Nesfluid

e consommateur voudrait moins d’informations, mais des informations plus claires.

Il faut donc raisonner sur des problèmes macro et adopter une stratégie de long terme.

Nestlé développe la recherche pour mieux comprendre les interactions entre santé et alimentation.

Comment Nesfluid se positionne à long terme ?

Nesfluid n’est qu’une partie de la stratégie. Nestlé a choisi de centrer toute sa recherche sur les rapports entre l’alimentation et la santé.

Comment Nestlé s’y prend pour pouvoir dire demain : nos aliments ont des bénéfices santé ? Il faut pouvoir prouver les « bénéfices santé ». Nestlé s’associe avec des laboratoires pour tenter de développer des preuves car il faut crédibiliser le produit.

Nestlé a compris depuis longtemps qu’il fallait ouvrir un nouveau domaine. De plus, il ne faut pas oublier que le groupe est un leader. Un leader se doit d’ouvrir de nouveaux territoires et non de copier. Nestlé a voulu créer un nouveau territoire alimentaire, en alliant bien être, beauté, plus sérieusement la nutrition santé. La vocation santé de Nestlé est : « la santé pour tous et partout ».

Pour Nestlé, « la recherche et développement représente un avantage compétitif clé ». Sans ses services de R&D, Nestlé n’aurait pas pu devenir le leader du secteur alimentaire en matière de nutrition, de santé et de bien-être. Avec 29 installations consacrées à la recherche, au développement et à la technologie dans le monde, Nestlé est à la tête du plus grand réseau de recherche et développement agroalimentaire. Ce réseau, associé à des groupes d’application aux marchés locaux, emploie plus de 5 000 personnes. Au-delà de la recherche d’une nourriture saine, la science va être amenée à jouer un rôle de plus en plus important dans la nutrition. Les scientifiques de Nestlé recherchent désormais les aliments du futur. La recherche et le développement guident actuellement la science de la nutrition et des aliments dans deux directions : la transformation des besoins du consommateur en priorités de recherche
et l’utilisation des sciences émergentes pour offrir de nouveaux avantages et services aux consommateurs. La vision de la recherche et du développement de Nestlé est une vision à long terme.

La « corporate strategy » est une stratégie d’entreprise qui a pour objectif de bâtir un portefeuille d’activité cohérent permettant éventuellement d’atteindre des synergies entre activités.

Cela suppose que l’entreprise puisse céder ou acquérir des activités.

Pour juger de cette cohérence, il faut diviser l’entreprise en unité stratégique ou DAS (=Domaine d’Activité Stratégique).

La notion de DAS s’appuie sur 3 éléments :

* produit

* technologie

* marché

On constate donc qu’un DAS se définit à partir de critères de segmentation externe (les marchés : cible client, type de distribution, concurrence) mais aussi à partir de critères de segmentation interne (type de produits, type de matières 1ères, types de technologie, type de savoir-faire, de compétences...).

La corporate stratégie est à la base de l’échec. Cela veut dire que le produit Nesfluid n’était pas vraiment très clair pour pouvoir le classer dans l’un de ces DAS.

2) Analyser le concept Nesfluid

Le concept Nesfluid est un concept hybride entre l’hydratation et la nutrition : l’ « hydranutrition ». Il s’agit d’une association entre de l’eau de coco et du lactosérum.

Nesfluid est une boisson aux propriétés drainantes, enrichie en vitamines et minéraux et peu calorique. Cette boisson est censée répondre au besoin de bien être de santé, d’hydratation et de nutrition à travers la gamme.

La business stratégie consiste à définir (selon Porter) l’avantage concurrentiel que l’on souhaite développer pour chaque activité.

C’est ainsi que Porter a précisé qu’il existait 3 alternatives stratégiques basiques :

* être moins cher que les autres : domination par les coûts

* innover : différenciation

* faire du sur mesure : spécialisation

Pour Nesfluid, la business stratégie est la différenciation mais aussi la spécialisation.

