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sion des circuits de distribution selectifs de leurs marques a dc nouvelles formules et enseignes. Cette pratique leur est en effet parfois necessaire afin de preserver - \t)ire d'augmenter - la disponibilitc' ct la visiliilite de leurs marques sur le marchc. Par aillcurs, elle pourrait devenir necessaire si la nouvelle reglementation curoptxnnc remettait en cause la licite dc la distribution selective.

Lextension des circuits de distribution selectifs touche actuellement dc nombreux sccteurs d'activite. Par exemple, dans 1agro-aiimentaire, de grandes marques sclcctives comme Fauchon ou llediard ont investi la grande distribution en proposant une selection de leurs produits chez Carrefour ou -Monoprix. Dans le pret- a-portcr, Yves Saint-Laurent t)u Sonia Rykiel font partie des nombreuses marques prestigieuses qui ont commercialise une sc'Icction de letirs produits dans le catalogue dc La Redoute.

l.vdiane Huve-Nabec, Maitre de Conferences a I'Univer- site du Maine. Chereheur associe a DMSP (Vniversite Paris Dauphine). Centres d'interet: la gestion des marques, la gestion des circuits de distribution, le com- portement du consommateur.

Contact: lydiane.nabec(a),tiscali.fr

Decisions Marketing Juillet-Septembre 2004 - 49

Marque

L'extension du circuit de distribution seiectif d'une marque

Definition

Encadre 1 : La polifique de distribution selective

Une poliUque de distribution selective consiste a « selectionner » un certain nombre de points de vente sur certains criteres, de fagon d satisfaire ses objectifs marketing (1).

Les criteres de seiection utilises (definis par la legislation europeenne)

Tous les elements en lien avec le produit, comme la qualification professionnelle du distributeur et de son personnel, la localisation et I'installation du point de vente, les horaires d'ouverture ou encore Timage pergue de I'enseigne, la decoration, I'agencemenf du point de vente, etc.

Les secteurs d'activite

Automobile, parfumerie, cosmetique, habillement, maroquinerie, bijouterie, orfevrerie, etc.

Les difficultes Juridiques

II n'existe pas de protection specifique des circuits de distribution selectifs. Us se confrontent au principe de la liberte du commerce et de hndustrie et a interdiction des ententes anti-concurrentielles (notamment, le probleme de I'eviction des grandes surfaces se pose). Apres s'etre montre severe a Tegard de lo distribution selective, le droit - notamment par la loi du 1 ^' juillet 1 996 - semble aboutir a une reconnaissance de sa finalite et de sa valeur concurrentielle. Notamment, les recours pour concurrence deloyole et agissements parasitaires peuvent servir les circuits de distribution selectifs pour lutter contre le probleme des marches paralleles (12).

Qiielles sont les repercussions tie 1 extension d u n circuit de distribution seiectif sur l'image de la marque ? Va-t-elle sc dcmocratiser aux yeux des consommateurs oil risque-t-elle au contraire de se banaliscr ?Qii en est-il de limage de I enseigne ? Beneticiera-t-elle de la presence de la marque selective au sein de son assortitiient ? Preservera-t-elle son image-prix ? De quoi dependent ces cfTets ct comment les niaitriser ? Telles sont les questions que se posent les managers.

Apres avoir precise les enjeux de lextension du circuit de distribiLtit)n seiectif d une marque, nous rcpondrons a ces questions en nous appuyant tout d abord sur les resultats des recherches conduites dans le domaine de la gestion des marques, notamment celles de Keller (1995). puis sur une etude empirique menee sur I extension fictive du circuit de distribution .seiectif de la marque Kenzo vers des enseignes de grande distribution et de vente par correspondance.

L'extension des circuits de

distribution selectifs : une

problematique manageriale

l-orscju un productetir decide d'etendre le circtLit de distribution seiectif de sa marque, il peut poursuivre trois objectifs (figure 1).

Tout d abord. le producteur peut tout simplement chercher a augmenter ses ventes. en generant des ventes additionnelles dans la nouvelle forniule de vente et dans la nouvelle enseigne investie. A ce propos, on constate que les consommateurs auront une attitude et une intention d achat d autant plus favorables qu ils per^oivent la marque et Ienseigne comme etant typiques I une de I autre ^ ou a^ant des images proches ' (2).

