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forces qu’il faut maitriser pour faire face à la concurrence et gagner des parts de marché.

NB : Les 2 entreprises à étudier étant assez semblables, l’analyse qui suit les concerne donc aussi bien l’une que l’autre.

Le pouvoir de négociation des clients

Les acheteurs sont-ils en position de force pour négocier ? Et Pourquoi ?

Ici les clients sont peu nombreux car les produits s’adressent en majorité à la grande distribution. Les ¾ des produits de Carriere sont négociés par les centrales d’achat. Les clients ont donc un pouvoir très élevé car ils commandent de grosses quantités pour un réseau de distribution très vaste. De plus, il s’agit dans le cas de conserves de produits standardisés ce qui confère aux clients un pouvoir encore plus important, celui de changer de fournisseur sans que cela n’engendre trop de couts. Les concurrents sur le marché sont nombreux. Les clients ont donc le choix que ce soit en France où même à l’étranger où les clients n’hésitent plus à se fournir dans ce contexte de globalisation.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les vendeurs sont-ils en position de force pour négocier ?

Ici les fournisseurs ne sont pas vraiment en position de force pour négocier car ils sont nombreux mais ils ont quelques atouts à faire jouer ce qui équilibre la balance. En effet les fournisseurs sont nombreux sur le marché car les terres agricoles exploitées sont nombreuses. En revanche ils existent certains points sur lesquels ils peuvent jouer notamment dans le cas de Carriere qui fixe des délais courts (3h) entre la récolte et la mise en boite. La proximité peut alors se faire payer au conserveur. De plus les 2 parties sont liées par un contrat de culture qui contraint certes le fournisseur à des obligations de qualité mais prévoit également les dates d’ensemencement et de récolte. Si les conserveurs veulent en effet étaler les récoltes dans le temps pour faciliter leur production il s’agit certainement d’un point qui peut faire l’objet de négociation.

On voit donc que le fournisseur a un pouvoir de négociation mais que celui-ci est tout de même limité surtout si on ajoute à cela le fait que les relations conserveur/ cultivateur sont régies par une structure interprofessionnelle, l’UNILEC . Ce sont eux qui fixent les règles commerciales et les prix des légumes frais. Ils agissent alors comme un arbitre limitant ainsi à la fois le pouvoir des légumiers des conserveurs.

La menace de nouveaux entrants potentiels

Quelles sont les barrières à l’entrée ?

Dans le secteur les barrières à l’entrée semblent assez faibles. Si ce n’est la barrière financière du fait de l’investissement important que nécessite l’achat du matériel nécessaire, il ne semble pas il avoir de réelle barrière à l’entrée car les seules réglementations en vigueur sur ce secteur sont des réglementations sanitaires françaises et européennes qui ne représentent pas réelle barrière.

De plus, le secteur ne semble pas très attractif hors mis pour d’éventuels entrants étrangers produisant à moindre cout (Europe de l’Est, du Sud et Maghreb) ou pour de grands groupes déjà implantés sur le marché alimentaire et qui voudraient se diversifier. Ces derniers ne rencontreraient alors pas tellement de barrières étant donné leur poids économique et leurs relations solides avec les centrales d’achat. Quant aux premiers ils auraient simplement à se plier aux réglementations en vigueur et à se rapprocher des centrales d’achat (ce qui peut être difficile dans un premier temps, mais facilité par les tarifs bas proposés)

La menace de produits de substitution

Comment un nouveau produit ou service peut-il se substituer aux produits existants ?

S’agissant du marché de l’alimentation, à savoir un marché concernant les besoins primaires, il semble difficile de trouver des produits de substitution. Bien évidemment, le principal produit de substitution qui vient à l’esprit lorsque l’on parle de conserve est le produit frais. Mais hors mis les plats cuisinés et les condiments (pates, riz) il ne semble pas y avoir de produits à substituer aux conserves de légumes. Il n’y a pas de problèmes de qualité sur ce type de produits et ce n’est pas un produit technologique. Il n’y a donc pas de notion d’innovation qui puisse pousser un produit de substitution.

