Strategie Marketing


la
distribution
 composant
la
gamme
 
 
 Fixation
des
objectifs
de
prix
 
 Choix
de
la
stratégie
de
prix
 
 Fixation
du
prix
de
basse
 
 Établissement
des
CGV
 
 Mise
en
œuvre
et
négociation
 
 Contrôle
des
résultats
 
 Baisse
ou
hausse
de
prix


I.

L’étude
de
la
demande


a. L’étude
de
la
sensibilité
des
consommateurs
au
prix
 La
sensibilité
des
consommateurs
à
la
variation
des
prix
d’un
produit
s’apprécie
par
l’élasticité‐prix.
 


31 


L’élasticité‐prix
ou
élasticité
directe
de
la
demande
par
rapport
au
prix
est
le
rapport
entre
la
 variation
relative
de
la
quantité
demandée
d’un
bien
et
la
variation
relative
du
prix
de
vente
de
ce
 bien
 E=
Q1
–
Q0
 








Q0












 










 








P1
–
P0
 










P0
 
 Exemple
de
baisse
des
prix
qui
provoque
une
hausse
de
la
demande
 Q0
=
100
 Q1
=
120
 P0=
6
 P1=
5
 
E=
[20/100]
/
[(5‐6)/6]


‐>
e
=‐1.2
 
 L’élasticité
«
e
»
peut
–être
négative,
positive
ou
nulle
 • Quand
elle
est
négative,
cela
signifie
que
la
demande
diminue
lorsqu’on
augmente
le
prix
:
la
 demande
est
dite
normale
 • Quand
l’élasticité
est
nulle,
la
demande
est
constante
quel
que
soit
le
prix
 • Lorsque
l’élasticité
est
positive,
une
augmentation
de
prix
entraine
un
accroissement
de
la
 demande
:
la
demande
est
type
«
atypique
»
(effet
de
Veblen,
effet
de
spécialisation,
effet
de
 Giffen)
 
 Selon
la
valeur
absolue
de
l’élasticité
prix,
la
demande
est
dite
élastique
ou
inélastique
 Elle
est
élastique
quand
e
est
supérieur
à
1,
la
variation
relative
de
la
demande
étant
plus
forte
que
 celle
du
prix
 La
demande
est
inélastique
lorsque
l’élasticité
est
inférieure
à
1
 
 L’idéal
est
d’estimer
l’élasticité
prix
du
produit
à
l’aide
d’enquêtes,
de
tests
de
pris
et
de
testes
de
 marché…
 Dans
le
cas
contraire,
l’INSEE
publie
des
relevés
d’élasticité
pour
les
produits
les
plus
courants.
 
 b. Les
enquêtes
de
première
main
 Plusieurs
méthodes
sont
possibles
 ‐ ‐ Enquêtes
auprès
d’experts
:
chef
de
crayon
;
commerçants,
constat
 Enquête
auprès
des
consommateurs.
Pour
cette
dernière,
plusieurs
méthodologies
 d’enquête
auprès
des
consommateurs
est
envisageable


i. Le
sondage
avec
questionnement
direct
 On
demande
à
un
échantillon
de
consommateurs
le
prix
auquel
il
achèterait
le
produit
qu’on
vient
de
 lui
présenter.
 Cette
méthode
manque
de
réaliste
lorsqu’
elle
produit
réellement
nouveau
et
que
l’enquête
n’a
pas
 de
point
de
référence.
 La
méthodologie
de
Gabor
et
Granger
(1964)
est
plus
pertinente.
Elle
consiste
à
poser
une
1ère
 question
à
l’interviewé
et
à
approfondir
ses
réponses
successives
par
des
questions
fermées
et
 ouvertes
:
 
A
tel
pris
achèteriez‐vous
ce
produit
?
 Qi
oui,
poser
la
même
question
avec
un
autre
prix
 Si
non,
«
Pourquoi
?
»
«
Est
ce
parce
qu’il
est
trop
cher
?
»
«
Ou
parce
qu’il
est
trop
bon
marché
?
»
 ii. Le
sondage
avec
questions
associant
le
prix
et
la
qualité
 Pour
un
acheteur
potentiel,
le
juste
prix
n’est
pas
un
chiffre
précis
mais
une
marge
d’une
certaine
 amplitude
 Le
consommateur
associe
à
chaque
produit
une
zone
de
prix
acceptable.
 


