différentes, pour être en mesure de se retourner, le cas échéant. Enfin, les sponsors peuvent effectuer du co-sponsoring, dans le but de réduire les risques propres à une opération de sponsoring. Il y a tout de même certaines limites à cette méthode : il est important de limiter le nombre de co-sponsors pour une même personne, car la conséquence serait une confusion d’image entre les différents sponsors. Cela serait vraiment néfaste pour les marques, et en complète opposition avec le principe même du sponsoring, qui est l’amélioration de l’image de marque des entreprises. Le soutien d’une équipe A défaut de sponsoriser un seul individu, le sponsor peut opter pour sponsoriser l’intégralité d’une équipe, qu’il s’agisse d’un sport collectif (football, basket-ball), ou individuel (tennis, golf). Cela dépend des différents objectifs du sponsor, en matière d’image, de cible et de budget. Le sponsor peut également être partiellement propriétaire d’un club sportif. Dans ce cas, il sera en mesure de gérer le calendrier sportif de son équipe, et peser sur les choix de recrutement. Cependant, le sponsor délèguera une partie ou la totalité de son pouvoir à des instances décisionnelles économiques et sportives. Le sponsoring d’équipe présente quatre avantages : - Sponsoriser une équipe est moins aléatoire, et comporte moins de risques que de sponsoriser un seul individu, car même si un joueur se blesse ou a un problème quelconque, il reste tout de même la totalité de l’équipe pour compenser cette défaillance. - Le message que veut faire passer le sponsor est démultiplié entre l’intégralité des joueurs, ce qui aura un plus fort impact sur le consommateur.

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- L’image d’une équipe sportive est fondée sur des valeurs communautaires de fraternité et de solidarité, ce qui permet de donner une légitimité sociale et une image citoyenne à l’entreprise sponsor. - Le sponsor peut choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise : si sa cible est plutôt locale, il développera un sponsoring de proximité, c’est à dire qu’il s’intéressera à un club départemental ou régional. Par contre, si la cible du sponsor est nationale, voire internationale, il aura plus intérêt à sponsoriser une équipe évoluant dans un championnat. Ce type de sponsor est une bonne alternative au sponsoring individualisé, mais reste, cependant, moins efficace d’un point de vue affectif. Le soutien d’un événement sportif Ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement limités. En effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré de sa visibilité durant l’intégralité de l’événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de ses retombées. Le sponsor n’est pas tributaire des performances de son équipe ou de son joueur. Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon déroulement de l’opération de sponsoring : - Les conditions environnementales, c’est-à-dire le temps ou encore la défaillance inattendue d’un concurrent, qui représentent des éléments imprévisibles et non maîtrisables. - Un autre événement sportif se déroulant en même temps que la compétition en question, et susceptible de capter une partie de l’audience directe et l’attention des médias. - Il est possible que les médias publient de mauvaises retombées sur l’événement, qui pourraient être néfastes pour l’image de l’entreprise. La solution pour éviter cela, consiste à signer avec eux, un contrat de co-sponsoring, sur la base d’un échange marchandise, pour que chacune des parties tire un avantage de l’événement. Le fait de sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans la mesure où cela représente une communication originale, qui peut marquer les esprits. Il existe, cependant un risque, car, si l’événement échoue, il n’existe pas de rattrapage possible. A l’opposé, un événement annuel, bien qu’il présente moins de risques que l’événement unique, peut finir par lasser à cause de sa répétition. Lorsqu’un sponsor décide de sponsoriser un événement, trois solutions s’offrent à lui : o Le sponsor peut faire du sleeping partner, c’est-à-dire qu’il s’implique très peu dans l’organisation de l’événement. Il utilise simplement un support fixe (panneaux, banderoles) ou mobile (maillots de joueurs, vélos, etc.), pour y figurer.

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o Le sponsor peut aussi effectuer un soutien actif : cela passe par un apport de savoir-faire, dans le but de prouver l’efficacité du produit et surtout l’implication du sponsor dans l’événement sportif. o Enfin, le sponsor peut se charger de l’organisation complète de l’événement, qui portera son nom au mieux de ses intérêts. Il peut également acheter un événement déjà existant et le rebaptiser. L’avantage de cette action repose sur le fait que l’événement est déjà connu publiquement. Le risque majeur consistera en un problème de reconnaissance, l’événement restant associé à son ancien organisateur. Une quatrième solution existe, mais elle n’apparaît pas, à première vue, tout à fait légale. Il s’agit de l’ambush marketing (marketing sauvage, d’embuscade ou de guetapens). Il consiste à lancer une campagne de communication autour d’un événement sportif, sans être parrain officiel ; c’est-à-dire, sans en payer les droits, mais sans pour autant être dans l’illégalité (Towney et Al, 1998). Cette solution comporte deux objectifs : tout d’abord, en matière d’image, associer la marque à l’événement, tout en dépensant un minimum d’argent. Le second objectif consiste à donner une image un peu rebelle au sponsor, à travers cette action de sponsoring sauvage. Le risque encouru par ce type de sponsoring est d’apparaître déloyal auprès des publics attachés à l’éthique sportive, et de passer ainsi pour un tricheur, ce qui va à l ‘encontre d’une bonne image sportive. Un autre moyen de soutenir un événement est le parrainage d’émissions sportives. Il s’agit s’associer le nom du sponsor à une émission de télévision ou de radio ou encore à un numéro de presse, en contrepartie de droits financiers.

