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de marché, implantation sur le marché

- concurrence indirecte

• les consommateurs : actuels ou potentiels:

- profil, répartition géographique, attentes, attitudes, comportement....

- les acheteurs, les influenceurs : profil, attentes, ,attitudes, comportement...

1.1.2 - S'il s'agit d'une entreprise ou d'une collectivité

On peut retrouver les mêmes éléments d'analyse mais il faut donner une orientation un peu différente suivant la situation et les objectifs de l'annonceur en ce qui concerne:

• l'image : interne; externe

• la situation interne : climat social ; circulation des informations; motivation et adhésion du personnel

• les publics de l'entreprise (actionnaires, milieux financiers, fournisseurs, clients....) : attitudes; comportements...

Conseils pour la rédaction du bilan

- la liste des points à examiner est une grille => ne doivent être envisagés que les points qui présentent un intérêt pour le cas posé

- il ne s'agit pas de recopier les éléments fournis dans le cas en les classant en force ou faiblesse...

- pour chacun des points retenus il faut porter un jugement personnel et la rédaction adoptée doit justifier le classement en force ou faiblesse menace ou opportunité

- attention au style : faire des phrases complètes, ne pas utiliser de style télégraphique

Exemple de rédaction :

Forces

- L'entreprise est la première à occuper ce créneau

- Elle a une bonne image dont le nouveau produit doit pouvoir bénéficier

- La marque est évocatrice et facilement mémorisable

- Le conditionnement du produit est innovant et porteur d'image, il facilitera l'identification par le consommateur.

Voir exemple de gille de présentation page suivante.

1.2 -DIAGNOSTIC

- Il ne doit pas être un simple résumé de ce qui précède.

- Il doit présenter en 4 à 5 lignes vos principales conclusions sur la situation, qui sont une vision prospective.

- Il peut être présenté au fur et à mesure du bilan, à la fin de chaque paragraphe.

1.3 - Problème à résoudre par la communication

- Attention à formuler sous forme de problème "Comment...... alors que ...."

Exemples : Comment :

• développer la notoriété

• améliorer l’image

• susciter un intérêt

• fidéliser

• faire évoluer le positionnement......

• Alors que...la concurrence est vive

• la marque ne présente pas d’avantage concurrentiel

• l’image n’est pas bonne .....

- Si possible, ne présenter qu'un seul problème. Il est toutefois acceptable de formuler deux problèmes : un interne et l'autre externe.

- Il ne peut s'agir que d'un problème que la communication peut résoudre :

• Comment augmenter les parts de marché est un problème uniquement commercial.

2 ème Partie : La stratégie de communication

2.1 LE POSITIONNEMENT

• Formulation

C’est l’image que l’on souhaite donner à l’entreprise, à la marque, aux produits, dans l’esprit des consommateurs. Cette image doit être distincte de celle des concurrents.

Le positionnement peut être :

- objectif

Lechat, une lessive sans phosphates

Orangina, le soda qui contient de la pulpe d’orange

- symbolique ou psychologique

Crédit Agricole : le bon sens

Lux le savon des stars

Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes

Le positionnement se formule en une phrase synthétique (il ne doit pas reposer sur trop d’éléments sinon l’image donnée est floue) .

• Justification

Le positionnement doit être justifié, il faut montrer qu’il est :

- attractif = il correspond aux attentes des consommateurs parce que...

- crédible = il peut être accepté car il est cohérent avec le produit, l’entreprise...

- distinctif = il n’est pas encore exploité par les concurrents...

- durable = il doit pouvoir résister à l’usure et aux concurrents

2.2 LES OBJECTIFS

2.2.1 Rappel des objectifs commerciaux : augmenter le C.A de X %, atteindre X% de PDM, augmenter le nombre de points de vente, les référencements...

2.2.2 Objectifs de notoriété, d’information (cognitifs)

- faire connaître l’entreprise, sa marque, ses produits, ses points de vente..

- faire connaître un nouveau produit, ses utilisations...

- améliorer la notoriété spontanée ou assistée.

- informer sur l’entreprise, ses produits...

- informer sur une caractéristique du produit, sur un avantage du packaging...

- faire connaître le lancement d’une campagne promotionnelle...

2.2.3 Objectifs d’image (affectifs)

- donner une image liée au positionnement...

- créer une personnalité forte, distinctive...

- renforcer ou faire évoluer l’image (redresser, améliorer, rajeunir...)

- capitaliser sur l’image...

2.2.4 Objectifs de comportement (conatifs)

- inciter à se déplacer = créer du trafic

- déclencher des contacts (appel, demande de documentation...)

- inciter à passer des commandes

- inciter à l’essai

- créer, modifier, renforcer les habitudes d’achat ou de consommation

- fidéliser

- inciter les distributeurs à référencer

- inciter la force de vente à proposer le produit...

2.3 LES CIBLES

Elles doivent être déterminées avec précision.

Les cibles (personnes que l’on souhaite toucher par la communication) peuvent être :

- les consommateurs : le plus souvent, ils constituent la cible principale

- les acheteurs : ils doivent parfois être distingués des consommateurs-utilisateurs

la ménagère décide des achats de biens de consommation courante pour l’ensemble du foyer

les parents achètent pour leurs enfants

- les prescripteurs : ils imposent leurs choix aux consommateurs

médecins, professeurs,architectes

- les conseillers ou influenceurs : ils conseillent, aident le consommateur dans son choix

les artisans, les associations de défense des consommateurs...

- les leaders d’opinion : personnes qui par leur statut, leurs compétences, leur popularité, exercent une influence sur les consommateurs

les célébrités du cinéma, de la TV, du sport, du domaine médical, culinaire

- les journalistes sont des relais d’opinion très importants

- les distributeurs (responsables de centrales d’achat, directeurs de magasins) méritent une attention particulière car leur participation conditionne le succès commercial de produits, de marques (référencement des produits, mise en place des linéaires, PLV, actions de promotion)

- la force de vente (les représentants, les commerciaux) doivent être stimulés

- l’ensemble du personnel de l’entreprise doit être tenu informé des