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ction s’adressant à un marché de plus en plus large. Ainsi, les grands créateurs, tant dans la haute couture que dans le parfum, ont progressivement été remplacés par des designers touche à tout. Le marketing et la publicité deviennent les maîtres du secteur.

Les marques françaises entrent pour une part importante du chiffre d’affaires mondial du luxe. Selon l’étude « Eurostat », les entreprises françaises entreraient pour 36 % du total, devançant les entreprises américaines (23%), elles-mêmes suivies des entreprises italiennes (13%). Le luxe français s’exporte sur un marché lui-même extrêmement dynamique et mondial. En 2005 par exemple, le continent européen représentait 36 % du marché mondial, devant les Amériques (33%), l’Asie (28%), les 3% restant allant au Moyen-Orient. À l’intérieur de cet ensemble, les entreprises membres du comité Colbert représentent une part importante.

Le chiffre d’affaires mondial du luxe « traditionnel » - entendu comme l’équipement de la personne, de la maison, les vins et spiritueux, est estimé entre 110 et 170 milliards d’euros. Il conviendrait d’ajouter à ce total, les chiffres d’affaires de certains secteurs, notamment les véhicules ainsi que les services, de manière à obtenir une vue probablement plus conforme à la réalité. On pourrait dès lors atteindre un montant de l’ordre de 200 milliards d’euros.

En même temps, c’est un secteur confronté à l’internationalisation. L’internationalisation dans ce secteur recouvre différents aspects. D’une part, la confrontation avec les anciens et nouveaux concurrents des marques françaises montre qu’outre l’Italie, d’autres pays, comme la Suisse, les États-Unis, l’Allemagne, la Grande-Bretagne, possèdent, à des degrés divers, nombre de marques de luxe. D’autre part, on observe la montée spectaculaire, par leurs taux de croissance, des nouveaux marchés-territoires du luxe. Ces marchés, essentiellement concentrés dans ce que l’on appelle les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et au Moyen-Orient s’étendre encore à d’autres pays, notamment, de l’Asie du Sud-Est.

Les enjeux de la filière « luxe »

Dans ce contexte, la filière « luxe » est confrontée à trois enjeux d’importance :

- la pérennisation de l’emploi, de la formation et donc de la qualification des professionnels, garants du maintien de l’excellence de la production, alliant tradition, innovation et créativité ;

- la pérennisation du tissu entrepreneurial. En effet, aux côtés des groupes de taille mondiale, de très nombreuses entreprises assurent une production de choix. Ce tissu industriel constitué souvent de petites, voire de très petites entreprises est, néanmoins, fragile ;

Les bons résultats du marché du luxe au premier trimestre 2012 ont permis au cabinet américain Bain&Company de relever sa prévision de croissance annuelle du marché mondial du luxe, passant de +1% à +4 . A cause de la crise économique, en 2009, les ventes mondiales de luxe ont baissé de 8% mais le dernier trimestre de l'année laissait entrevoir cette légère croissance. Selon les chiffres et tendances des trois premiers mois de 2012, le marché du luxe devrait progresser de 4% sur l'ensemble de l'année. Le premier semestre est attendu meilleur que le second. Cette croissance sera sensible partout dans le monde, sauf au Japon où le marché devrait encore reculer de 3% sur l'année.

La crise de 2009 a modifié le marché. Il tend à se concentrer autour des "grandes marques" qui ont "gagné des parts de marché". La marque "ne suffit pas" à faire vendre. Les clients du marché du luxe "veulent de la qualité" et que les prix soient "justifiés". Alors que la situation économique mondiale est difficile, les chiffres nous montrent que le secteur du luxe est en bonne santé, restera toujours en forte croissance et croît surtout sur les marchés asiatiques.

Le marché mondial du luxe devrait croître de plus de 10% cette année, contre une précédente estimation de 8%, grâce à l’appétit insatiable de la Chine. Même si l’estimation a été revue en hausse, la croissance du marché du luxe restera cette année inférieure à celle de 13%. Comme en 2010 et 2011, le marché du luxe sera encore tiré cette année par l’Asie et la Chine en particulier. La "Grande Chine" (Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan) devrait enregistrer une croissance de 29% tandis que l’Asie-Pacifique devrait connaître globalement une progression de 25%. Les consommateurs chinois, qui devraient acheter pour 23,5 milliards d’euros de produits de luxe en "Grande Chine" et pour 12-15 milliards à l’étranger, représentent donc désormais plus de 20% de la consommation mondiale, souligne cette étude. Le continent américain et l’Europe devraient de leur côté connaître une croissance respective de 8 et 7%.

