Presentation

ité territoriale • Développement de réseaux collaboratifs • Démontrer sa citoyenneté et légitimer la performance sociétale

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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial Analyse des pratiques en prenant en compte 4 dimensions: • 1. Stratégie et formalisation des processus de management. • 2. Relation entre stratégie et objectifs • 3. Formalisation et mise en œuvre des processus opérationnels et fonctionnels en relation avec des indicateurs de performance. • 4. Alliances avec d’autres parties prenantes.

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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision d’opportunité

– Stratégie réactive et processus de management non formalisés – Les objectifs ne sont pas liés avec une démarche stratégique – Définition des objectifs à postériori – Processus opérationnels et fonctionnels non formalisés – Indicateurs intuitifs – Absence d’évaluation – Alliances ponctuelles réactives

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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision rationalisée

– – – – Stratégie principalement réactive Processus de management formalisés Formalisation des objectifs importants Processus opérationnels et fonctionnels en voie de formalisation – Validation d’indicateurs – Évaluation sommaire – Recherche d’alliances

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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision stratégique

– Analyse stratégique dans une situation réactive et proactive – Processus de management formalisés – Processus opérationnels et fonctionnels formalisés en amélioration continue – Indicateurs définis et validés – Évaluation permettant de confronté l’attendu avec le réalisé – Recherche systématique d’alliances – Volonté de pérennisation des alliances

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3 enjeux stratégiques relatifs au marketing territorial événementiel

• Développement d’une identité collective liée au territoire • Création et pérennisation des relations entre les parties prenantes impliquées • Développement du capital marque de la collectivité territoriale

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Développement et renforcement d’une identité collective liée au territoire

• L’identité correspond à un ensemble de significations (variable selon les acteurs d’une situation) apposées par des acteurs sur une réalité physique et subjective. • Il existe des identités multiples liées aux différents acteurs et aux référents utilisés • L’identité est toujours en transformation puisque ses contextes de références sont toujours en évolution. • L’identité implique un certain nombre de référents identitaires parmi lesquels figurent les événements sportifs et le territoire • Dans ce contexte, il s’agit de générer et de diffuser l’univers de sens souhaité pour le territoire en s’appuyant sur des événements sportifs.

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Développement et renforcement d’une identité collective liée au territoire

Collectivité territoriale Événements en tant que référents Identitaires

Identité communiquée

Parties prenantes concernées Identité collective territoriale souhaitée

- Émotion et sens collectivement partagés - Légitimité

Identité collective territoriale actuelle

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Mise en œuvre d’un marketing relationnel avec les parties prenantes

• Le marketing relationnel conduit les parties prenantes à s’engager dans des programmes collaboratifs dans le but de créer ou d’augmenter la valeur économique et/ou sociale de l’ensemble, à un coût plus réduit.

1ère étape Construction des relations 2ème étape Créer un avantage compétitif basé sur les relations 3ème étape Développement et entretien des réseaux de coopération ayant de la valeur

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Mise en œuvre d’un marketing relationnel avec les parties prenantes

Spectateurs Collectivité territoriale Participants

Sponsors

Associations locales Clubs

PROGRAMMES - Parties - Objectifs - Ressources

Comité d’organisation

Media Bénévoles Public

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Mise en œuvre d’un marketing relationnel avec les parties prenantes

Sponsors IAAF IAAF

Athlètes

Fédérations Nationales Ministère des sports

Université (CRSU) Écoles

Comité d’athlétisme de la Loire

Ville de Saint Galmier

Fédération Française d’Athlétisme

Comité d’organisation

Région Rhône-Alpes

Téléspectateurs Spectateurs

Ville de Saint-Etienne

Conseil Général de la Loire

Sponsors Comité d’organisation

Parties prenantes internes Parties prenantes externes

Médias

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Mise en œuvre d’un marketing relationnel avec les parties prenantes

Médias partenaires Spectateurs Téléspectateurs

Transports Loueurs

Hôtels Loueurs Restaurants

Participants

Comité d’organisation

1

Collectivité territoriale

Opérateurs loisirs

Fédération sportive Sponsors

Gestionnaires sites touristiques Office du tourisme

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Mise en œuvre d’un marketing relationnel avec les parties prenantes

Secteur Sport Tourisme Economie Education Autres Situation

Parties prenantes

Internes

Externes

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Développement du capital marque de la collectivité territorial

Capital marque événement(s)

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Capital marque actuel CT

Stratégie de renforcement/ création/déplacement

Capital marque souhaité CT

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Développement du capital marque de la collectivité territorial

Dimensions