Résumé Du Mercator

tion

de la concurrence. L’analyse de la gamme par chiffre d’affaires

Le plus simple et le plus immédiat est de relever le chiffre d’affaires fait par chaque produit, de ranger les produits par ordre d’importance décroissante. La « règle » des 20/80 signifie que 80 % du chiffre d’affaires « tait réalisé par environ 20% des produits.

L’analyse de la gamme par rentabilité

Le modèle BCG est un outil d’analyse d’un portefeuille d’activités : - Star : marché en forte croissance et part de marché élevée. - Vache à lait : marché en faible croissance et part de marché élevée. - Dilemme : marché en forte croissance et part de marché faible. - Poids mort : ni croissance, ni part de marché importante.

L’analyse de la gamme par âge des produits

Le calcul de l’âge moyen des produits

Le calcul de l’âge moyen de la gamme a surtout de l’intérêt dans les cas où il existe des normes ou tout au moins des indicateurs sur l’âge moyen des produits de la concurrence.

L’analyse de la gamme selon de cycle de vie

On calcule la part du chiffre d’affaires total et la part de la contribution totale par catégorie de produits classés selon leur phase de vie

La cannibalisation et le mix contribution

La cannibalisation consiste en la vente d’un produit qui se fait au détriment d’un autre produit de la même entreprise. Dans certains cas, la cannibalisation est volontaire et se fait au profit d’un produit plus récent et plus rentable. Le lancement d’un nouveau produit peut pénaliser les ventes d’un autre produit mais améliorer, au total, la contribution. Dans certains cas, la cannibalisation est volontaire et se fait au profit d'un produit plus récent et plus rentable avec pour objectifs la fidélisation et la conquête de clients.

L’élimination des vieux produits

Certains produits trop vieux, obsolètes ou marginaux sont éliminés après avoir étudié leur risque de cannibalisation. L’innovation permet à l’entreprise de stimuler la demande, l’offre et donc de lutter contre les produits trop vieux ou obsolètes.

CHAPITRE 5

SECTION 8

Le lancement de produits nouveaux

Le lancement de produit nouveaux fait partie des activités les plus importantes d’un service marketing. Sans innovation, une entreprise ne peut résister à la concurrence et continuer de satisfaire ses clients.

Les sources et les acteurs de l’innovation

L’innovation produit est importante car elle permet de stimuler la demande, de stimuler l’offre, de lutter contre la banalisation des produits et de mieux faire face aux concurrents et aux distributeurs. Elle est aussi de plus en plus coûteuse et risquée et ses avantages sont de moins en moins durables en raison d’un rythme d’innovation plus rapide. On appelle « avantage-pionnier », les différents avantages dont bénéficierait une entreprise qui arriverait la première sur un marché…qui ne doivent pas cacher les avantages à être un suiveur. De nombreux intervenants, au sein ou en dehors de l’entreprise peuvent être acteur de l’innovation produit. On distingue aussi plusieurs méthodes de créativité.

Les intervenants internes

 Les chef de produit et les responsable marketing : Ils cherchent a lancer les produit sur le marché qui feront le succès de leur entreprise. Ces personnalités sont à la recherche d’innovation, mais qui sont également pragmatiques et soucieuses d’obtenir des résultats. Les ingénieurs et les centres de recherche internes à l’entreprise : Beaucoup d’idée naissent de ces ingénieurs. Ils sont à l’origine des innovations techniques, rarement révolutionnaires.



L’observation extérieure

   Etude des produits actuels et des comportements de la clientèle Le personnel autre que les services spécialisé (sollicité de façon ponctuel) Les créatif maison : dans certaine entreprise, des personnalités occupent une fonction de créateur. Elles sont en charge de créer et de donner l’inspiration qui sera décliné dans les produits. Les clients et le crowdsourcing : les clients sont très utiles pour améliorer les produits existant et développer des nouveaux services associés. Les vendeurs d’innovation : ce sont des cabinets spécialisés dans la recherche d’idées et d’information.

 

Les méthodes de l’innovation produit

-

Le brainstorming : Ce jeu est utile pour trouver un nom de marque, l’illustration d’un packaging, voir l’idée d’un message publicitaire La méthode des mots alternatifs : Cette méthode permet de reformuler le problème et de voir ainsi naître des idées et d’envisager des solutions auxquelles on n’avait pas pensée au premier bord. La matrice découverte : C’est une autre méthode pour reformuler les problèmes. Elle consiste en un recours aux check-lists : adapter ? Modifier ? Agrandir ? Substituer ?... La méthode morphologique de Zwicky : On décompose le produit sur lequel on travail, en n éléments que l’on recombine entre eux, après avoir proposé des idées nouvelle pour chacun de ces éléments

-

-

-

L’évaluation et la validation des idées et des projets Les critères d’évaluation des idées d’innovation

- Critère de marché : correspondance du produit aux besoins, acceptation du produit par la distribution, la perception de l’avantage par les clients… - Critères de pertinence et de faisabilité pour l’entreprise : La cohérence entre l’idée et l’entreprise, l’accord entre l’idée et la stratégie global de l’entreprise, l’entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour produire et vendre le produit… - Critères de rentabilité : Le risque d’imitation es concurrent, la durée de vie du produit, les marge unitaire espérés…

le filtre culturel de l’organisation

Egalement appelé sélection organisationnelle, celle- ci permet de retenir les bonne idées ou à l’inverse d’étouffer et tuer les projets nouveaux qui sont trop innovant.

Les étapes de développement d’un projet

Lorsqu’une idée de produit nouveau a passé avec succès l’épreuve de la check-list d’évaluation, du test de concept ou de la sélection organisationnelle, elle se transforme en un projet d’innovation qui progressivement développé en un projet concret et pragmatique par les responsable marketing. La gestion d’un projet comporte quatre phases principales : Le développement du projet : la définition des options stratégiques, définition du marketing mix, étude de la faisabilité du projet, la rédaction d’un brief-produit… La validation économique et financière : calcul des investissements nécessaire, calcul des indicateur de rentabilité, calcul de la valeur actualisé nette et du pay-back…

-

La réalisation du projet : établissement du planning industriel, la commande et le montage des équipements industriels, la négociation avec la distribution… Le lancement et son suivi : après avoir lancé le produit, il sera indispensable de suivre de très près les performances du produits, vérifier qu’elle sont conforme aux objectifs fixés et réajuster la stratégie si besoin.

Les tests de concept et de produit Test de concept

Test qui sert essentiellement à valider les chances de réussite d’une nouvelle idée de produit ou de concept. Le test ne porte pas sur le produit lui-même qui n’existe pas encore, mais il cherche à vérifier le potentiel d’acceptation par les consommateurs ou le fait qu’il puisse effectivement répondre à un besoin. Le test de concept se fait essentiellement par recours à des entretiens

Test de produit

Les critères de mesure de performance du produit testé doivent être définis en partant du point de vue des consommateurs et non pas du producteur. C’est la seul façon de capitaliser sur l’expérience en constituant progressivement des bases de données. Ces tests produits peuvent prendre plusieurs formes (test monadique ou test en solo, test monadique séquentiel et test comparatif par paire).

Les causes d’échec des produits nouveaux

Les facteurs d’échecs à l’origine sont : Une mauvaise analyse du marché : Cela tient, le plus souvent d’une absence totale d’études. Beaucoup d’entreprise lancent encore des produits sans études préalable Un produit aux performances insuffisantes : Un marché test complet peut éviter un lancement voué à l’échec en raison des performances pouvant être identifié validant ainsi la promesse. Une erreur de stratégie marketing : Le positionnement est erroné. Souvent, il est trop ambitieux.