Les indicateurs de la valeur client

Fiche ressource 2

Les indicateurs de la valeur client

Tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Cette donnée est importante car la valeur client détermine les efforts à faire pour acquérir ou conserver un client.

I Le chiffre d’affaires (CA)

Le CA généré par un client est le premier indicateur de sa valeur. Il faut prendre en compte le CA réel mais également le CA potentiel, qui correspond au volume d’achat prévisionnel du bien ou du service vendu par l’entreprise. Il est possible de développer le CA de deux façons :

– par la fidélisation, en optimisant la consommation ou le nombre de biens/services détenus par le client ;

- par la conquête, en développant le CA vers une nouvelle cible ou en prenant des parts de marché à la

concurrence.

II La marge

1. La marge commerciale

Le second indicateur de la valeur client est la marge commerciale, qui correspond au gain brut réalisé par l’entreprise par rapport à ses achats.

Les frais accessoires correspondent à la somme de toutes les charges (directes et indirectes) occasionnées par l’acquisition d’un bien jusqu’à sa mise en stock : frais de transport, frais de stockage, salaire du personnel de manutention...

Remarque : s’il s’agit d’une entreprise industrielle ou de services, le coût d’achat correspond au coût de revient.

EXEMPLE : l’entreprise Sport Trail achète des chaussures de trail 100 € la paire, qu’elle revend à des clubs de running et de randonnées 149,50 € TTC la paire. Le coût de commercialisation est de 10 €. Le taux de TVA est de 20 %.

Pour préparer ses négociations, le commercial doit calculer la marge commerciale. Dans un premier temps, il recherche le prix de vente hors taxes : PV HT = 149,50 / 1,20 = 124,58 €.

Puis il calcule la marge commerciale : 124,58 – (100 – 10) = 14,58 €.

Ainsi, le commercial pourra maîtriser sa marge de manœuvre lors de la négociation et ne pourra pas proposer une remise trop importante.

2. Le taux de marge

Il correspond à la marge commerciale exprimée en pourcentage du coût d’achat.

Taux de marge = (Marge commerciale / Coût d’achat HT) × 100

EXEMPLE : un magasin de matériel de sports d’hiver revend 300 € TTC une paire de chaussures de ski qu’il a achetée 200 € à un commerçant. Le taux de TVA est de 20 %.

Nathan - i-Manuel

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Meryem DUBOIS

PV HT = 300 / 1,20 = 250 €. Marge commerciale = 250 – 200 = 50 €

Taux de marge = (50 / 200) × 100 = 25 %. La marge est donc de 25 % du coût d’achat.

3. Le taux de marge

Il correspond à la marge exprimée en pourcentage du prix de vente HT.

Taux de marque = (Marge commerciale / Prix de vente HT) × 100

EXEMPLE (suite) : taux de marque = (50 / 250) × 100 = 20 %. La marge est de 20 % du prix de vente. 4. Le coefficient multiplicateur

Il permet le calcul rapide du prix de vente TTC (prix indiqué sur l’étiquette dans le point de vente) à partir du coût d’achat HT : Coefficient multiplicateur = PV TTC / Coût d’achat HT

EXEMPLE (suite) : PV TTC = 250 × 1,20 = 300

Coefficient multiplicateur = PV TTC / PA HT = 300 / 200 = 1,5

Fiche ressource 3

Le calcul de la valeur client

I La notion de valeur client

Pour déterminer l’intensité de la relation commerciale à établir avec un client, on calcule sa valeur client. La valeur client (aussi appelée « valeur de la durée de vie du client » ou « life time value », LTV) est la somme des CA ou de la marge espérée sur ce client tout au long de la relation commerciale, de laquelle sont soustraits les coûts occasionnés par cette relation ainsi que les coûts d’acquisition du client.

Valeur client = CA HT – Coût des produits – Coûts de la relation commerciale

II Les coûts de la relation commerciale

Coûts de la relation commerciale

Définitions

Coût d’acquisition du client

C’est la somme dépensée par l’entreprise pour acquérir un nouveau client (coût du contact ou de la prospection) ou pour réactiver un ancien client.

Coût

Une fois le prospect devenu

Nathan - i-Manuel

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Meryem DUBOIS

d’accroissement ou de développement

client, l’entreprise supporte des coûts pour entretenir la relation et la développer , surtout dans le cas où le client achète des produits pendant plusieurs années consécutives (ex. : produits consommables) :

– des coûts des contacts ;

– des coûts de gestion commerciale comme la facturation ;

– des coûts financiers comme une réduction accordée ou un crédit.

Coût de fidélisation du client

– Les coûts d’actions de fidélisation sont forcément moins chers que ceux de la prospection (ex. : cadeaux, cartes de fidélité, offres VIP).

– Les coûts de rétention comprennent les dépenses engagées pour satisfaire et retenir les clients (ex. : SAV, facilités de paiement).

– Les coûts d’attrition représentent les coûts administratifs ou le manque à gagner liés au départ d’un client.

EXEMPLE : la société AB Conseil commercialise des cartes cadeaux prépayées par un canal unique : la téléprospection. Sa marge dégagée est de 225 € par an. Les coûts sont les suivants :

– coût d’un appel de prospection