Mémoire

décidaient de rester anonymes ou de ne rien publier sur Internet, cela serait une erreur en termes d’image de marque car Internet est une formidable vitrine pour se faire connaître et reconnaître ainsi que gérer son image. C’est la raison pour laquelle a émergé ces derniers mois sur Internet un véritable écosystème de la réputation numérique. Avec l’arrivée du web en temps réel, une nouvelle ère de l’e-réputation est née. Comment les marques vont-elles devoir intégrer la gestion de leur e-réputation dans leur stratégie de communication ? Comment vont-elles vivre l’expérience du web en temps réel pour cesser d’être spectatrices et devenir contributrices ? On peut alors s’interroger sur l’impact du web en temps réel et son importance sur la réputation numérique des marques. Peut-on parler de réputation des marques contrôlée par le web en temps réel ? Nous définirons dans une première partie les concepts de réputation numérique, de web en temps réel et étudierons la sociologie du consommateur. Puis, dans une seconde partie nous ferons un état des lieux du web en temps réel et de l’e-réputation des marques. Enfin, dans une troisième partie nous verrons quels sont les nouveaux enjeux liés au web en temps réel pour les marques.

Le Web en Temps Réel et la Réputation Numérique des Marques | Edwin STEPHENSON | Juin 2010 © 7

PREMIERE PARTIE

CONCEPTS DE RÉPUTATION NUMERIQUE, WEB EN TEMPS RÉEL ET SOCIOLOGIE DU CONSOMMATEUR

I. Définition et périmètre des concepts A. Définition et périmètre de l’e-reputation : quand la réputation d’une marque se transforme en e-réputation Jusqu'à présent, toute notion liée à la réputation était véhiculée par le bouche à oreille et pouvait vite tomber dans l'oubli ou ne pas dépasser le coin de la rue. Avec le web 2.0, elle se transforme en e-réputation, s'incruste dans les spirales de la Toile, se répand comme une traînée de poudre auprès d'un grand nombre d'internautes et implique la mise en place d'actions bien spécifiques pour circonscrire les dégâts occasionnés.

Source : Joël Chaudy, consultant indépendant en Stratégie Marketing, Communication et Organisation 2.0, spécialiste de l’e-réputation http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/interet-avantages-e-reputation-entreprises.html

L'e-réputation revêt de larges notions, parfois encore confuses. Malgré tout, on peut dire que l’e-réputation est l'image que les internautes se font d'une marque (ou d’une personne). Cette notoriété numérique façonne l'identité d'une marque, la différenciant de ses concurrents. Elle est « composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque », note Camille Alloing,

Le Web en Temps Réel et la Réputation Numérique des Marques | Edwin STEPHENSON | Juin 2010 © 8

 Consultant en gestion de la réputation en ligne chez Resoneo. « Ces contenus peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources : blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif : il est ainsi important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin. Afin de mesurer l'e-réputation d'une marque (…), la mise en place d'une veille des conversations est nécessaire (…). Le management de l'e-réputation passe par le choix d'une stratégie de contenu et de communication efficace ainsi que par le mise en place d'actions visant à optimiser la présence sur le web (…). Une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d'asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur » (Camille Alloing, 2009). Les marques ont toujours veillé à leur image, mais en diffusant le plus souvent leurs propres messages, ce qui équivalait à une démarche unilatérale. Avec la montée en puissance des échanges sur les réseaux sociaux, les sites ou les forums de discussions, elles contrôlent de moins en moins le contenu les concernant, et par conséquent, leur image leur échappe progressivement. La réputation tient certes à l'image que véhicule une entreprise et sa marque, mais aussi à celle que les autres se font d'elle, à l'opinion qui circule dans la rue et sur le web. Les marques vont donc devoir gérer leur e-réputation en communiquant, s’impliquant dans les échanges et en apportant une réelle plus-value au contenu qu’elles vont diffuser pour asseoir leur crédibilité.

