Apple, un veritable success story

urs sans solution, la société refait appel au créateur historique de la marque : Steve Jobs. Ce dernier, en dévoilant le produit du renouveau d’Apple (l’iMac) va permettre à la firme de renaître. L'iMac est immédiatement un succès énorme, permettant à la société de faire sa première année bénéficiaire depuis 1993 (310 millions de dollars de profits sur l'année 1998).

Fort de ses récents succès, Apple choisit de se diversifier à partir de 2001 en lançant l’iPod (véritable phénomène de société) et son célèbre magasin de ventes de musiques en ligne, l’i Tunes Store. Depuis

2001, Apple continue à croître, à entrer sur de nouveaux marchés et à afficher une santé exceptionnelle au fil des ans en s’appuyant principalement sur une politique d’innovations sans égale sur son secteur.

II- LA STRATEGIE MARKETING D’APPLE

La marque de la pomme est experte en nouveau marketing. Steve Jobs a quasiment transformé tous les produits d’Apple en success story.

Avant toute chose il nous faut définir le terme de nouveau marketing. Ce terme est très récent, aussi connu sous le nom de néo-marketing. Ce concept traduit le phénomène de modernisation du marketing dit traditionnel et peut être éclaté selon trois valeurs :

Si le nouveau marketing et Apple connaissent tous deux un grand succès, ce n’est pas du hasard. Apple est un champion dans l’art du nouveau marketing, et en particulier dans la manipulation des valeurs de lien et de société, dans un seul et unique but, un but économique !

Commençons par le plus évident, à savoir l’exploitation optimale de la valeur de lien. Comme éléments concret nous pouvons citer l’ouverture en novembre 2009 du premier Apple store dans le Carrousel du Louvre à Paris. Cet événement permet de re qualifier la notion de proximité qui donne beaucoup de sens à la valeur de lien. Dans le cas présent, la notion de proximité a évolué. Elle ne se quantifie plus par une distance entre un magasin et sa cible mais elle se qualifie et se quantifie par une capacité à faire parler et à véhiculer une bonne image dans les médias, le tout avec un seul magasin. Ainsi, comme c’est le cas pour le premier Apple store français, le produit connait un franc succès avant de dévoiler son contenu. Apple cultive ce lien avec ces consommateurs en développant des interfaces de e-commerce toujours plus simples, plus ergonomiques et attrayants (Itunes, Apple store…). Ces interfaces servent d'outil, de support au e-marketing.

A présent penchons nous sur la capacité d’Apple à jouer sur les valeurs de la société. Apple investit massivement dans la recherche et le développement. Ces investissement ne sont pas en vain puisque ces 5 dernières années nous avons assisté à la naissance ou plutôt à la renaissance de trois produits qualifiés de stars aujourd’hui (Iphone, IPod et Macbook). Apple par le biais de l’innovation, et surtout grâce à la communication qui va avec, se positionne comme une sorte de héros moderne. Apple s’est donné l’image de l’entreprise qui démocratise la technologie, comme étant le gentil dans un océan de requins. Cette valeur de société est induite et n’est à aucun moment clairement formulée.

Lorsque l’on se concentre sur les publicités de l’iPod, on remarque que l’on voit toujours des personnes heureuses, dansant énergiquement devant un fond de couleur uniforme. Les écouteurs blancs se distinguent et on pourrait presque voir leur mouvement. Ce que l’on ne verra jamais par contre, c’est un gros plan sur l’iPod ou encore une image sur la manière de le faire fonctionner. Pourquoi Apple invente une interface très innovante et ne la présente pas dans ses publicités ? La raison est très simple : Apple n’est pas en train de vendre un lecteur MP3, elle invite le consommateur à partager le « mode de vie Apple » et à faire partie de la communauté d’iPod. C’est comme si on voulait dire au consommateur qu’en utilisant n’importe quel MP3, on peut écouter de la bonne musique. Par contre, ce n’est qu’avec un iPod que l’on se sent bien, que l’on rentre véritablement dans la musique. Dans la réalité des faits, l’iPod ne rend pas le son de la musique meilleur, n’a pas une plus grande autonomie de sa batterie que les autres baladeurs MP3 et n’est pas moins cher non plus. Ce qu’il parvient à faire, c’est créer des fans d’Apple.

