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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Travail de Session

Amazon Go

PRÉSENTÉ(E)
à
MME. Fortin-Lefebvre - MET2150-21

PAR
Yannick Gauthier

11 décembre 2020

Introduction

        Le monde économique a bien évolué au cours des dernières décennies, mais rien n’a chamboulé les possibilités des entreprises comme l'augmentation des progrès technologiques sur deux niveaux, soit: l'existence d'un marché virtuel (internet) et l'intégration des avancements informatiques et robotiques pour les procédés. Une entreprise en particulière a su montrer son expertise avec l'utilisation d'une de ces évolutions technologiques, c'est l'entreprise Amazon.
        Dans mon dossier de presse, je vais traiter d'une nouvelle branche d'Amazon, qui est un concept offrant toutes les possibilités qu'un dépanneur peut vous offrir aujourd'hui en y ajoutant quelque modifications, par exemple : Il n'y a aucune caisse ou paiement et le tout est facturé automatiquement sur votre carte de crédit associé à votre compte Amazon. Les Caméras, les étagères et les paniers intelligents s'occupent de calculer le tout pour vous. Amazon inclut également quelques ajouts tel que des produits disponibles plus facilement à l'épicerie qu'à un dépanneur. Cette branche s'appelle Amazon Go.
J'ai donc assemblé des articles traitants d'Amazon et d'Amazon Go, me permettant de vous soulever plusieurs enjeux et de vous faire une analyse entrepreneuriale de cette branche d'Amazon. Les enjeux principalement touchés dans ces articles, que je vous présenterai en temps opportun, sont :
-Le côté humain et l'augmentation de la robotisation pour des tâches ouvrières humaines.
-Les modèles stratégiques, la compétition d'Amazon Go sur le marché, les fondations d'Amazon
-Et pour terminer, l'innovation et les répercussions sociales de ceux-ci.

Analyse

        Durant la tenue de ma session d'automne 2020, j'ai eu l'opportunité de suivre un cours de management m'ayant outillé pour faire des liens entre les théories et les pratiques qui sont appliqués en management, qui seront en partie tiré du livre ''le management réhumanisé'' par Saives/Ebrahimi/Holford/Bédard.

        Dans un premier lieu, si nous regardons le portrait d'Amazon Go, nous réalisons qu'il s'agit d'une entreprise à la vente de produit alimentaire et divers œuvrant dans le secteur du public. Cette compagnie engendre donc des emplois, soit des caissiers, des marchandiseurs, des concierges et peut-être au maximum, un responsable. Il s'agit donc de métier très répétitif et très peu complexe intellectuellement. Dans l'article, ''Déprimée par l'intelligence artificielle'', de Marie-Claude Lortie, chroniqueuse pour La presse+, une article écrit par Mme Lortie suite à une visite au Amazon Go à Seattle. L'auteure soulève le mouvement non-humain entamé par ce type de commerce et vient rejoindre l'idée que se sont des métiers peu accomplissant au niveau humain.«le problème avec Amazon Go, ce n'est pas l'absence de caissiers, un job parmi d'autres sur la longue liste de postes dont la disparition peut se comprendre dans un contexte de plein emploi où les humains seraient déployés ailleurs, à des tâches plus créatives, plus enrichissantes, gratifiantes.»^[1] 
Comme l'auteure le mentionne, un premier problème de ce genre d'entreprise est le manque de motivation au niveau de ses emplois. Dans ce genre d'entreprise, la rapidité, l'efficience et l'atteinte de la production à moindre coût sont une priorité, on ne se distingue pas par la qualité des produits. Nous sommes donc par cette définition ci-dessus, dans un concept d'entreprise dit Taylorisme. Avec ce concept, se créer une division du travail ^[2],chaque personne à son propre poste de travail et le fait toute la journée. Un exemple ici, serait le marchandiseur, il remplit les étagères une fois qu'il n'y a pu le produit affiché.  Il est donc judicieux de prendre en considération que se sont à la base des emplois qui sont peu désirés et qui ont un gros roulement, mais il ne faut pas oublié que se sont des emplois souvent pour des étudiants qui disparaisse en majorité ici. Cependant, pour équilibrer le tout, j'ai analysé d'autre source sur Amazon Go et il se distinguait au niveau des avantages et salaires pour ses employés. J'ai pu constater que Amazon se situe dans les entreprises avec le plus haut taux d'embauche, comparativement à Wal-Mart et autres compétiteurs, Amazon paie ses employés 15$ de l'heure et affirme offrir une excellente couverture d'avantages. Serait-ce des facteurs tangibles de motivation^[3] qu'Amazon offre pour venir combler le manque de motivation qu'un employé éprouve en faisant des tâches répétitives? Un facteur de motivation, est un élément que l'on donne à un employé pour augmenter ou conserver ses performances, ça peut-être un tirage entre employé performant pour un voyage, de meilleurs salaires, des bonis, etc. Ici, nous sommes en présence de meilleur salaire et de boni. Voici quelques extraits du texte de Hadrien Augusto traduisant un article du New York Time, «La gigantesque entreprise basée à Seattle aux États-Unis a connu une période d’embauche spectaculaire, ramenant à une moyenne de 1400 nouveaux salariés par jour et une augmentation de 50 % sur un an. »
- «Voilà pourquoi – notamment – Amazon a débloqué 500 millions de dollars pour distribuer une prime à chaque employé, qu’il soit à temps plein ou à temps partiel. Celle-ci sera de respectivement 300 et 150 dollars en fonction du volume horaire. Régulièrement remis en cause pour ses conditions de travail et ses rémunérations, Amazon souhaite alors mettre en avant cette campagne au moment où tous les regards sont braqués vers lui (après Alibaba, durant le Singles Day). Parmi ses 1,2 million d’employés, 85 % sont payés habituellement au moins 15 $ de l’heure.»^[4]