Lextension de circuit de distribution peut ensuite etre Toccasion pour le producteur d acquerir une nouvelle clientele, delargir sa cible. Toutes choses egales par ailleurs, on observe que la nouvelle possibilite d achat attirera d autant plus les consommateurs qui ne sont pas clients de la marque (c est-a-dire les individus qui n'ont pas une experience d acbat significative avec la marque) mais cjui sont clients de Tenseigne (2).

Enfin, des extensions de circuit de distribution seiectif sont parfois realisecs de facon ponctuelle. dans un but purement evenementiel. de fa^on a mettre en avant la marque (par exemple, les « invites de la saison » dans le catalogue Ui Redoute). Dans le cadre d i m e stratt-gie de communication, elles permettent en effet d accroitre la notoriete de la marque\ qui beneficie egalement des retombees de la presse qui relate cet evenemcnt.

50 - Lydiane HUVE-NABEC

t' I : Les enjeux dc I'extcnsion du circuit de distribution selectif d'une marque

depend de la typicalite et de la distance perceptuelle •-..^ entre la marque et I 'enseigne (2)

ExtensioD du circuit de distribution selectif de la marque

I/txtcnsion dc circuit df distribution pfut cg pcrmcttrc dt- (Uirc cNoiuf r limiige dc la marque - c'est- a-dirc sa significatit)n pour les consommateurs (4) - en tcmoignant dc la volonte de hi marque de se tiemocratiscr, d'etre accessible au grand public.

Mais tout comme des campagncs de promotions trop rcpc'tc'cs ou des extensions de marque trop ircqucntcs, le risque pour Ic producteur est dc perdre le controle des conditions de ct)mmcrcialisati()n de sa marque clans le noiiveau circuit de distribution (prix de vente, conseils accompagnant la vente, merchandising, promotions, etc.). (;ela peut alors banaliser la marque, ternir son image et la faire sombrer dans le marche de masse (9), notammcnt aupres de ses clients ct des consomtnateurs qui lui sont tamiliers, puisqu'on constate que leur attitude envers la marque se deteriore significativement apres une extension de circuit de distribution (3). Meme si elle suscite des ventes ou permet de toucher une nouvelle clientele, • extension du circuit de distribution selectif peul done etre tres nefaste pour une marque, c; esl d ailletirs pourquoi les marc|ues selectives luttent intfnsement contre les marclics paralleles qui parfois se mettent en place.

De leur cote, les distdbutetirs cherchent a referencer des marques selectives au sein de leur assortiment car, au-de!a des ventes qu elles petivent generer dans le magasin, I assortiment dc marques propose- au consommatetir constitue pour eux un moyen de se positionner sur le marchc', agissant sur Timage de leur enseigne aupres des consommateurs et la dilTcrenciant

Ventes additionnelks de la marque dans la noovelle enseigne

Acquisition d'une nouvelle cUenIek

Impact sur la communication

- Accroissement de la notorietc - Evolution de rimage dc marque

D^ocratisation ou baaaiisation de la marqne ?

de Icurs concurrents. Compte tenu d une concurrence intra type intensive, les enseignes adoptent des strategies de positionnement differencies, tout comme les producteurs. Lc reft'rencenient de marques selectives pcut ameliorer 1 aspect qualitt- de limage de lenseigne et contribuer a aflirmer sa specificite. Mais Ienseigne encourt le risque de \()ir son image prix s alTaiblir. Dans cette optique, limpact de 1 extension du circuit de distribution st'lectif d une marque sur limage de Ienseigne qui decide dc la refcrcncer constitue un enjcu strategique pour lc distributctir.

Avec sa notoriete, 1 image de la marqtie constitue la principale composante dti capital percepttiel de la marque, c'est-a-dire de sa valeur du point de vtie des consommateurs (5). Paralleiement, 1 image constitue une composante essentielle dans la strategie de lenseigne. Que ee solt pour la marque ou pour 1 enseigne, Timage fait I'objet a ce titre de lourds investissenients intellectuels et financiers en termes de commiuiication. (Compte tenti des risques qu ils encourent, le distribtiteur et surtout le producteur doivent