L’intensité de la concurrence sur le secteur

Existe-t-il une forte concurrence entre les acteurs du marché ? Est-ce que l'un des joueurs est en position dominante ou sont-ils tous de force et de tailles égales ?

Le marché est très concurrentiel et assez divers car il comprend à la fois les conserves appertisées, les congelés et surgelés ainsi que les légumes lyophilisés. Le leader du marché est Saupiquet, les challengers sont Bonduelle, Daucy, Oritz Miko tandis que Carriere et Niverts sont suiveurs. Mais il ne faut pas oublier le plus redoutable des concurrents : le distributeur. En effet les MDD se multiplient ainsi que les premiers prix (qui sont aussi des MDD). De plus, tous ces concurrents sont présents sur plusieurs fronts et pas seulement sur la conserve appertisée et produisent des volumes 3 à 10 fois plus importants pour des chiffres d’affaires plus de 13 fois supérieurs. Avec de tels écarts peut-on encore parler de concurrence ? C’est un peu David contre Goliath avec ces PME familiales faces à des grands groupes.

Mapping

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Avec ces différents mapping on voit bien les stratégies de chacun des principaux acteurs du marché. Commençons avec le leader Saupiquet et sa marque Cassegrain qui emporte 16% des parts de marché. Son chiffre d’affaire de 2000 MF n’est dû aux conserves de légumes qu’à hauteur de 30%. La marque s’est donc diversifiée. De plus, les volumes produits sont quasi-exclusivement distribués sous la marque Cassegrain. Ils ne font pas de remplissage.

En ce qui concerne Bonduelle c’est l’export qui prime et représente 60% de l’utilisation de l’impressionnant volume de 300 000T. Chez Bonduelle le remplissage est négligeable et l’activité concentrée sur les conserves de légumes qui représentent 70% du chiffre d’affaires. L’entreprise a aussi décidé de miser sur les collectivités, pratiquement aussi importantes en volume que la marque.

L’entreprise CECAB a décidé de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de répartir les risques en distribuant des volumes aussi importants que ce soit pour la marque, les collectivités ou le remplissage. En revanches ils sont moins présents à l’export.

Oritz Miko a décidé de miser sur les collectivités plutôt que sur le grand public.

Si on en croit les chiffres les 2 stratégies les plus payantes sont celles de Saupiquet et de CECAB à savoir privilégier la marque ou répartir uniformément les volumes. Or pour pouvoir se permettre de tout miser sur la marque il est nécessaire de construire une marque forte.

Pour ce qui est de nos 2 entreprises Nivert et Carriere leur part de marché est très faible avec moins de 1% et des volumes très inférieurs à ceux de leurs concurrents. Contrairement aux leaders du marché ils ont décidé de miser totalement sur les conserves de légumes sans aucune diversification. Plus de la moitié de leurs volumes part pour le remplissage et ils ne s’adressent pas du tout aux collectivités. Il apparait clairement sur ces représentations du marché que les deux entreprises sont en position difficile et ne semble pas avoir de stratégie définie.

Recommandations pour ces 2 entreprises

Les entreprises Carriere et Nivert sont très clairement en position de faiblesse sur le marché. Plusieurs leviers de présentent à eux pour redresser la situation c'est-à-dire augmenter le chiffre d’affaires et gagner de parts de marché. On peut les évoquer successivement comme les éléments du mix marketing à savoir le produit, le prix, la place et la promotion.

Produit

Le premier point qui vient tout de suite à l’esprit est de travailler sur l’augmentation de la production en volume, car plus on écoule de volume plus on engrange d’argent. Mais cette solution n’est pas simple à mettre en place. En effet nous ne connaissons pas les capacités maximales des chaines de production de chacune des 2 entreprises. De plus pour produire plus il faudrait plus de matière première et donc trouver de nouveaux cultivateurs.

Dans le cas de Carriere le processus de production est complètement internalisé car ils procèdent eux même à la récole ce qui implique bien sûr des couts relatifs aux machines et à leur productivité dans un marché relativement saisonnier. De plus l’entreprise se fixe une règle stricte et paralysante de 3h de délai maximum entre la récolte et la mise en boite (il ne semble pas y avoir de règlementation qui l’impose)