Tout en continuant l'analyse d'Amazon Go, cette entreprise est axée sur l'évolution technologique, en effet, le principe même de ce nouveau commerce est une innovation en elle-même, faire son épicerie ou commission, sans même interagir avec quelqu'un ou même attendre en file pour payer. Cette compagnie a une vision très technoscientifique^[5] du travail également. Ce terme signifie qu'on cherche à paramétrer et calculer tous les aspects d'un emploi pour pouvoir par la suite être plus efficient. C'est de planifier et visualiser au préalable le travail et d'être capable de le maximiser en temps ou en qualité. En recherchant des articles sur Amazon, je suis tombé sur plusieurs articles traitants de la robotisation des employés chez Amazon, autant chez Amazon Go que chez la maison mère Amazon. Chez Amazon Go, on parle des centaines de caméras et détecteurs, qui remplacent les agents de sécurité, caissiers, etc. Chez Amazon, le distributeur de produit par livraison, c'est le fait qu'il possède des minis robots circulent dans l'entrepôt, préparant les commandes des utilisateurs. Donc ce ne sont plus des humains qui mettent vos produits dans vos colis, mais bien des robots qui peuvent transporter de grosse charge très rapidement. Voici un extrait de l'article de Francis Correa. « Amazon possède actuellement plus de 200.000 véhicules robotiques dénommés drives, dont la fonction est de transporter des marchandises dans ses centres aux États-Unis. Ce chiffre multiplie par deux le nombre de robots de l’année précédente (2018), [sachant que la firme] ne possédait que 15.000 unités seulement en 2014. »^[6]

        Dans cette première partie d'analyse, j'ai essayé de cibler le thème présent de la déshumanisation qui suit Amazon. Dans cette seconde partie, je tenterai de discuter d'Amazon directement, quelles stratégies d'entreprise utilise-t-il, leur valeur, mission et surtout comment Amazon Go se positionne face à ses compétiteurs. Avant de pouvoir dire ce qu'Amazon fait mieux que ses compétiteurs ou l'inverse, examinons leurs valeurs, missions et visions^[7] d'entreprise. Les valeurs et visions de l'entreprise sont des objectifs, des comportements ou des actions que l'organisation prône et mette de l'avant pour un avenir souhaité. Dans le cas d'Amazon, le site du géant est clair, https://amazon.jobs/fr/landing_pages/about-amazon. Il veule être l'entreprise la plus axée sur le client existante. L'auteur Sylvain Charlebois nous décrit bien la place que le client a pour Amazon. «Lorsque le client quitte le magasin, le contenu de son panier est extrait automatiquement à l’aide de sa carte de paiement en dossier. Le modèle élimine l’aspect du magasinage le plus méprisé de tous, soit de passer à la caisse. »^[8]