Par produits, les plus fortes croissances devraient être enregistrées cette année par les montres et les bijoux (+18%) et les accessoires (+13%). L’habillement devrait croître de son côté de 8% et les parfums-cosmétiques et les arts de la table de 3%.

Sont listées ici les 6 plus grosses entreprises mondiales en termes de chiffre d'affaires dans le secteur du luxe en 2010.

Source (2011) : Classement Global 500 du magazine Fortune de 2011

Rang | Entreprise | Pays | Chiffres d'Affaires (en millions de $) |

1 | PPR | France | 23 101 |

2 | LVMH | France | 20 300 |

3 | Richemont SA | Suisse | 6 890 |

4 | Rolex | Suisse | 3 330 |

5 | Hermès | France | 2 401 |

6 | Chanel | France | 1 800 |

Dans la suite on va analyser un des leaders dans le secteur de luxe, HERMES

Positionnement/Marché

Dans un secteur dominé par les grands groupes industriels comme LVMH ou PPR, Hermès est restée une entreprise familiale. Aujourd‘hui encore les héritiers du fondateur possèdent plus de 70 percent de la société. Cette réussite repose sur une stratégie très bien maitrisée. Hermès contrôle tout de sa chaine de production à son réseau de distribution. Dans le classement 2009 des marques à plus forte valeur, Hermès arrive en 70ème position avec une valeur estimé à 4,6 milliards de dollars. La marque gagne six places par rapport à 2008 et sa valeur a progressé de 1%. Hermès se place ainsi comme la sixième marque française dans ce classement dominé par les marques américaines, après Louis Vuitton, L’Oréal, Axa, Chanel et comme la cinquième marque de luxe de classement après Louis Vuitton, Gucci, Chanel et Rolex.

Les valeurs et l’héritage sont très importants pour la maison Hermès. C’est une marque qui n’a pas censé d’innover et de se développer tout en restant fidèle aux fondamentaux. L’un des points forts de cette marque c’est l’histoire d’une entreprise familiale transmise de génération en génération. Cet aspect lui a permis de ne pas devoir satisfaire des actionnaires qui recherchent la rentabilité à court terme. Ensuite, il y a l’héritage de l’activité fondatrice de la sellerie qui, avec son univers du cheval et du cuir, restera le cœur de métier de la maison. Le logo d’Hermès est d’ailleurs un « duc attelé », un équipage à deux chevaux, dessiné par Alfred de Dreux et déposé en 1945 par Emile Hermès. L’héritage d’Hermès, ce sont également des codes, comme la couleur orange associée à la marque. Hermès a créé des produits « icones » comme les sacs Birkin ou les carrés de soie. Dans le secteur de la maroquinerie, les sacs d’Hermès se vendent sur listes d’attentes et sont personnalisables. Le carré de soie Hermès représente l’emblème de la marque depuis sa création en 1937.

La maison Hermès prête une attention toute particulière à la qualité de ses produits, tout est soigné dans le moindre détail. La qualité des produits de la marque Hermès provient du savoir-faire de ses artisans et non sur le marketing, car ce n’est pas une maison de mode mais une maison d’artisanat. La marque a conservé des techniques artisanales dans ses différents ateliers, et de nombreuses opérations sont faites à la main avec un minutieux travail de précision. Et, afin de maîtriser au mieux la qualité des produits estampillés Hermès, la maison va même jusqu’à racheter ces fournisseurs un à un. C’est cette extrême qualité des produits qui a fait le succès d’Hermès. En effet, c’est grâce à son travail d’excellence que Thierry Hermès remporte lors de l’exposition universelle de 1867 la médaille première classe ; c’est ainsi qu’il va se faire connaître auprès des cours royales. Le peu de communication faite autour d'Hermès se fait par l'association de la marque à des personnalités qui sont des symboles dans le tissu culturel d’Hermès (leur image est ainsi «congruente» avec celle d’Hermès). On compte parmi les ambassadeurs de la marque les plus grands noms de ce monde : la princesse Grace Kelly, la première dame Jacqueline Kennedy, l’actrice Audrey Hepburn. Au niveau de ce tissu culturel, Hermès a d'ailleurs le mérite d'avoir su éviter l'inertie et ce fameux "paradoxe d'Icare" en