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s qui achètent ou qui peuvent être amenées à acheter un bien ou un service.

• Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte

Typologie de marché :

Marché du produit :

▪ Marché principal du produit : constitue l'ensemble des produits semblables au notre et directement concurrent

▪ Marché environnent : produits substituts, de nature différente du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et motivations

▪ Marché générique : celui des produits liés au besoin satisfait par le produit étudié

▪ Marché support : ensemble des produits complémentaire de notre produit

Marché géographique : étendue du marché

Marché de l'entreprise : actuel, de la concurrence, potentiel

B. Caractéristique du marché

Composante du marché : producteur, prescripteur, distributeur, consommateur

Facteur d'environnement : certains peuvent être maîtriser (variable de décision), d'autre sont non maîtrisable (variable d'environnement : saisonnalité, conjoncture économique,…)

Micro-environnement : il s'agit d'organisation de groupe en relation directe avec l'entreprise

Macro-environnement : organisation ou froupe ayant ou pouvant avoir des influences sur l'entreprise et son activité (institution, réglementation,…)

Marché de 1ière conso : constitué par la clientèle qui consomme pour la 1ière fois. Importance sur le plan qualitatif pour le renouvellement de la clientèle

Renouvellement : traduit la politique de fidélisation de la clientèle

II Besoins et comportement du consommateur

A. Notion de besoin

Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale, lié à la condition humaine.

Lien entre besoin (tension – pulsion) et motivation (force qui pousse l'individu à agir de façon à réduire son état de tension)

Caractéristique des besoins :

• Etat de tension inné ou acquis

• Besoins évoluent avec le temps

• Besoins sont différent dans l'espace

• Besoins sont liés à la culture

• Besoins sont préexistant dans un lieu et une époque donné

Pyramide de Maslow :

Typologie des besoins

B. Comportement d'achat

C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des services.

Variables explicatives du comportement :

• Variable externe du comportement :

▪ Personnalité : ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter

▪ Perception : processus de prise de conscience de l'environnement par les sens

▪ Attitude : prédisposition mentale

▪ Valeur : croyance ou concept qui détermine des lignes de conduite

▪ Style de vie : résultante d'un système de valeur d'un individu, de ces attitudes, de ces activités, de ces modes de perception

▪ Expérience : en fonction de situation antérieur vécu

• Variable externe ou d'environnement :

Lien entre le consommateur et le milieu social dans lequel il évolue : facteur socio-démographique; classe sociale, groupe de référence, famille, culture

• Variable de situation :

Lié aux circonstance d'achats :

▪ Etat antérieur du consommateur

▪ Environnement physique

▪ Perspective temporelle

▪ Environnement social

▪ Objectif de l'achat : plaisir, travail

C. Processus de décision

Varie en fonction de l'influence exercer par les différentes variables

Modèle générale de la décision d'achat :

• Eveil d'un besoin (stimuli)

• Recherche d'info

• Evaluation, selon un certain nombre de critères (prix, caractéristique,…)

• Acte d'achat

• Evaluation post achat

Différent type de décisions

• Etape cognitive : relié à la connaissance

• Etape affective : relié à l'évaluation (formation d'une opinion)

• Etape oblative : relié au comportement

III La segmentation

Segmenter un marché, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur homogène, chacun des groupes pouvant être choisi comme des cibles à atteindre avec un marketing mix distinct.

Intérêt :

• Un produit ne peut être conçu pour satisfaire tout le monde

• Il faut se démarquer et se différencier des autres, pour trouver les opportunités d'activités nouvelles

A. Stratégie mercatique face à la segmentation

4 types de stratégie mercatique :

▪ Indifférenciée : l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale

▪ Concentrée : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment

▪ Adaptée : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment

▪ Différenciée : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment

B. Critères de segmentation

Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle

1. Méthode de segmentation

• Par variable socio-démographique et économique : la plus utilisée, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu d'habitation, nationalité, taille de la famille,…

• Par variable socio-style : on considère que le comportement d'un individu résulte d'un comportement régit par deux grands facteurs :

- structure psychologique et mental

- influence de son environnement

On prend en compte 3 dimension de la personnalité : activité, intérêt, opinion

• Par avantage recherché : se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et au niveau des scores d'importance des critères de choix d'un produit donné.

IV Les sources d'information : l'étude de marché

A. Système d'information mercatique

Déf : ensemble des moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et diffuser les infos au service des besoins du service mercatique dans le but de définir une politique commerciale efficace.

Qualité : pertinente, fiable, précise, actuelle, objective, disponible rapidement

Source : - source interne et externe

- primaire, secondaire

B. Différent types d'étude de marché

Objectif :

• en amont :