B. Définition et périmètre du web en temps réel : avec l’arrivée du web en temps réel, l’ère de l’immédiateté est née La notion d’e-réputation a pris une place encore plus importante pour les marques avec l’arrivée du web en temps réel qui a été la véritable révolution de l’année 2009 pour Internet. Avec le succès fulgurant de Twitter, l’ère de l’immédiateté est née et implique des bouleversements sociaux et économiques. Qu’est ce que le web en temps réel ? S’agit-il d’une nouvelle évolution du web, un remplaçant du web 2.0, une tendance ? En partant du constat que le web n’a jamais été aussi réactif et collaboratif, le web en temps réel signifie l’immédiateté de l’information, en opposition à ce que l’on pourrait appeler une information asynchrone. Il n’existe pas encore de définition officielle mais Pierre Guillou, Dirigeant la société IDEOSE qui accompagne le secteur public

Le Web en Temps Réel et la Réputation Numérique des Marques | Edwin STEPHENSON | Juin 2010 © 9

 et privé dans l’appropriation des nouveaux usages web, définit le web en temps réel comme « l’ensemble des informations envoyées sur le web pas des personnes de manière instantanée et publique » (Pierre Guillou, 01/12/2009). Il s’agit donc d’un ensemble de technologies et de pratiques dans lequel l'utilisateur reçoit des informations au moment où elles sont publiées, il se distingue des représentations où il s’agit de l'usager ou l'une de ses applications qui va vérifier régulièrement les mises à jour d'une source sur internet. Les informations transmises sont souvent de courts messages, des mises à jour de statut, des messages de news de type alertes, et des liens vers un document plus volumineux. Cela concerne le plus souvent des contenus dits « softs » (commentaires, réflexions personnelles, coups de cœur) par opposition aux contenus « hards » (faits bruts, nouvelles émanant de sources traditionnelles et/ou validées). Les exemples les plus connus de ce nouvel univers sont Twitter et les publications de Facebook. Cette approche est présente dans des réseaux sociaux, des moteurs de recherches, des sites d'information qui tendent à se comporter comme des correspondants de messagerie. Certains commencent à l’appeler « le flux » ou encore le « Web 3.0 », mais quel que soit son nom, le temps réel est indéniablement le nouvel eldorado du web, à tel point que les spécialistes affirment que le web d'aujourd'hui est désormais le « web temps réel », qui était d’ailleurs le thème de la conférence LeWeb 09, organisée par Loïc Le Meur (PDG de Seesmic) à Paris les 9 et 10 décembre 2009. Alors que les médias sociaux commencent tout juste à rentrer dans les stratégies marketing des marques, la question est maintenant de savoir comment une marque va survivre dans ce nuage d’informations instantanées, mais dont l’interaction avec l’internaute s’en trouvera améliorée. La fin de l’année 2009 a été marquée par l’arrivée de la recherche en temps réel grâce à Google qui a commencé à indexer en temps réel les messages issus de Twitter ainsi que tout ce qui est publié dans les forums, les blogs et les réseaux sociaux dans les résultats de recherche instantanément. Mais qu’est ce que la recherche en temps réelle ? Le web en temps réel impose un rythme rapide et crée un énorme volume d’informations, posant ainsi le problème pour l’utilisateur de trouver une information pertinente et fiable. Les progrès réalisés dans la technologie des moteurs de recherche, notamment Google, couplés avec l'utilisation croissante des médias sociaux permet aujourd'hui d'effecteur des recherches parmi les publications online, au moment où elles sont produites. C’est donc en cela que la recherche en temps réel diffère de la recherche traditionnelle dans laquelle les moteurs répondent aux requêtes, en recherchant parmi les pages qu'ils indexent à un intervalle régulier. A la page de réponses des moteurs de recherche s'ajoute donc désormais un flux continu issu

Le Web en Temps Réel et la Réputation Numérique des Marques | Edwin STEPHENSON | Juin 2010 © 10

 de Facebook, Twitter et Myspace, le moteur de recherche affichant désormais les statuts des réseaux sociaux populaires en indexant en temps réel les contenus sociaux (les statuts publiques des Fan Pages et personnes ayant un profil visible à tout le monde, ce qui correspond à 4 millions de profils sur Facebook par exemple). De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a étendu sa recherche aux archives de Twitter en justifiant sur son blog cette nouvelle fonctionnalité par « la