Maximiser la rentabilite d'un lineaire

de 4,5%. Sans être important cet écart montre un positionnement prix du rayon en décalage avec le comportement réel du client. Explications possibles :

• un trop grand nombre de références de marques nationales, plus chères que les marques de distributeur ou premiers prix.

• trop de conditionnement par lots

• trop de références sur le segment des chocolats dégustation, plus chers que les 3 autres segments.

Une analyse par segment s’impose alors.

ANALYSE PAR SEGMENTS

L’analyse des indices par segment de produit montre les très mauvais résultats du segment dégustation : 18,4% de linéaire pour une contribution minime : 6,7% du CA & 7,4% de la MB du rayon.

Le segment des chocolats spéciaux est au contraire sous représenté avec un indice moyen de 1,51. Ces références occupent trop peu de linéaire, eu égard à leur performance en CA et MB. Compte tenu du nombre de références et de l’éventail de marques dans ce segment, une analyse plus détaillée s’impose pour toute prise de décision.

Le segment des chocolats pâtissier trouve à priori tout à fait sa place dans le rayon avec un indice pondéré de plus de 0,9. Une analyse détaillée permettra d’éventuelles mesures correctives.

Pour finir, le segment des « nature » contribue assez bien au CA (27,8%) compte tenu de la place occupée (31,3%). En revanche sa rentabilité est plus modeste : seulement 23% de la MB du rayon. La disparité des taux de marge unitaires peut être en cause.

ANALYSE DES REFERENCES

Des références se distinguent par un linéaire préconisé très en dessous du linéaire actuel.

Nestlé noir 200g - 4,65 cm soit 0,46 facing

Poulain 2 x 100 g noir -5,01 cm, soit 0,63 facing

Premier prix lait 4 x 100g -5,34 cm, soit 0,67 facing

Premier prix noir 4 x 100g -8,56 cm, soit 1,07 facing

Patissier premier prix 200g -15,25 cm, soit 1,52 facing

Dégustation Poulain -12,72 cm, soit 1,27 facing

Dégustation Nestlé -13, 92 cm, soit 1,39 facing

Dégustation Ivoria -10,34 cm, soit 1,03 facing

Ivoria noisette blanc 200g - 5,67 cm, soit 0,57 facing

Commentaires, les chiffres du tableur sont sans appel : plusieurs références n’ont visiblement pas leur place dans l’assortiment. Toutefois, on ne peut supprimer en masse les premiers prix : ils sont des produits d’appel appréciés par des consommateurs surveillant leur budget (et donc fidèles à ces références), le niveau des ventes le confirme : ce sont parmi les meilleurs scores de ventes en terme d’unités vendues. Les supprimer provoquera un gros déséquilibre dans l’assortiment.

Mesure corrective suggérée : retirer un facing pour le Premier prix lait 4 x 100g, idem pour le Premier prix noir 4 x 100g. Chacune de ces références disposant au départ de 2 facing, la mesure corrective permet de les conserver tout en libérant de la place pour des produits plus performants.

Cas du segment dégustation : chaque référence dispose de 2 facing. On peut sans hésitation retirer un facing à chacune d’elle, indifféremment : leurs performances sont toutes sous un indice pondéré de 0,5 (MDD comprise).

Cas de l’innovation Ivoria noisette blanc 200g : les chiffres indiquent clairement que cette référence doit être retirée. Pour autant nous allons la conserver : il s’agit d’un produit en phase de lancement, peu implanté dans les habitudes de consommation du client. Il pourrait demain être un produit vedette. Il est trop tôt pour le retirer.

Cas du Nestlé noir 200g : cas délicat car il s’agit d’une marque phare du rayon, déréférencer le produit serait un plus pour le rayon mais un handicap en ce qui concerne nos relations avec le n°1 européen de l’agro-alimentaire. Mieux vaut la conserver (pas de marge de manœuvre, il n’y a qu’un facing…).

Bilan des diminutions de facing

Action Facing restant

Nestlé noir 200g 1

Poulain 2 x 100 g noir -1 1

Premier prix lait 4 x 100g -1 1

Premier prix noir 4 x 100g -1 1

Patissier premier prix 200g -1 1

Dégustation Poulain -1 1

Dégustation Nestlé -1 1

Dégustation Ivoria -1 1

Ivoria noisette blanc 200g 1

D’autres références sont à l’étroit et gagneraient à occuper d’avantage de place. Marge de manœuvre : 7 facing libérés, soit en cm : 8+8+8+10+10+10+10 = 64 cm.

La place libérée ira aux références dont le différentiel (lin préconisé – lin réel) sera le plus important soit :

Action Facing final

Crunch 2 x 100g + 1 2

Nestlé noisette 200g + 1 2

Ivoria