L'Importance Des Facteurs d'Ambiance

oach on this research field, based on a Mean-End Chain Method.

Key Words:

Ambient factors, attributes, consequences, values, Mean-Chain Model.

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INRODUCTION :

Pour pouvoir séduire un consommateur à la fois plus capricieux et plus sensible, le commerce doit se donner d’autres formes et se doter de nouveaux moyens en mettant en scène et en théâtralisant ce qui entoure les produits. En parlant de mise en scène plusieurs auteurs déclarent qu’elle est l’expression du processus de ré enchantement de la consommation (Hetzel (2002), Gottdiener (1997), Schmitt et Simonson (1997)). Dans ce sens l’aménagement des magasins, l’agencement des espaces et la mise en place d’une atmosphère agréable, sont devenus aujourd’hui des atouts primordiaux, dans lesquels les enseignes n’hésitent plus à investir. Ainsi, le développement grandissant des magasins à thème et des boutiques à sensations en est la meilleure illustration, les lieux de vente étant à la fois vitrine et usine (Eiglier et Langeard (1987), Markin et al. (1976)), dans la mesure où ils remplissent une double fonction (communicationnelle et opérationnelle) présentent plusieurs enjeux et doivent par conséquent être au centre des préoccupations des distributeurs. Par ailleurs, Le magasin doit créer un univers cohérent avec l’image qu’il entend donner de lui-même, avec la nature des produits distribués et avec le profil des consommateurs visés. La mise en place d’une ambiance ne doit plus se concevoir d’une manière intuitive par les distributeurs, au contraire, elle doit être étudiée en fonction des attentes du client et des effets attendus sur ses émotions et par là sur son comportement de magasinage. La prise en compte de ces différents éléments détermine le mode de présentation des produits, le choix des matériaux et des couleurs, l'ambiance sonore et l'éclairage, voire les odeurs qui sont désormais diffusées dans certains points de vente. Lors de ces trente dernières années, plusieurs recherches empiriques traitant de l’impact des facteurs atmosphériques ont communément prouvé qu’une relation significative existe entre les stimuli environnementaux d’un magasin et le comportement du client. Ces études ont également tenté d’identifier les variables qui peuvent modérer ou médiatiser la relation Stimulus environnemental (visuel, tactile, olfactif, sonore)Réponse du consommateur. Néanmoins, aucune justification du choix des stimuli environnementaux par ces recherches n’a été émise, puisqu’elles se placent uniquement du côté du consommateur. Dans ce sens, il nous parait judicieux d’étudier l’importance des facteurs d’ambiance aux yeux des experts, afin de comprendre dans quelles mesures ils choisissent de mettre l’accent sur tel ou tel facteur d’ambiance dans les points de vente, mais encore ce qu’ils attendent comme conséquences à travers leurs utilisations. A notre connaissance aucune étude ne s’est penchée sur cette question.

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Cette étude est de type exploratoire, elle se base sur une recherche qualitative permettant de répondre aux questions suivantes en se basant sur l’avis des experts (Managers, architectes, designers et théoriciens) :  Quels sont les attributs sur lesquels se basent les managers et les chercheurs (experts) pour le choix de tel ou tel facteur d’ambiance dans les magasins ?  Quelles sont les conséquences recherchées lors de l’utilisation de ces facteurs ?  Quelles sont les valeurs inhérentes à l’utilisation des facteurs d’ambiance comme outil de gestion ? A travers un balayage de différents champs de recherche en Marketing (Marketing des services, Marketing expérientiel et Marketing sensoriel), nous mettrons en évidence l’importance de l’environnement de vente et son impact sur le comportement du consommateur. Ensuite, nous détaillerons l’étude exploratoire, ainsi que la méthodologie utilisée. Nous finirons par analyser les résultats de l’étude, afin de répondre aux questions de recherche posées ci-dessus. L’ATMOSPHERE DU MAGASIN : UN OUTIL DE GESTION IMPORTANT L’atmosphère est définie comme étant le Design de l’environnement du point de vente et l’ensemble des stimuli d’ambiance tels que la musique, l’odeur, les couleurs et la densité humaine, qui produisent certains effets chez l’acheteur afin d’accroître sa probabilité d’achat. En d’autres termes, l’atmosphère du magasin est un concept multidimensionnel appréhendé traditionnellement par 3 composantes principales : les facteurs de design, les facteurs sociaux et les facteurs ambiants (Baker, Grewal et Parasuraman (1994)), produisant chez le client des réactions internes (cognitives et émotionnelles) qui vont agir sur son comportement final. Dans son article pionnier sur le thème de l’atmosphère des lieux de vente, Kotler (1973-1974), à été le premier à signaler que le lieu et plus spécifiquement l’atmosphère du lieu, a plus d’influence que le produit lui-même sur la décision d’achat. L’auteur attribue trois rôles à l’atmosphère, en effet il est à la fois un créateur d’attention, un diffuseur de message et un catalyseur de réactions émotionnelles. Il distingue également entre l’atmosphère voulue et l’atmosphère perçue. L’atmosphère voulue est l’ensemble des qualités sensorielles que l’expert cherche à imprégner à l’espace. L’atmosphère perçue est différente, en effet, chaque client ne perçoit que certaines qualités de l’espace, puisque la perception est sujette à l’attention sélective.

