Fidélisation
Dissertation : Fidélisation. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoiresient. Transformer un prospect en client revient en effet cher. Cette différence de coût s’explique par la nature des tactiques et des outils utilisés :
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La stratégie de conquête se démarque par
❑ des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias de masse),
❑ la difficulté à évaluer l’impact de la communication,
❑ la difficulté à proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire personne,
❑ la nécessité d’une conquête permanente, la part de marché et le niveau de CA étant au centre de la stratégie plutôt que le client lui même
La stratégie de fidélisation quant à elle, amorti ces risques et ces coûts de conquête sur une durée de vie du client dans l’enseigne plus longue, afin de les rendre supportables.
2. L’optimisation de la performance de l’UC
Selon la revue française de gestion, augmenter de 5% le taux de fidélisation des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen.
Par ailleurs dans un contexte croissant de marchés saturés en situation de grande concurrence (qui génère des coûts de conquête encore de plus en plus importants), une stratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaires.
Des résultats annexes de la fidélisation sont une augmentation de la proportion de produits à forte marge (autres que les articles de base et les offres exceptionnelles) et des quantités achetées, se traduisant aussi par une sensibilité au prix plus faible (le client ne réagira pas négativement à une hausse des prix). La fidélité est donc synonyme de revenus futurs stables.
( Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de nouveaux…..
3. Bilan
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C / Les déterminants et dimensions de la fidélité
1. Dimensions
Le taux de nourriture :
Le taux de nourriture est la « part de marché relative » d’une marque ou d’une enseigne dans le panier d’un consommateur. En effet un client consomme différentes marques ou fréquente différents points de vente aptes à satisfaire un besoin particulier.
Exemple : la facture d’essence d’un automobiliste est de 100 euros par mois. Il s’approvisionne à hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile chaque mois. Le taux de nourriture de l’UC pour ce client est de 80 / 100 = 80%. Ce taux traduit une fidélité à l’UC. Un client occasionnel aura un taux nettement inférieur.
La calcul de ce taux est important car les études montrent que les clients ayant un taux élevé ont tendance à s’auto-selectionner dans un programme de fidélisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidèles.
La fréquence d’achat
La durée de vie du client dans le portefeuille de l’UC :
Un turn over important des clients dans le portefeuille de l’UC traduit un comportement opportuniste du client, se fréquentant l’UC que pour bénéficier d’offres particulières. Toutefois, le turn over peut être la règle sur certaines activités, comme celles liées au tourisme.
L’intention de réachat :
Cette dimension est à 2 volets. D’une part elle garantie à l’UC ou une marque la perspective d’un revenu futur, d’autre part elle mesure la capacité du client à devenir prescripteur de la marque ou de l’UC dans son entourage privé ou professionnel assurant la conquête d’une clientèle par la marque / UC.
2. Déterminants
Les programmes de fidélisation dépendent de ces déterminants. Ils indiquent sur quels leviers marketing peut jouer l’UC pour influencer le comportement du client sur les indicateurs cités ci dessus en 1.
La satisfaction
Dans la mesure où la fidélisation cherche à modifier le comportement du client, la satisfaction en est l’un des premiers déterminants. (cf http://espace.muc.free.fr/documents/cours/satisfaction_client.zip )
L’engagement et la confiance
Engagement et confiance sont 2 prolongements naturels à la gestion de la relation client.
L’objectif est d’augmenter la satisfaction :
❑ en diminuant la qualité des offres alternatives de la concurrence
❑ en renforçant l'investissement psychologique en érigeant des barrières à la sortie et des coûts de changement pour maintenir la clientèle (cas des banques, des opérateurs ADSL..)
L’engagement du client doit se traduire
❑ en terme de comportement du client qui surmonte ses aversions à l’achat, réduire la période entre deux achats
❑ et dans l’allongement de la durée de la relation, conformément aux objectifs initiaux de la fidélisation
C’est notamment la satisfaction cumulée au cours des transactions qui peut agir positivement sur cette confiance. Les études montrent en effet qu’une augmentation des transactions entre UC et client tend à installer ce climat. Mais d’autres outils peuvent être employés (cf -+ bas).
3. Bilan
La vrai fidélité est caractérisée par des indicateurs de dimensions (de comportement) jouant en faveur du CA de l’UC grâce à une attitude favorable permis par un haut degré de confiance. On en arrive à différents cas de figure selon l’importance du comportement d’achat et l’attitude :
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III FIDELISATION, LES STRATEGIES POSSIBLES
Rappel ; une stratégie marketing est un plan prévoyant l'ensemble des actions à mettre en oeuvre pour atteindre un objectif, et les combinaisons de stratégie sont nombreuses.
|Stratégie de replis |L'entreprise opère un retour au métier de |Stratégie d'imitation |L'entreprise copie les produits leader. |
| |base. Stratégies proches : désengagement, |(allignement) |Les marques de distributeur sont des imitations|
| |désinvestissement. | |des meilleurs produits de chaque rayon. |
|Stratégie de |L'entreprise conserve sa part de marché en |Stratégie de |L'entreprise cherche à satisfaire tous les |
|maintien |adaptant légèrement son offre aux évolutions |couverture maximum |besoins de tous les segments de population par |
| |de la demande. | |une offre appropriée. Renault fabrique des |
| | | |voitures pour tous les Français |
|Stratégie de |L'entreprise conserve sa part de marché en |Stratégies de conquête|L'entreprise choisit une stratégie dynamique |
|fidélisation |rappelant sa présence et en contrant la | |qui modifie fortement sa position sur le marché|
| |concurrence. | |(produit objectivement nouveau, nouveau segment|
| | | |de clients, nouveau circuit de |
| | | |distribution...). |
|Spécialisation par |Une entreprise se spécialise sur son segment |Stratégie de |L'entreprise prend un produit existant et le |
|segment de marché |de marché, basé sur la connaissance de ce |spécialisation sur une|dédie entièrement à un segment de clientèle |
| |segment elle cherche à satisfaire un grand |niche |
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