Darty

de la relation client de Darty............................. 14

II. La communication autour du contrat de confiance....................................15

1. Une communication maîtrisée ............................................................................................................................ 15 A. La télévision .............................................................................................................................................................. 15 B. Le web........................................................................................................................................................................... 18 C. L’affichage.................................................................................................................................................................... 18 2. Marketing du point de vente comme moyen de communication .......................................................... 19 A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur.......................................................................... 19

III. Une mise en place récente de DARTY sur le web 2.0.................................21 Conclusion…………………………………………………………………………………………………..23 Bibliographie…..………………………………………………………………………………………....24

Introduction

A

vec la globalisation, les entreprises évoluent dans un monde hyperconcurrentiel. En

effet, la concurrence devient de plus en plus intense. Les clients peuvent désormais choisir leur fournisseur ou en changer par un simple clic. Les critères de choix de ces fournisseurs ont évolué, ils peuvent être financiers, comme le prix, donc des critères cognitifs, ou simplement affectifs. Ces paramètres, propres à chacun, peuvent faire basculer toute une relation entre un fournisseur et son client. Ainsi, le besoin de reconnaissance, d’attention détermine la décision d’achat. La fin du marketing indifférencié a donc sonné. Bien loin sont les idées qu’Henry Ford a mis en avant au début du 20ème siècle, avec sa fameuse phrase « Mes clients sont libres de choisir la couleur de leur voiture à condition qu'ils la veuillent noire »1. Or, pour la plupart des entreprises, le client reste la principale source de profit. Ainsi, dans un contexte de concurrence accrue, la « non fidélité » des clients doit être prise en compte. Les entreprises doivent donc essayer de palier ce phénomène par une gestion de la relation client efficace, au travers de techniques d’analyse des données clients, d’opérations marketing et d’opérations de support2. La communication permet également d’optimiser cette gestion, avec l’utilisation de nombreux canaux comme Internet, le canal clé à maîtriser, qui regroupe de nombreux blogs, forums et réseaux sociaux. De nos jours, le client est donc le principal sujet de conversation, le cœur d’une stratégie d’entreprise. Il doit mobiliser toute l’attention. Les entreprises cherchent ainsi à l’étudier, à le comprendre et même à anticiper ses désirs. La mise en œuvre d’un ensemble de dispositifs d’opérations marketing est donc indispensable pour améliorer la qualité de la relation client 3. Le but ultime est ainsi de fidéliser et donc de permettre la maximisation du chiffre d’affaires ou de la marge par client. Darty, géant de la distribution d’électroménager et de multimédia, a bien compris l’enjeu de cette relation si particulière avec un client. Cette enseigne est un magasin familial créé par les frères Darty (Natan, Marcel et Bernard) en 1957. Ses fondateurs sont partis d’un constat : « Un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui » 4. Ils ont donc proposé des prix bas, la livraison et le dépannage rapide. Cette

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Citation tirée de www.dicocitations.com Définition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com Définition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com Citation tirée de site institutionnel de Darty : www.darty.com

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entreprise se différencie alors par un Service Après Vente remarquable, un des plus performants de France, ainsi que par sa charte de qualité : « Le contrat de confiance ». Cette stratégie peut sembler paradoxale. En effet, pourquoi un distributeur mettrait-il en avant une charte qualité alors que son cœur de métier est d’acheter pour revendre, et non de réparer. Dés lors, il convient de se demander comment « le contrat de confiance » de Darty, symbole d'un lien entre engagement et confiance, est-il devenu la clé d'une stratégie client réussie ? Pour répondre à cette question, nous étudierons dans un premier temps le contrat de confiance en tant qu'engagement envers le client. Nous verrons ensuite la communication organisée autour du contrat de confiance, la clé de voute de la stratégie de Darty. Pour finir, nous analyserons l’arrivée récente de la marque sur le web 2.0.

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I. Le contrat de confiance un engagement envers le client

« Les frères Darty ont construit l'enseigne en se basant sur l'expérience de leur première activité. Ils ont développé un commerce où l'on ne se contente pas de vendre, mais également de prendre en charge le client, grâce aux services », décrit Monica Gris, directrice de la communication de Darty. 1. Darty et le « contrat de confiance » : des engagements pour une relation client solide L’année 1973 marque un tournant dans l’histoire de Darty avec l’invention d’un nouveau concept : le fameux « contrat de confiance », qui devient le document promoteur de la marque. L’enseigne, qui ne fait que très peu de publicité mis à part le sponsoring, est pourtant leader sur le marché avec 13% des parts en 2009, contre 6% pour son principal concurrent Boulanger. Le « contrat de confiance » compte 10 engagements de Darty pour ses clients, déclinés en 10 articles et portant sur :  La garantie des prix bas toute l’année, par le remboursement de la différence de prix pour un produit identique (même marque et même référence) et aux mêmes conditions de vente. Darty ne propose donc pas de soldes ou autres promotions sur les prix, puisqu'ils se veulent déjà le moins cher possible.  L’engagement de proposer un très large choix de marques, de produits et de solutions d’assurance et de financement, ainsi que d’informer et de conseiller ses clients, en magasin comme sur Internet.  La livraison et la mise en service gratuite 7 jours sur 7 pour le gros électroménager. Pour les consommables et autres, l’expédition est faite aux frais de Darty, dès lors que la valeur des achats dépasse 20 euros. Pour les commandes passées sur Internet, il est également possible de choisir un magasin point de retrait ainsi que la date de mise à disposition. En 2008, Darty comptait plus de 1,5 million de livraisons et d’installations à domicile.  L’éco-collecte gratuite, en magasin et lors des livraisons.  Une assistance technique 7 jours sur 7, de 7h à 22h. Une intervention immédiate ou un pré-enregistrement auprès du SAV grâce à un numéro unique sont ainsi assurés afin de permettre la prise en charge le plus rapidement possible.  Une garantie offerte pour tout achat, dont la durée et les prestations dépendent du type d’appareil acheté. Pendant sa durée, la garantie comprend l’assistance technique téléphonique, la gratuité des pièces détachées, de l’intervention à domicile et de la main d’œuvre nécessaire à la réparation, ainsi que la prolongation de la garantie en cours en cas de réparation.  Diverses extensions de garanties possibles.

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 Une garantie de remplacement par un appareil avec des caractéristiques au moins équivalentes en cas d’impossibilité de réparer le produit, ou un prêt gratuit pendant toute la durée de réparation.  Un SAV hors garantie, avec intervention même après expiration de la garantie ou même si l’appareil n’a pas été acheté chez Darty ! Ces interventions sont alors payantes mais garanties 6 mois sur les pannes identiques. Darty propose aussi l’installation, le raccordement et l’intégration des appareils électroménagers, ainsi qu’une initiation, qu’ils aient ou non été achetés chez eux.  Enfin, un service relation client dynamique et performant, qui répond à toutes les questions, qu’elles concernent le compte client sur Internet, les commandes en cours, les délais de restitution en cas d’immobilisation ou encore l’évolution des contrats et services. 2. La relation client Darty ne s’arrête pas au « contrat de confiance » pour mener à bien sa stratégie client. Conscient qu’aucun service client n’est infaillible, Darty reste en permanence à l'écoute de ses clients, évaluant régulièrement et depuis maintenant 15 ans leur satisfaction grâce au service consommateur, qui se veut « toujours plus proche de ses clients ». « L'objectif est d'enrichir ce contrat et de s'assurer qu'il est bien rempli, conformément à nos dix engagements », indique Laurent Grenier, directeur de la relation client chez Darty pendant cinq ans, récemment devenu directeur