Féminisation De l'Homme

uis une trentaine d'années à l'émergence tous azimuts des valeurs féminines, y compris dans « leur » sphère professionnelle où les femmes manifestent un désir grandissant d'autonomie et de reconnaissance. Du coup, le rôle et l'image de l'homme en sont bouleversés.

La représentation publicitaire-type des années '70 mettait l'homme en scène sous un jour ouvertement machiste, s'aspergeant d'after-shave au fort relent de testostérone (Old Spice).

Les années '80 marquèrent une première rupture avec cette vision machiste : la publicité type montrait un homme nu et bien musclé, mais tenant dans ses bras un bébé (Athéna).

Au cours de la dernière décennie du millénaire, le terme « les gars » caractérise au mieux la représentation masculine dans la publicité. Cette évolution coïncide avec l'apparition dans les kiosques d'une nouvelle génération de magazines masculins (FHM, Loaded, ...). Dans la publicité des années '90, les « gars » se voient fréquemment représentés dans trois rôles peu porteurs d'avenir.

Première représentation : l'éternel adolescent aux allures irresponsables, naturellement séducteur.

Ce type de représentation pose problème car elle propose à bon nombre de jeunes adultes en quête d'identité un modèle d'« enfance perpétuée ».

Seconde représentation : l'homme bonne à tout faire, « féminisé » au mauvais sens du terme, émasculé, ridiculisé, dépossédé de sa dignité d'homme. Certaines publicités Ariel montrant deux femmes se moquant d'un homme maladroitement empêtré dans des tâches ménagères illustrent bien ce type de représentation. Il s'agit en fait d'un déni de masculinité propre à décourager l'homme d'extérioriser ses sentiments ou de participer plus activement à la vie du foyer.

Troisième représentation : l'androgyne, symbolisé dans les publicités de Calvin Klein ou de Gap au milieu des années '90. L'homme androgyne « évite » en quelque sorte de contempler sa masculinité : hommes et femmes sont représentés pareils. Il s'agit plus de proposer un « style » et un « look » que des valeurs à proprement parler. Bien que les jeunes d'aujourd'hui côtoient des frontières plus floues en matière de masculinité-féminité, ce type de publicité propose une représentation asexuée – peu porteuse - de l'homme.

La représentation publicitaire de l'homme contemporain : une masculinité repensée

De nos jours, la publicité repense l'homme : elle le représente ou le propose « connecté » au côté plus « humain » de sa nature sans que ceci ne signifie un affaiblissement du noyau de sa masculinité.

Elle part du constat que l'homme contemporain est multi-facettes et peut être représenté sous quatre angles distinctsii.

L'homme en compagnie des hommes. Facette cruciale : c'est là que se manifeste avec le plus d'intensité l'identité masculine, caractérisée par la camaraderie et la vie en groupe.

L'homme en famille. Facette universelle où les sens du contact et de la proximité émotionnelle prennent une valeur accrue, à mesure que le stéréotype du chef de famille autoritaire s’efface au profit des valeurs de partage et de participation au sein de la famille.

L'homme en compagnie de la femme. On retrouve ici la dynamique des relations homme-femme : les valeurs érotiques et de séduction y côtoient les valeurs de tendresse, d'affection et de sensibilité.

L'homme face à lui-même. Facette en plein essor : elle reflète l'importance accrue des valeurs d'expression de soi et d’auto-réalisation dans l'identité masculine.

L'homme contemporain ose désormais reconnaître sa réceptivité envers la communication publicitaire ; il s'inscrit en faux face aux idées reçues, qui s'obstinent à nier son impact.

Les jeunes sont réceptifs à la publicité ludique qui reflète les modèles d'interaction en vigueur parmi leurs pairs.

Leurs aînés semblent davantage réceptifs à un discours publicitaire plus élaboré, plus « intelligent ».

Globalement, les hommes de tous âges aiment la publicité créative, originale, qui recourt à l'humour et aux mises en scène inattendues. Ils rejettent tout autant la publicité exagérément sérieuse, rationnelle ou paternaliste.