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Plusieurs auteurs en marketing des services affirment que le lieux et les éléments de l’environnement de vente sont d’une importance primordiale puisqu’ils forment la dimension constitutive de l’offre qui est à la base intangible (Levitt (1976), Shostack (1977) et Eiglier et al. (1977). D’autres vont plus loin en rajoutant aux quatre éléments du Mix du marketing traditionnel, trois éléments supplémentaires propres au marketing des services, dont « the physical evidence » (Booms et Bitner (1981)). D’un autre côté, Bitner (1992) propose un cadre conceptuel assez complet dans lequel les composantes de l’environnement sont à la fois perçues par les clients et les employés, que ces derniers se trouvent en interactions et que leurs réactions comportementales (Approche/fuite) sont résultantes de leurs réponses internes à savoir émotionnelles, cognitives et physiologiques. Bitner défint l’atmosphère comme étant le mixage de toutes les caractéristiques environnementales consistant à une liste infinie de possibilités, comprenant ainsi les conditions ambiantes, l’agencement et la fonctionnalité spatiale, les signes, les symboles et les artefacts. Ainsi, la stimulation des cinq sens du client, et la théâtralisation du point de vente sont devenues des actions Marketing très utilisées. (Filser (2002), Filser (2001), Hetzel (2002)). On parle de plus en plus de consommation hédoniste (Hirschman et Holbrook (1982)) désignant les facettes du comportement du consommateur relatives aux aspects multisensoriels, ainsi qu’aux aspects émotionnels que le client tire lors de son expérience de consommation ou d’achat. Par conséquent, Les inputs environnementaux et la complexité des interactions qui existent entre l’individu et son environnement a fait l’objet d’une riche littérature qui a marqué les trente dernières années du siècle précédent, et qui sera développée lors de la partie suivante. L’IMPORTANCE DES FACTEURS D’AMBIANCE : LES APPORTS DE LA PSYCHOLOGIE ENVIRONNEMENTALE ET DU MARKETING SENSORIEL

Les apports de la psychologie environnementale

En psychologie environnementale, les travaux de Mehrabian et Russell (1976) constituent une base solide pour les recherches conduites récemment sur l’influence de l’atmosphère de vente sur le comportement du client. Ils utilisent le paradigme Stimulus Organisme -Réponse (S-O-R), et affirment que les réactions émotionnelles ( « le plaisir », « l’activation » et « la domination ») permettent d’appréhender les réponses

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comportementales comme les interactions sociales, la consommation et les performances dans l’accomplissement des tâches (Patterson(1978), Freedman(1975)). Figure 1 : Le modèle de Mehrabian et Russell

Les stimuli environnementaux

ETATS EMOTIONNELS Plaisir Excitation Domination

Les réponses conatives Approche Evitement

Source: Russel J.A. and Pratt.G, (1980), “A Description of the Affective Quality Attributed to Environments”Journal of Personnality and social Psychology. Vol 38, N°2.

Ces psychologues avancent également que les réponses des individus face à un environnement donné sont de deux types «Approche» et «Evitement». Les comportements de type « approche » renferment l’intention ou le désir de rester et de flâner à l’intérieur d’un lieu, de l’explorer et d’entrer en interaction avec les éléments qui le composent ou les individus qui l’occupent. Ces comportements se réfèrent également à la volonté de revisiter l’environnement et d’y avoir une bonne performance. Les comportements de type « évitement » se composent de la détérioration de la performance, de l’insatisfaction, des