Sujet Poire Angélys Corrigé

BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR

COMMUNICATION

ACTIVITÉS DE COMMUNICATION

SESSION 2013

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Durée : 4 heures

Coefficient : 4

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Cette étude est un cas réel simplifié et adapté pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons de confidentialité les données retenues ont pu être modifiées.

Le sujet comprend trois dossiers qui peuvent être traités de façon indépendante.

Matériel autorisé :

L’usage de la calculatrice est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999.

Tout autre document ou matériel est interdit.

L’association poire Angélys

Eléments de corrigé

DOSSIER 1 : Étude de notoriété de la poire Angélys(20 points)

1. Proposer et justifier une méthodologie d’étude permettant de mesurer la notoriété de la variété de poire Angélys en France. Vous préciserez les modalités de l’étude proposée. (8 points)

- Type d’étude : étude quantitative, enquête spécifique (ad hoc),par sondage sur un échantillon auquel on administre un questionnaire.

- Modalités de mise en œuvre

Population mère : Population française de plus de 15 ans.

Méthode d’échantillonnage

Méthode probabiliste impossible, car absence de base de sondage.

Donc méthode non probabiliste :

• méthode des quotas

L'échantillon retenu doit avoir sensiblement la même composition que la pop totale par rapport à certaines caractéristiques appelées variables de contrôle : sexe, âge, PCS, régions, niveau d'instruction…

Pour pouvoir appliquer la méthode des quotas, il faut connaître la distribution de la population suivant ces variables de contrôle.

Ici, se baser sur la structure de la population en fonction du sexe, de l’âge, de la profession et du nombre de personnes au foyer.

• On acceptera la méthode du choix raisonné ou de convenance.

Taille de l'échantillondéterminée par la contrainte budgétaire et les aspects pratiques de l'enquête.

Dans le cas d’une étude de notoriété, le questionnaire est court (moins de 10 questions, y compris les questions signalétiques), on peut envisager d’interroger 1000 personnes.

Mode d’administration : par enquêteur en face à face, sur les lieux de vente (autorisation du distributeur indispensable) ou dans la rue en prenant soin de varier les lieux d’enquête.

L’administration par le téléphone est également envisageable.

1. Rédiger les questions qui permettront de recueillir les informations nécessaires à l’évaluation de la notoriété de la poire Angélys. Pour chaque question, vous préciserez les éventuelles consignes à donner aux enquêteurs.(8 points)

Questions à poser

• Mesure de la notoriété spontanée :

Q1 « Citez les variétés de poires que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ? »

Consigne : Poser la question sans donner les modalités, et noter les réponses spontanées, en les numérotant dans l'ordre des citations.

Remarque : noter les réponses dans l’ordre permet de déterminer la notoriété du premier cité (top of mind) en plus de la notoriété spontanée totale.

On sanctionnera une formulation de la question qui mentionne Angélys.

• Mesure de la notoriété assistée :

Q2 « Parmi les variétés de poire que je vais vous citer quelles sont celles que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? »

Consigne : Enumérer (ou présenter une photo de chaque variété) la liste des variétés et cocher celles qui sont citées par l'enquêté (sans classement).

On respectera impérativement l'ordre suivant :         notoriété spontanée d'abord

notoriété assistée ensuite

• Questions de signalétique ou d’état civil

Sexe

Tranche d’âge

Profession de l’interviewé

Commune d’habitation

Nombre de personnes au foyer

On n’exigera pas la liste complète des questions signalétique, mais on valorisera celles qui sont véritablement pertinentes telles que commune d’habitation et nombre de personnes au foyer.

1. Apprécier la pertinence de l’étude de notoriété envisagée en 2013 pour évaluer l’impact de la communication pour la poire Angélys. (4 points)

Cette étude doit permettre de dresser un bilan de la notoriété de la poire Angélys auprès des consommateurs réels ou potentiels.Par le biais du questionnaire, on déterminera indirectement la notoriété spontanée des autres variétés de poires. Ceci apportera un élément de comparaison.

On pourra aussi dresser un profil type des personnes qui connaissent cette variété et ajuster en conséquence les actions de communication et de promotion.

Le plan de communication 2013 s’appuie sur un budget en augmentation et sur des médias plus innovants. Une nouvelle étude de notoriété à postériori (par exemple fin 2014) permettrait d’en mesurer l’efficacité.

On valorisera le candidat qui s’interrogerait sur le bien-fondé de cette étude eu égard à son coût comparé au budget de communication de l’annonceur. De la même façon on valisera le candidat qui préconiserait une étude de notoriété auprès de la distribution.

DOSSIER 2 : L’organisation de la campagne de communication 2013-2014

(38 points)

2.1        Lister les objectifs poursuivis d’une part par les actions de promotion des ventes et d’animation et d’autre part par le jeu-concours. (8 points)

-La promotion des ventes est à destination des chefs de rayons des grandes surfaces. Elle a pour objectif de les inciter à mettre en valeur la poire Angélys en leur fournissant l’aide nécessaire : présentation du produit, fourniture de kits promotionnels afin de communiquer à l’intérieur du rayon (guirlandes, affiches…), assistance du promoteur des ventes pour répondre aux questions des responsables de rayons.

- L’animation en grande surface : L’animateur se déplace dans les hypermarchés. Il est présent un ou deux jours. L’objectif est de faire connaitre la variété aux consommateurs (objectif cognitif).

Il propose des dégustations de poires Angélys dans le but de faire apprécier le produit. (aspect affectif) et inciter à l’achat (aspect conatif).

L’attribution de BRI dans le cadre de ces animations doit renforcer les passages à l’acte d’achat (objectif conatif).

-Le jeu-concours : permettra de créer un lien de sympathie avec les cibles : aspect ludique etoffre un gain aux participants. Il répond donc à un objectif affectif. Il donne aussi l’occasion de collecter des adresses d’internautes pour des actions de communication futures (type newsletter).

1. Présenter le calendrier de l’ensemble des actions prévues pour la campagne de communication 2013-2014.

(6 points)

Consignes :

Le planning présenté ci-dessus est celui proposé par l’agence. On acceptera toute proposition et justification cohérentes notamment celles qui proposent des actions plus soutenues dès novembre.