L'image de l'homme reflétée à travers la publicité contemporaine s'écarte désormais des stéréotypes classiques du « mâle » : elle est un mélange complexe d'images anciennes et modernes, à partir desquelles il est devenu malaisé -c’est vrai - de se forger une représentation cohérente de « l'homme ». Signe des temps …

Les images publicitaires bien reçues par l'homme incluent aussi bien le père, l'ami, le travailleur assidu que le partenaire, l'aventurier, l'homme sensible, l'homme détendu.

L'homme contemporain s'identifie bien aux messages publicitaires empreints d'humour, dépourvus de paternalisme et sans excès de rationalité, qui le dépeignent comme un « père complice » des bons moments de détente passés en compagnie de ses enfants ; il est représenté comme un être humain tendu vers le succès et la réalisation de soi, certes, mais un succès marqué à travers des traits non seulement matériels mais aussi émotionnels.

L’homme contemporain se reconnaît à travers des représentations d’hommes incarnant un statut, une prospérité et un bien-être étroitement alliés à des valeurs humaines et morales. Le tout n’est pas exempt non plus d’une certaine forme de nostalgie et de précarité inhérentes à toute vie humaine.

A l'opposé, les images reçues négativement mettent le plus souvent en scène l'androgyne, l'homosexuel-cliché (le « pédé »), l'esclave du travail, l'homme suranné. L'homme contemporain ne veut pas s'identifier à des représentations publicitaires dans lesquelles la masculinité est dévalorisée ou tournée en ridicule, surtout lorsqu'en même temps la femme est représentée dans l’exercice de sa nouvelle toute-puissance.

L'homme manifeste par ailleurs des sentiments mélangés vis-à-vis de la représentation de l'« homme objet » : si ce dernier cadre bien avec une prise de conscience accrue de son propre corps, d'autre part cette représentation génère chez lui de l'anxiété quand elle n’est associée qu’à des représentations idéalisées du corps masculin.

En définitive, la représentation publicitaire la plus consensuelle de l'homme repose sur la mise en scène éthique de quelques éléments-clés : une masculinité réelle mais contenue, exprimant sincérité et sensibilité, sérénité, capable d'intériorité, dans une simplicité empreinte de force tranquille.

Pourquoi le thème de la représentation de l'homme dans la publicité est-il moins abordé que celui de la femme ? La masculinité, construction sociale, serait-elle plus perméable que l'éternel féminin à la déconstruction ou au refaçonnage publicitaire? Tout porte à le croire.

A défaut d'avoir répondu clairement à la question, du moins nous sommes-nous efforçé de planter les jalons d'une future analyse en profondeur sur la question.

Jacques François

Note : cet article est paru dans le numéro 149 (4è trimestre 2005), pp 8-10 de « Morale Laïque », trimestriel d’information de la Fédération des Amis de la Morale Laïque.

i The Observer, Dec 9, 2002 : 'Men fight back over sexist TV ads', by John Artridge

ii Research International Observer : étude qualitative réalisée annuellement par l'Institut 'Research International’ dans

46 pays, la vague évoquée a été réalisée en 1997-1998.

Comment a évolué l’image de l’homme ? Comment sommes-nous passés de la femme objet à l’homme objet ?

Tout ça est dû aux grands changements des rôles dans la société.

Dans les années 1950-1960, l’homme contrôlait tout : l’économie, la politique mais aussi le familial. La femme avait un rôle subordonné, qui débouchait sur le fait d’être l’objet dans de nombreux domaines et notamment dans le domaine sexuel.

Aujourd’hui, la femme est passée d’un rôle secondaire, soumis, à un rôle de première ligne, notamment dans le relationnel.

C’est cette évolution qui a permis le changement. Et dans tout ce qui touche à la vie privée, au relationnel, les hommes sont débordés. Plus qu’être des objets, ils sont amenés à être suiveurs.

Aujourd’hui, les hommes prennent soin d’eux, se mettent des crèmes, se font épiler. Peut-on parler de féminisation de l’homme ?

J’hésite à employer ce terme, mais les rôles sexuels sont beaucoup moins marqués. Les hommes progressent dans des domaines «féminins», comme l’attention au corps, mais ils ont toujours une longueur de retard.

Officiellement, les rôles sont de plus en plus mélangés, mais la réalité est toute autre. Par exemple, pour les taches ménagères, il y a toujours un