Neuromarketing

mis à des stimuli répétés.

Schéma : Le modèle linéaire ou behaviouriste Stimulus (observable) Réponse comportementale (observable)

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Extrait de Publicitor

Ce schéma simple (simpliste ?) correspond en pratique à l’utilisation de la réclame : un texte court qui vise la mémorisation du message par la fréquence d’exposition de la cible (Il n’y a que maille qui m’aille, …). Si ce modèle a pu rencontrer (et rencontre encore) un succès indéniable, il a ensuite été complété par des approches plus nuancées de la réaction des individus aux messages publicitaires. Le modèle (cognitif-affectif-conatif) qui lui succèdera distingue en effet différents déterminants du comportement du consommateur, dont la propension à acquérir effectivement le produit voulu (dimension conative) repose sur sa connaissance du produit et de ses attributs au regard des produits capables de remplir la même fonction d’usage, ainsi que sur son degré d’affinité (dimension affective) avec le produit.

Schéma : Le modèle (cognitif-affectif-conatif) Communication Stade cognitif Stade affectif Stade conatif Effet sur les comportements

Effets intermédiaires

Extrait de Publicitor

Sur la hiérarchisation de ces différents effets intermédiaires, après avoir privilégié une séquence unique, comme le suggère le schéma ci-dessus, une approche différenciée a été adoptée selon la nature des produits et services commercialisés, comme l’illustre la matrice de Vaughn présentée ci-dessous.

Schéma : La matrice de Vaughn Affectif => Cognitif => Conatif • Valorisation sociale et personnelle • Modèles de références (stars…)

Cognitif => Affectif => Conatif • Persuasion, apprentissage • Recherche d’informations crédibles • Marque de confiance

Implication forte

Ex. : luxe, bijoux, cosmétique, Ex. : automobile, machine outils, modes… ordinateur, meubles… Implication faible Conatif => Cognitif => Affectif Affectif => Conatif => Cognitif

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• Schéma de l’implication minimale • Faible besoin d’informations • Marque de notoriété Informations et sentiments après expérience du produit

• Autosatisfaction • Faible besoin d’informations • Reconnaissance de la marque et des produits

Ex. : Essence, produits Ex : Boissons (colas, alcool,…), confiserie alimentaires courants…. Think (dimension cognitive) Feel (dimension affective)

Extrait de Publicitor

Ces trois modèles, s’ils sont certainement incomplets et partiels, présentent avant tout l’avantage de réduire l’incertitude indissociable de l’action des entreprises, tout en orientant le processus de création publicitaire. Dans ce contexte, deux voies complémentaires doivent être distinguées en matière d’évaluation de la communication publicitaire, selon que l’on évalue : - d’une part les qualités intrinsèques du message (évaluation ex ante) par rapport aux objectifs définis par l’annonceur ; - et d’autre part la capacité du message à atteindre ses objectifs, tels que la modification de l’attitude et des comportements d’achat (évaluation ex post).

II- Avant la diffusion media: l’évaluation de la qualité « intrinsèque » du message publicitaire et de la capacité d’influence à priori de la cible visée L’évaluation de l’efficacité de la communication publicitaire, qui intervient avant toute diffusion à grande échelle dans un ou plusieurs médias et support, porte dans un premier temps sur les qualités « techniques » du message publicitaire, autrement dit sur sa capacité à être identifié, reconnu et compris par le public visé. Les principaux critères d’évaluation observés pour évaluer l’efficacité du message sur ces dimensions sont: La perception : capacité à identifier le message publicitaire dans la masse des messages auxquels sont soumis les individus. La compréhension : clarté du message et absence d’erreurs d’interprétation. L’attribution : capacité de la cible à associer une marque ou une entreprise au message publicitaire (score d’attribution).

Par ailleurs, il convient de valider la capacité du message à être mémorisé par la cible, au travers de deux familles de mesure du souvenir : L’impact ou souvenir publicitaire : le fait de déclarer avoir vu ou entendu le message publicitaire associé à la marque et au produit.

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La restitution ou reconnaissance : la capacité de la cible à restituer le contenu du message.

Enfin, la communication publicitaire sera évaluée à priori sur sa capacité à influencer favorablement l’attitude de la cible visée. L’attitude peut être définie comme la prédisposition, favorable ou défavorable, à l’égard d’un produit d’une marque ou d’une enseigne. Cette dimension sera notamment évaluée au regard de la performance du message sur les critères suivants : L’agrément : le degré d’appréciation du message (score d’agrément). Le lien et l’apport à la marque. La persuasion. L’attractivité. L’intention d’achat.

L’évaluation de la performance des messages publicitaires s’effectue par le recours à des pré-tests publicitaires (avant la diffusion du message), qualitatifs ou quantitatifs, avant la diffusion des messages. Ces pré-tests sont : - Qualitatifs très en amont du processus de création publicitaire, lorsqu’il s’agit valider ou orienter la « copy strategy » (le plan de travail créatif) et sa mise œuvre. - Quantitatifs, plus en aval et lorsque l’on dispose d’un produit abouti permettant visualiser la publicité, pour vérifier si les choix opérés tout au long du processus création permettent d’atteindre les objectifs visés par l’annonceur. de en de de

Une fois validé à priori le message publicitaire, celui-ci doit encore démontrer sa capacité à orienter en situation réelle l’attitude et le comportement d’achat de la cible visée une fois diffusé.

III- Après la diffusion media : l’évaluation de la modification de l’attitude de la cible exposée au message L’impact de la communication publicitaire sur l’attitude de la cible exposée au message pourra être apprécié par des enquêtes qui permettront d’évaluer à la fois la connaissance des produits, des marques, de l’entreprise…(dimension cognitive); mais aussi le jugement global porté par la cible sur ces derniers (dimension affective). Les principaux outils d’évaluation auxquels les annonceurs peuvent avoir recours une fois le message publicitaire diffusé à grande échelle («Post tests media ») sont : Les tests normés : les résultats obtenus par la publicité après une enquête par questionnaire, permettant d’évaluer notamment la notoriété assistée et spontanée, ou encore la mémorisation du lendemain (« Day after Recall ») sont ensuite comparés avec ceux d’une banque de données pré existante.

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Les tests par double mesure : deux échantillons appareillés (présentant une structure identique) sondés avant et après la diffusion du message publicitaire. Cet outil permet d’évaluer l’impact du message publicitaire Les trackings : tests par questionnaire en continu (sorte de panel), réalisés chaque semaine, permettant de suivre l’évolution du positionnement de sa marque par rapport à la concurrence.

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Si l’impact de la communication publicitaire sur les dimensions conatives et cognitives influant sur le comportement d’achat est relativement aisé à quantifier, il en va autrement pour la mesure de l’impact sur les comportements d’achat.

IV- Après la diffusion media : l’évaluation de la comportements d’achat de la cible exposée au message

modification

des

Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement d’achat et la mise en contact avec le message publicitaire n’est pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le comportement des consommateurs sont nombreux