32 


Au
dessus
d’un
certains
prix,
il
refuse
d’acheter
le
produit
parce
qu’il
le
juge
trop
cher
pour
la
 satisfaction
qu’il
pense
en
retirer
 ‐ Au
dessous
d’une
limite
inférieure,
le
consommateur
doute
de
la
qualité
du
produit
et
 préfère
ne
pas
l’acheter
 Pour
estimer
cette
zone
de
prix
de
référence,
la
méthode
de
la
plus
utilisée
depuis
les
travaux
de
 Denis
Adam
consiste
à
interroger
les
consommateurs
dans
le
cadre
d’un
sondage
et
de
leur
poser
les
 2
questions
suivantes
:
 ‐ Question
1
:
 o Au
dessus
de
quel
prix
n’achèteriez
vous
pas
ce
produit,
car
vous
le
jugeriez
trop
 cher
?
 o A
quel
prix
pensez
vous
que
ce
produit
soit
trop
cher
?
 ‐ Question
2
:
 o Au
dessous
de
quel
prix
n’achèteriez
vous
pas
ce
produit,
parce
que
vous
penseriez
 qu’il
n’est
pas
de
bonne
qualité
?
 o A
quel
prix
auriez‐vous
peur
que
ce
produit
soit
de
mauvaise
qualité
?
 ‐ Question
directe
:
au
total
combien
accepteriez
vous
de
le
payer
?
 
 Exemple
:
lors
d’un
sondage
auprès
de
1000
personnes,
les
réponses
suivantes
 sont
collectées
 Question
1
le
prix
 
 Question
2
la
qualité
 Cumul
des
 %
de
bas
en
 haut
 100
 55
 30
 10
 4
 0
 0
 0


‐

Prix
du
 Réponses
 %
des
 Cumul
des
 Réponses
 %
réponses
 produit
 «
trop
 réponses
 %
de
«
trop
 «
mauvaise
 «
mauvaise
 cher
»
 «
trop
cher
»
 cher
»
 qualité
»
 qualité
»
 11
 0
 0
 0
 450
 45
 12
 0
 0
 0
 250
 25
 13
 80
 8
 8
 200
 20
 14
 100
 10
 18
 60
 6
 15
 160
 16
 34
 40
 4
 16
 250
 25
 59
 0
 0
 17
 360
 36
 95
 0
 0
 18
 50
 5
 100
 0
 0
 
 
 Prix
 (1) Prix
trop
 (2) Qualité
 (3) =
(1)
+
(2)
 élevé
 insuffisan %
des
 te
 raisons
 de
non
 achat
 11
 0%
 100%
 100%
 12
 0%

 55%
 55%
 13
 8%
 30%
 38%


(4)=
100%
 ‐
(3)

 %
des
 acheteurs
 0%
 45%
 62%


14


18%


10%


28%


72%


15
 34%
 4%
 38%
 62%
 16
 59%
 0%
 59%
 41%
 17
 95%
 0%
 95%
 5%
 18
 100%
 0%
 100%
 0%
 
 Ce
prix
optimum
appelé
prix
psychologique
est
celui
qui
correspond
au
pourcentage
la
plus
élevé
de
 consommateurs
jugeant
le
prix
ni
trop
élevé,
ni
trop
bas.
 
 


33 



 PRIX
 PRIX
MAXIMUM
DE
CHERETE
 PRIX
MINIMUM
QUALITE
 11
 0%
 45%
 12
 0%
 70%
 13
 8%
 90%
 14
 18%
 96%
 15
 34%
 100%
 16
 59%
 100%
 17
 95%
 100%
 18
 100%
 100%
 
 Dans
notre
exemple,

le
prix
psychologique
est
de
14.
Il
est
considéré
comme
acceptable
par
72%
de
 la
population
interrogée
 


II.

Les
objectifs
de
prix


Ils
découlent
directement
des
objectifs
généraux
de
l’entreprise
et
des
objectifs
de
marketing.
 
 Ventes
en
valeur
=
ventes
en
volume

x
PRIX
 
 CA
=
Q
x
p
 
 Marge
=
PRIX‐coût
(complet
ou
partiel)
 
 On
distingue
généralement
4
catégories
d’objectifs
de
prix
:
 ‐ Les
objectifs
de
volume
:
CA,
PDM
(valeur),
taux
de
croissance
des
ventes
 ‐ Les
objectifs
de
profit
:
marge,
contribution
d
produit
au
bénéfice,
rentabilité
des
capitaux
 investis,
cash
flow
 ‐ Les
objectifs
de
la
concurrence
:
stabilisation
des
prix,
non
price
competition
(amélioration
 du
produit,
communication
services
annexes,
distributions)
 ‐ Les
objectifs
qualitatifs
:
positionnement,
maintien
de
l’image,
objectif
de
prestige,
objectif
 de
responsabilité
sociale
(prix
équitable)
 
 


III.

Les
stratégies
de
prix


On
distingue
les
stratégies
de
prix
de
lancement
et
des
stratégies
de
changement
de
prix
 
 a. Les
stratégies
de
prix
de
lancement
 i. Les
stratégies
de
prix
pour
un
produit
nouveau
 Une
fois
ses
objectifs
de
prix
clairement
définis
et
les
études
préalables
effectuées
(analyse
des
 couts,
de
la
demande,
de
la
concurrence),
l’entreprise
devra
choisir
entre
la
stratégie
de
prix