En effet, la boisson se veut innovante. C’est un nouveau concept (comme précédemment expliqué), donc la boisson est en quelque sorte une exclusivité.

Cependant, le concept n’est pas clairement défini. En tant que consommateur, on peut se poser plusieurs questions : est ce une boisson santé ? Bien être ? Cette boisson est elle réellement bénéfique ? Est ce un smoothie ? Un médicament ?

L’échec de cette boisson n’est pas dû à une erreur sur le plan mix marketing, le concept n’a pas été clair dans la tête du consommateur. C’était tout sauf un produit simple, même les distributeurs n’y croyaient pas.

Le terme lui même d’ « hydranutrition » complique encore le discours et va perdre un peu plus le consommateur.

3) Analyser le plan mix marketing de Nesfluid

Le plan mix marketing de Nesfluid était complet :

* Un produit axé « santé, bien être », décliné en 6 gammes, répondant ainsi à différents besoins pour différentes cibles (seniors, enfants, jeunes adultes). Un packaging très beau, épuré et simple. De plus, le format de la petite bouteille correspond au mode de vie nomade du consommateur actuel.

* Un budget communication colossale, la boisson est présente sur tous les fronts : 950 spots à la télévision, publi-reportages dans la presse écrite, création de son propre site Internet (y compris la page Facebook), dégustations dans les magasins...

* Une distribution de masse, puisque le produit est distribué dans les GMS et GSA, dans les rayons des jus de fruits.

* Cependant, un prix excessif : 1,65€ la bouteille de 25cl. La marque conseille une consommation de 2 bouteilles par jour, soit un budget de 102,30€ pour un mois. Pourtant, le prix élevé n’est pas un problème en soi si les consommateurs jugent le produit à la hauteur du bénéfice nouveau (ex : prix des smoothies et Actimel).

Alors pourquoi un échec ?

* La communication est esthétique mais peu pédagogique. Les bienfaits de Nesfluid ne sont pas vraiment compréhensibles dans la publicité télévisée mettant en scène une personne dansant et une vague colorée.

* Le produit reste tout de même très cher

* La distribution n’a, elle aussi, pas vraiment claire, puisque le produit a navigué entre le rayon de jus de fruits, le rayon de snacking frais.

Tous ces facteurs ont perturbé les consommateurs.

4) Identifier les facteurs clés de réussite d’un aliment santé

Quels sont les éléments à prendre en compte pour assurer le développement futur de ce marché ?

Premier challenge :

Donner du sens et s'appuyer sur des bénéfices porteurs et légitimes pour la catégorie de produits. En termes de bénéfices, les axes que nous avons identifiés comme étant les plus porteurs pour le futur concernent tout d'abord les problématiques liées à l'obésité et aux problèmes de poids, suivis par les pathologies cardio-vasculaires. Les produits allégés ont encore un bel avenir devant eux pour autant qu'ils soient amenés à respecter les nouvelles règles dictées par les consommateurs. Sont ensuite cités les bénéfices anti-stress et régulation de l'humeur, puis l'énergie, la vitalité, suivis de près par le renforcement des défenses naturelles ; le succès de produits comme Actimel ne devrait pas se limiter à l'univers des produits laitiers frais. Enfin, la promesse capital jeunesse, antivieillissement apparaît porteuse pour certaines catégories de produits, même si elle est très délicate à mettre en scène.

Deuxième challenge :

Communiquer clairement ces bénéfices santé et accréditer les nouveaux produits santé lancés en démontrant clairement leur efficacité et leur innocuité. Quels sont les éléments qui pourraient inciter les consommateurs à acheter davantage de produits santé ? On met le doigt sur l'importance de la caution scientifique d'une part, et de la naturalité des produits d'autre part. La caution scientifique pourrait être matérialisée par la prescription du médecin, par exemple, ou par la mise en avant de résultats d'études prouvant l'efficacité des produits. Il est intéressant de noter qu'une partie des consommateurs interrogés seraient rassurés par la présence de la caution d'un laboratoire pharmaceutique sur les produits alimentaires. La naturalité des produits contribue à démontrer leur innocuité.