Pays du Nord, Normédia

PAYS DU NORD

Le groupe de communication Normédia, situé à Lille, comprend une agence de communication, une  société d’édition et une régie publicitaire intégrée. La régie publicitaire a en charge la vente des espaces publicitaires des deux magazines du groupe : Pays du Nord et Pays de Normandie.

Vous êtes l’assistant(e) de la responsable de la régie publicitaire. Elle vous charge, dans un premier temps, de mener une analyse sur le portefeuille annonceurs du magazine Pays du Nord dans le but d’élaborer un plan de prospection.

Analyse du portefeuille annonceurs 

Afin d’analyser le portefeuille de Pays du Nord, vous décidez de procéder à une segmentation puis d’évaluer son potentiel.

1.1 Quels critères allez-vous choisir pour segmenter ce portefeuille ? Justifiez vos choix. Vous préciserez pour chaque critère les segments. (Annexe 5)

Tout d’abord définissons ce qu’est la segmentation. La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, besoins, comportement d’achat, RFM, ..).

Ici, les critères que nous allons choisir pour segmenter le portefeuille sont les critères socio-démographiques, géographiques et économiques.

Nous pouvons constater, dans l’annexe 5, que les annonceurs sont nommés et que nous connaissons leur chiffre d’affaires annuel. À partir de cela, nous allons pouvoir segmenter le portefeuille en fonction de la zone géographique de l’annonceur (Amiens par exemple n’est pas à coté de la Belgique cependant ils sont tout deux dans le Nord). Nous pourrons prendre en compte leur secteur d’activité (ex: les musées sont différents des abattoirs) ou encore leur chiffre d’affaires, qui pourront nous aider.

En effet, plus le chiffre d’affaires d’un annonceur sera élevé, plus il nous sera bénéfique et donc nous serons tentés d’aller vers cet annonceur.

1.2 A l’aide de la méthode ABC ou 20/80,  vous évaluez le potentiel de votre portefeuille annonceurs. (Annexe 5)

Avant d’utiliser la méthode 20/80, définissons là. La méthode 20/80, ou lion de Pareto, repose sur le principe que généralement, 20% des clients font 80% du chiffre d’affaires.

Dans ce cas, nous avons 20 annonceurs et nous souhaitons déterminer les 20% des annonceurs faisant 80% du chiffre d’affaires, soit : [pic 1]

(20 x 20)/100 = 4

Nous avons donc 4 annonceurs faisant 80% du chiffre d’affaires.

Par la suite, en analysant l’annexe 5 nous pouvons déterminer les 4 annonceurs faisant le plus gros chiffre d’affaires pour Pays du Nord, soit :

- (9) RTAP avec 91 000€

- (14) Abattoirs « Licques Volailles » avec 106 000€

- (17) Méo (Torréfacteur du Nord - Café) avec 165 000€

- (20) Eugène Blond - Biscuiterie (spécialités locales) avec 148 000€

Le potentiel de notre portefeuille annonceurs est donc de 510 000€ (91k + 106k +165k +148k)

1.2.1 Vous présentez le tableau de calculs, l’intérêt et les limites de la méthode choisie.

Tableau de calculs de la méthode 20/80

Avec les résultats de la question précédente, nous pouvons en déduire le tableau suivant :

Grace à ce tableau, nous pouvons constater qu’effectivement, 20% des annonceurs font environ 80% du chiffre d’affaires.

Cette méthode e des limites. En effet, si un des plus « gros » annonceurs décidé de mettre un terme a la relation commerciale qu’il a avec nous, il entrainera une perte importante du chiffre d’affaires. De plus, si un « petit » annonceur vient à se developper, il pourra se diriger autre part car nous ne l’aurions pas fidélisé.