Avec cet exemple, on remarque tout d’abord qu’Apple cherche à se créer une communauté de fans, qui pourra ensuite diffuser son message. De plus, la marque veut se différencier des autres marques, que ce soit par des éléments purement esthétiques comme les écouteurs blancs ou les coques colorées destinées à ses Macbooks ; ou par des éléments plus techniques tels que des interfaces plus simples d’utilisation.

En définitif, les stratèges d’Apple ont bien compris les enjeux liés à la pratique du nouveau marketing. Si une partie du succès d’Apple s’explique par les sommes déboursées en recherche et développement, une autre partie du succès, tout au moins aussi importante, s’explique par l’aptitude de l’entreprise à appliquer et jouer du nouveau marketing. Ce marketing aura une incidence directe sur la marque, autrement dit, dans le processus de création de valeur.

III – L’élaboration du marketing mix

La politique de produit internationale

Apple n’a jamais vraiment inventé quoique ce soit de neuf : elle n’a pas inventé l’ordinateur, ni les baladeurs MP3 et ni les téléphones mobiles. Le succès de l’Iphone, de l’iPod ou encore du Mac tient au fait qu’ils sont arrivés tard sur le marché, mais en apportant une innovation (design et nouvelles fonctionnalités). Apple joue toujours sur la facilité d’utilisation de ses produits et leur élégance.

La politique de prix international

Au départ, la politique de prix d’Apple se base sur une stratégie d’écrémage, c’est-à-dire qu’elle consiste à fixer un prix supérieur à celui de la concurrence. Cette stratégie a un but précis : du côté du consommateur, il s’agit de mettre en avant la qualité ; du côté de l’entreprise, il s’agit de vendre à un prix élevé pour dégager un profit maximum dans un délai minimum.

Apple a décidé d'appliquer un prix uniforme dans tous les pays ou est distribué ses produits .Elle peut se permettre une stratégie d’écrémage pour diverses raisons :

- Tout d’abord, la demande est inélastique au prix car ce n’est pas le critère le plus déterminant dans le choix. Dans tous les produits d’Apple, les consommateurs recherchent surtout le design, les fonctionnalités et la facilité d’utilisation.

- Apple cherche, en fixant des prix élevés, à véhiculer une image haut de gamme pour ses produits, et elle y parvient.

- Les produits Apple sont innovants par leurs diverses fonctionnalités, d’où leur prix élevé.

a) La politique de distribution internationale

La politique de distribution d’Apple est une politique sélective : ses produits ne sont pas disponibles dans tous les canaux de distribution (comme les grandes surfaces généralistes ou les petits magasins), pour ne pas rabaisser l’image de marque auprès des consommateurs et ne pas en faire une marque quelconque que l’on trouve partout.

Apple possède son propre réseau de distribution, à travers ses Apple Stores et son site sur internet. Les magasins et le site d’achat en ligne permettent à l’entreprise de créer un lien de proximité avec ses clients et de mettre ses produits en avant. Il est donc possible de trouver un Iphone dans ces canaux de distribution ainsi que chez les différents opérateurs téléphoniques mondiaux qui ont conclu le partenariat avec Apple.

La politique de communication internationale

Apple, est présent par l’intermédiaire de divers moyens de communication. Pour promouvoir ses produits, Apple fait bien évidemment appel à la publicité média, afin d’offrir une bonne visibilité de ses produits aux consommateurs.

On distingue :

- La presse quotidienne et les magazines : l’entreprise souhaite que ses publicités touchent un maximum de personnes. Il suffit pour cela de diffuser ses produits dans les journaux internationaux tels que The Economist, The Financial Times, Newsweek, etc.

-La télévision : Les publicités télévisuelles pour sont toutes dans le même ton que celles de la presse. L'œil du public est donc uniquement attiré par l'objet et ses fonctionnalités. Un deuxième spot a été mis sur les antennes dans une dizaine de pays ou il met en scène deux agents secrets transportant une valise blindée dans des sous-sols de bunkers militaires. Les deux protagonistes ouvrent la valise et