2- Valorisation

Pour avoir des retombées intéressantes, le sponsor se doit de valoriser l’événement sportif, par le biais d’opérations de communications en amont et en aval. Cette communication consiste à informer : Le public interne à l’entreprise (salariés, associés) de l’opération pour qu’il se sente impliqué et se mobilise. Des salariés non informés ou contre l’opération peuvent nuire à sa réalisation et aux retombées d’images de l’entreprise. Avant l’événement, il s’agit d’expliquer tous les objectifs de l’opération de sponsoring. Pendant l’événement, la communication permet de renforcer la culture propre à l’entreprise. Après l’événement, il est nécessaire de l’exploiter immédiatement, grâce au journal d’entreprise, par exemple. Le public externe à l’entreprise, c’est-à-dire ses clients, pour les sensibiliser à l’opération par le biais d’actions de promotion ou de campagnes de communication. La plupart du temps, les entreprises qui font du sponsoring mènent leurs actions de publicité, après l’événement, dans le but de maintenir le souvenir dans l’esprit des consommateurs. Cependant, il est tout à fait possible d’effectuer quelques actions de communication avant l’événement, pour provoquer un effet d’annonce et 21

d’impatience de la part des consommateurs. Pendant l’événement, ces actions sont importantes, car elles permettent de faire profiter la marque de l’enthousiasme, voire de la passion suscitée par l’enjeu sportif. Les médias et les personnes influentes au niveau économique et politique, grâce à des campagnes de relations publiques et relations presse. Cela permet d’augmenter la crédibilité de l’entreprise, auprès de ces personnes. L’objectif des relations presse est d’avoir le maximum de retombées rédactionnelles. Pour se faire, le rôle de l’attaché de presse consiste à adresser des communiqués de presse aux différents médias, reprenant des informations sur l’événement, que le sponsor souhaite trouver dans le rédactionnel. Il peut également négocier du rédactionnel en échange d’espaces publicitaires ou encore associer le média directement à l’événement, en tant que co-sponsor, ce qui rendra l’opération gratuite. En ce qui concerne les relations publiques, le principe consiste à créer une atmosphère favorable entre partenaires, dans le but d’atteindre les objectifs d’image de l’entreprise dans les meilleures conditions possibles. Le chargé des relations publiques s’occupe, avant l’événement, d’organiser des actions de communication pour les partenaires de l’entreprise invités à assister à l’événement sportif. Pendant l’événement, il veille au bon déroulement de la manifestation, en essayant de régler rapidement les petits problèmes d’organisation qui peuvent se présenter durant la manifestation. Les relations publiques représentent le mode d’exploitation privilégié pour mener une campagne institutionnelle lors d’un événement sportif. De plus, chaque personne invitée aura le sentiment d’être privilégiée et d’avoir été choisie par l’entreprise comme étant l’heureux élu, ce qui permettra d’avoir un maximum de retombées positives.

C) D’un point de vue juridique

Le contrat de sponsoring est réaliser « sur mesure » pour être adapté aux besoins des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat : Les prestations attendues doivent être définies de manière très précise, tout en prenant un maximum de précautions juridiques dans le but de sécuriser son investissement. La liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations mais il est essentiel de respecter le cadre législatif local de chaque pays.

1 - Les prestations

Le cœur de l'opération est l'événement sportif (un individu ou une équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image, il est donc essentiel de le décrire avec un grand soin. Il faut également préciser les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement sportif.

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L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement, il est important de s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du sponsorisé à cet événement. Quelquefois, des divergences peuvent naître après la signature du contrat, à cause de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit parce que ce dernier ne peut plus organiser l'évènement, soit parce que l'équipe concernée ne répond plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes, courses ou matchs) visés par le contrat. De plus, le sponsorisé a l’obligation de valoriser l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Il est primordial, dans ce cas précis, de porter une attention particulière à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le sportif doit généralement apposer sur sa tenue une représentation de la marque du sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent également être clairement définis. En contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité. L'image du sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs, il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de cellesci. Enfin, il sera utile pour le sponsor de déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé, telles que l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les matchs de football par exemple. .

2 – La protection de l’investissement

Par le biais du contrat, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en tout ou partie ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée. Le contrat précise la portée des droits d'exploitation concédés. Le Code de la Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de "l'auteur" est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple) et à sa destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra être reproduite : télévision, Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc.…), quant au lieu (territoire) et à la durée. Enfin, le sponsor devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance paisible des droits ainsi concédés. Pour le sponsor, il est crucial d’avoir l’exclusivité dans un secteur d’activité, même si cela est quand même peu fréquent. La rédaction d'une telle clause est délicate. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour

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éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence. Une clause de préférence, insérée dans le contrat donnera au sponsor une priorité de renouvellement à la fin du contrat. Cela lui permettra d’assurer la pérennité de son investissement. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.

3 – Les règles applicables

L'opération de sponsoring est, par définition, une opération de communication. Les règles applicables sont donc celles du droit de la publicité. De même, chacune de parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte Olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants. On peut noter que certaines entreprises n’ont pas le droit de communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.

IV- Le retour sur investissement

A) Les indicateurs de mesures

En 1998, la majorité des sponsors (huit sponsors sur dix), réalisait un suivi des effets de leurs actions de parrainage, sous la forme d’un press-book, composé de coupures de presse et de citation de radio ou de télévision. Actuellement, il existe une méthodologie permettant : De comparer les scores d’impact du sponsor, sur le même échantillon, avant et après l’événement. Cela permet de voir une certaine évolution par rapport à la cible. De comparer les scores enregistrés auprès de deux échantillons similaires, avant et après l’événement.

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De comparer les scores d’un sponsor et d’un non-sponsor de l’événement, servant de référence.

1- Mesure d’efficacité

On sait que l’objectif principal de l’entreprise sponsor est de développer son chiffre d’affaires et son résultat d’exploitations. Cependant, une opération de sponsoring dépend du con