Le Multicanal Est-Il Un Facteur De Réussite ?

communication (Internet, SMS) mais aussi grâce à l’explosion des sources d’informations (le scanning, le suivi des consultations des pages Web...). Cette stratégie consiste à intégrer plusieurs canaux de vente et/ou de contact dans un même système capable de gérer les interactions avec un client.

Par ailleurs, la préoccupation d’un marketing plus relationnel a conduit les entreprises à préserver leur capital client en faisant une bonne gestion de leurs bases de données. De ce fait, les entreprises se sont engagées dans de véritables stratégies multicanal pour tisser autour de leurs clients un réseau de relations le plus dense possible. Prendre contact avec ses clients ou des prospects par téléphone, mailing, Internet ou encore par des magazines de marque puis commercialiser ses produits dans différents canaux de distribution est devenu possible. Utiliser différents canaux est donc possible mais cela est-il réellement efficace ?

Afin de se concentrer sur cette problématique, nous nous intéresserons tout d’abord aux objectifs du multicanal puis à son rôle dans la stratégie marketing. Nous mettrons ensuite en avant les dangers qui peuvent ressortir de cette stratégie.

I. Les objectifs du multicanal

La pratique du multicanal ne pouvait voir le jour qu’à partir du moment où des technologies nouvelles l’autorisaient. De plus, ce n’est pas une réelle nouveauté pour les entreprises de souhaiter prendre contact avec leurs clients de la manière la plus étroite qui soit, mais trois principaux objectifs peuvent être avancés pour expliquer l’essor de cette pratique.

A. Créer un contact relationnel

Le marketing relationnel correspond à une orientation de l’entreprise vers le client, celui-ci étant considéré comme une ressource stratégique. Il consiste à établir des relations durables avec des clients, sélectionnés selon leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. Les entreprises sont toutes engagées stratégiquement dans l’amélioration de la relation avec leurs clients. Cette amélioration repose sur quatre principes fondamentaux :

* la personnalisation : une relation par client,

* l’interactivité : le client répond aux sollicitations,

* la durabilité : tout au long de la vie du client,

* la continuité : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le client.

La stratégie multicanal, qui permet de toucher et contacter le client par tous les canaux disponibles, s’insère dans cette politique du management de la relation client. Cette stratégie joue à la fois sur la conquête et la fidélisation. En effet, le prospect, cerné par une multitude de contacts se décidera plus naturellement à acheter. Par ailleurs, cette multitude de contact entretiendra une densité relationnelle forte qui débouchera sur des transactions répétées et donc la fidélisation du client, du moment que cette relation soit de qualité.

Cette multiplication de contacts peut s’opérer avec une fréquence renforcée sur un seul canal mais elle peut l’être d’autant plus si plusieurs canaux sont utilisés. De plus, l’utilisation de plusieurs canaux de contact favorise la personnalisation des messages dans la mesure où les médias sélectionnés peuvent cibler différents segments de clientèle. L’interactivité avec les individus est également plus efficace en recourant à la stratégie multicanal dans la mesure où les échanges avec les individus peuvent s’appuyer sur différents supports (téléphone, mail, etc.). La stratégie multicanal, par la diversité des contacts qu’elle engendre, permet de pister, cibler, séduire le prospect de façon continue, ce qui l’intègre parfaitement dans le marketing relationnel.

B. Appliquer une « ultra segmentation »

L’ultra segmentation consiste à considérer que chaque client, chaque prospect constitue un segment et que, en conséquence, pour chacun, une offre commerciale adaptée doit être mise en œuvre. Les canaux capables de viser chacune des cibles en fonction de leurs habitudes, de leurs intérêts, sont alors privilégiés.

* C’est ainsi que la SNCF déploie divers outils dans son optique de relation client. Les alertes SMS sont réservées aux informations de dernières minutes, l’e-mailing est utilisé pour les offres commerciales et le courrier pour les informations plus détaillées. On observe ici une démarche qui vise à segmenter, hiérarchiser les informations et correspond à un véritable programme de communication multicanal à destination de la clientèle. On observe ici une démarche qui vise à segmenter, hiérarchiser les informations et correspond à un véritable programme de communication multicanal à destination de la clientèle.

