Positionnement de Dior sur le marche de l’horlogerie de luxe

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1.

De nos jours, la montre n’est plus un objet purement

fonctionnel mais aussi un accessoire de mode Emergence d’un phénomène de multi possession : une

2.

montre pour chaque type d’utilisation (sport, sorties,

environnement professionnel)

3. 4.

Un rôle de « statut social » De nouveaux marchés du luxe sont en plein essor : Chine, Russie…

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La montre horlogère connait sur le marché une véritable demande comparé aux montres de type quartz

Source: Ecostat

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Selon un article publié par ABC Luxe.com, en Europe comme dans le reste du monde (notamment au Japon et aux USA), les ventes d’horlogerie et de joaillerie ont considérablement chuté en 2008. Les ventes du secteur Horlogerie et Joaillerie du groupe LVMH ont reculé de 5% et dès janvier 2009.

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Dans son ensemble, le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie a

vu ses ventes reculer de 2% en valeur, pour atteindre 5.3 milliards d’euros.

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Il y a peu, la montre "Day&Night" de l'horloger suisse Romain Jerome - qui indique seulement le jour et la nuit, sans donner l'heure - s'est vendue comme des petits pains au prix de 300.000 dollars l'unité.

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Selon le Figaro : "Lorsque vous demandez aux gens quel est le luxe ultime, 80% répondent 'le temps'. Selon d'autres études, 67% ne regardent pas leur montre pour dire quelle heure il est", explique Reuters Yvan Arpa, patron de Romain Jérôme, à l'occasion du Baselworld, le plus important salon annuel de l'horlogerie et de la bijouterie.

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Depuis 1975, Dior a développé sa collection horlogère comme accessoire de mode incontournable au cœur de la marque de haute couture. 2001 - La Maison Dior se dote d'une structure propre de développement et fabrication de ses montres : Les Ateliers Horlogers Dior SA situés à La Chauxde-Fonds dans le berceau de l'horlogerie suisse 2003 : Lancement de « La D de Dior », première montre de l'univers joaillerie créée par Victoire de Castellane 2004 : Lancement de « Chiffre Rouge », première montre de l'univers Homme. Elle associe le vocabulaire formel de Dior Homme et ses valeurs d'excellence à travers une ligne exclusivement proposée sur mouvement automatique. 2005 : Lancement de la montre « Dior Christal ». Icône Couture créée par John Galliano, Dior Christal détourne le cristal saphir, traditionnellement dédié aux glaces des montres, en pyramides sur le bracelet et en marqueterie sur la lunette. 2008 : Lancement de la montre « Dior Christal Tourbillon », l'une des plus grandes complications horlogères associée à une nouvelle transparence grâce au cristal saphir

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HISTORIQUE

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 Victoire de Castellane (joaillerie-2003

première création de montres joaillières )

 John Galliano (design féminin, créateur de Dior Christal/ féminin)

Hedi Slimane, Kirs Van Asche (design masculin/ Chiffre rouge)

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Créativité Innovation Provocation Savoir faire

• Dior conçoit ses montres comme une pièce de Couture

• Hedi Slimane (prêt à porter hommes) : transmet la pureté, l’élégance et la géométrie asymétrique de son design dans le prêt-à-porter • D de Dior: inspiré d’une montre d’homme portée par une femme.

• L’appellation « Swiss Made »

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 3 collections

DIOR CHRISTAL

D de DIOR

CHIFFRE ROUGE

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Collection Caractéristiques

Produit

Cible

Prix

Dior Christal

Utilisation du cristal. Jamais ce matériau traditionnellement dédié aux glaces des montres n’avait été utilisé à des fins décoratives . Montre reconnue comme horlogère dans l’univers du luxe

Design asymétrique innovant . Un aspect sophistiqué et sobre

Montre de segment supérieur/couture

Femmes 25-40 ans

1600€17 000€

Dior Chiffre Rouge

Montre de segment supérieur/couture mais pouvant aussi commencer à entrer dans un segment prestige Montre de segment supérieur/couture

Hommes 25-40 ans

2 100€35 000€

D de Dior

Inspiré d’une montre d’homme portée par une femme

Femmes 25-40 ans

2 000€ 7 500€

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1.

Cœur de cible Il regroupe les femmes élégantes de 20-45 ans ayant un pouvoir d’achat moyen et qui sont attiré par « l’effet de marque » et la notoriété de la marque.

Cible secondaire Il regroupe en majorité des hommes au pouvoir d’achats élevés, collectionneurs ou amateurs de montres.

2.

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Evolution des ventes Dior Montres et Joallerie (en millions d'euros)

Ventes 833 879

7

585

737

764

2005

2006

2007

2008

2009

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Source: www.dior-finance.com

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Chanel

• Chanel a particulièrement bien vendu ses produits haut de gamme d'horlogerie et de bijouterie. L'une de ses pièces les plus coûteuses est la montre "J12 18 place Vendôme", qui coûte 550.000 euros (864.000 dollars). • Bulgari s'est lancé dans le monde de l'horlogerie au début des années soixante-dix en conjuguant le prestige du style italien et la tradition helvétique. • Tarif: A partir de 3 660€ • Mécanique performante, rigueur et précision sont les maître mots des collections de la Maison Chopard • Tarif : 3 660€ à 17,880,000 euros (201 carat Chopard; tarif le plus élevé au monde)

• Cartier conçoit des montres de prestige, et propose des montresbracelets de luxe aux amateurs. • Tarif: 3 950€ à 138 000€

Bulgari

Chopard

Cartier

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Prix + Haute horlogerie Chopard Channel Cartier Montres segment supérieur/couture Bulgari Dior Montres Prestige

Prix < 100 000 Segment mode/couture

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FORCES

FAIBLESSES

•Dior une marque reconnue dans l’univers Le segment « Mode & Couture » très du luxe et à l’international développé reste dominant •Une appellation « Swiss