* Le site de vente des produits culturels Alapage use également de la stratégie multicanal pour toucher distinctement ses différentes cibles. Le distributeur Alapage joue ainsi sur la personnalisation en envoyant des mails d’alerte sur la sortie de nouveaux produits à ceux qui en ont fait la demande et en prévenant, en priorité, leurs meilleurs clients du début des soldes. Cette approche d’ultra segmentation vise ainsi à mieux fidéliser les clients et trouve son application dans la stratégie multicanal.

Le multicanal s’impose dès lors que chacun doit être joint fréquemment et personnellement. La relation avec le client devient alors plus qualitative puisqu’il est touché précisément. Afin de faire de l’ultra segmentation, il faut toutefois avoir des fichiers clients précis et mis à jour afin de mener les bonnes actions sur chaque client.

C. Diminuer ses coûts grâce à la synergie des différents canaux

De plus en plus maintenant et notamment en cette période de crise, chaque occasion de créer ou de maintenir une relation avec le client s’inscrit dans un calcul précis de profitabilité. Il devient important de comparer les coûts et les rendements de chaque action au moyen de chaque canal possible. Le simple entretien d’un client banal s’accommoderait alors aisément d’un contact régulier par voie postale mais ne supporterait peut être pas le coût d’une relance téléphonique. A l’inverse, la visite régulière d’un client essentiel par un vendeur s’impose même si le coût est fort élevé.

Pour rendre profitable leur contact clientèle les entreprises ont accès à une gamme élargie de canaux qu’elles doivent gérer avec précision tant les contraintes sont renforcées. Dans le domaine bancaire, la Caisse d’Epargne profitent de sa stratégie muticanal pour facturer différemment les ordres de bourse selon qu’ils lui parviennent d’une agence (100%), par téléphone (80%) ou par Internet (60%). En favorisant les ordres par Internet et par téléphone on permet de limiter le trafic en agence et de rendre la force de vente plus disponible pour d’autres opérations.

Pour cibler le plus grand nombre de clients, distribuer ses produits ou services par plusieurs canaux est à présent une nécessité. Il y a quelques années, des sociétés comme Xerox ou IBM, par exemple, ne vendaient que par l’intermédiaire de leurs commerciaux. Aujourd’hui, ces entreprises vendent par différents canaux. La gamme professionnelle est présente chez les revendeurs spécialisés, mais aussi chez les grossistes. Quant aux grands comptes, ils restent la cible de la force de ventes des deux marques Xerox et IBM. Passer par plusieurs canaux et réseaux permet d’obtenir des synergies et par conséquent de rentabiliser les investissements. Au delà du simple fait de vendre, les réseaux rendent d’autres services : ils stockent, facturent, font du conseil et parfois du service après-vente.

Les gains d’une stratégie multicanal ne sont donc pas uniquement engendrés par l’addition des ventes de chaque canal mais également par la capacité d’un canal à influencer les ventes d’un autre canal.

II. Le rôle du multicanal dans la stratégie marketing

Nouer des contacts avec les clients ou avec les prospects a, depuis toujours, été une nécessité majeure des forces marketing et commerciales de l’entreprise. Aujourd’hui, il est indispensable d’associer différents canaux de contact pour répondre aux trois grands besoins que sont prospecter, fidéliser ou encore communiquer. Pour chacun de ces objectifs, nous présenterons les stratégies multicanal les plus adaptées.

A. Prospecter

Toute entreprise se doit de recruter de nouveaux clients pour renouveler son portefeuille clients mais également pour élargir sa cible. Pour atteindre cet objectif avec plus d’efficacité, les entreprises associent plusieurs canaux de contact. Dans une approche de prospection, les outils les plus souvent utilisés sont les centres d’appels, le SMS et le e-mailing.

Les centres d’appels

Dans une approche de prospection, les centres d’appels, de par leurs coûts réduits par rapport à une visite en face à face, connaissent un certains succès. L’usage du téléphone représente un gain de temps qui permet aux sociétés de conquérir à moindre coût de nouveaux marchés. Le téléphone peut être qualifié de rencontre interactive, rapide, chaleureuse et adaptée. Si