Chaque début et fin de projet doivent avoir la même objective au cœur de celle-ci et c'est le client. Suite à la lecture, maintenant que l'on connait la vision d'Amazon interne, explorons l'environnement externe avec l'outil PESTEL^[9]. Cet outil nous permet d'évaluer les paramètres externes de l'entreprise telle que politiques, économiques, sociodémographiques, technologiques, écologiques et légales. C'est paramètres nous permettre de structurer une idée précise sur l'organisation quant à ces enjeux ou avantages externes. Sans rentrer en profondeur dans chaque catégorie, les principaux qui sont en lien avec nos thèmes sont l'économie, Amazon ont un énorme pouvoir d'achat et connait une forte inflation, pour le paramètre technologique, l'innovation et l'essor des nouveaux concepts par Amazon se distinguent. L'analyse externe d'Amazon en général est très positive et intimidante. Cependant, particulièrement dans l'article de TVA nouvelle également supporté du journal de Montréal intitulé: ''Couche-Tard n'a pas peur d'Amazon''. Le chef de la direction financière de Couche Tard Alain Tessier, cité par TVA, mentionne avec précaution : « La capacité de grandir d’Amazon dans des magasins de détail physiques est aussi grande que la nôtre. Ils ont les mêmes limitations que nous. C’est sûr que ce sont des concepts qu’il faut surveiller »^[10]. Nous pouvons conclure qu'un gros avantage d'Amazon est leurs avancés technologiques, en effet le modèle d'analyse stratégique de l'environnement extérieur^[11] ,Un modèle avec plusieurs sous-sections, nous laissant évalué l'entreprise sur les principaux concepts externes. Nous pouvons encore une fois, en soutien à l'outil PESTEL et nous laissons comprendre que la principale stratégie d'Amazon est l'innovation. (Nous pouvons réutiliser la citation de Francis Correa). « Amazon possède actuellement plus de 200.000 véhicules robotiques dénommés drives, dont la fonction est de transporter des marchandises dans ses centres aux États-Unis. Ce chiffre multiplie par deux le nombre de robots de l’année précédente (2018), [sachant que la firme] ne possédait que 15.000 unités seulement en 2014. »^[12] 

Nous pouvons constater l'innovation que fait Amazon au cours des années. En lien avec ces deux outils d'analyses, nous pouvons ajouter également une évaluation dynamique des cinq forces de la concurrence^[13]. Cette évaluation nous permet de connaître nos avantages concurrentiels face au compétiteur sur le marché. Par exemple, est-ce que Amazon peut remplacer ses fournisseurs rapidement ou encore l'intensité de la concurrence entre entreprises. Comme discuté plus haut, l'entreprise possède des innovations techniques qui se permettent de se glisser en haut de la compétition telle que ses robots ou l'ouverture d'une nouvelle branche du marché, tel qu'Amazon Go. Nous voyons, avec l'appui de Sylvain Charlebois, chroniqueur chez Lapresse, je cite: «Assurément, Walmart, Loblaw et Metro évaluent leurs options. Walmart, aux États-Unis, essaie un nouveau modèle qui s’appelle Sam’s Cub Now, à Dallas. Ce projet pilote dure depuis un moment. Le modèle parfait n’existe probablement pas encore, mais une meilleure gestion d’une visite expérientielle numérique devient une priorité dans l’industrie.»^[14] Monsieur Charlebois dans son article fait l'analyse comme nous, des éléments externes de Amazon et de ses compétiteurs. Clairement, on nous fait l'éloge de l'innovation d'Amazon dans le marché. La réaction des compétiteurs est palpable.

        Je vais discuter de ma réflexion face à l'environnement externe d'Amazon plus tard dans mon analyse. Comme mentionné plus tôt, nous avons situé un portrait d'Amazon, que font-ils, quelles sont leurs visions / valeurs, l'application du côté humain chez Amazon et plus. Pour continuer notre portrait d'Amazon, je vais discuter de l'élément qui a ressorti de cette organisation, soit l'innovation de leurs produits, leur façon de faire et leurs distributions. Tout d'abord, en suivant mon outil, soit le manuel ''le management réhumanisé''. Lorsqu'on parle d'innovation, on parle qu'une innovation a toujours deux aspects, un aspect technoéconomique et un aspect social. On appelle cette théorie, la dualité de l'innovation^[15]. Par exemple, Amazon Go, pour cette dualité, ici, nous donne un immense progrès technologique et avantage économique, mais nous brime sur l'aspect social en éliminant le côté humain en magasin. Pour utiliser à nouveau l'article de Mme Lortie chroniqueuse pour Lapresse+, l'auteure met de l'avant la perte de l'aspect social:« Le problème avec Amazon Go est ailleurs, le problème c'est la déshumanisation du commerce.»^[16] Cependant, la stratégie d'Amazon en est tout autre, on cherche l'efficacité, la rapidité, etc., Amazon on bien compris un principe, soit le lien entre innovation et performance. ^[17]. En effet, comme discuté tout au long de l'analyse, Amazon mise sur l'innovation. Notre théorie veut que l'innovation soit élément clé pour dominer la compétition, en créant des valeurs (comme ne pas attendre en file au magasin), Amazon vont chercher une partie du marché supplémentaire. Dans l'article de Francis Correa, on voit bien l'avantage que ses robots fournissent, voici l'extrait : « Chacun de ces robots peut déplacer une tonne sur quatre mètres en une seconde ».^[18] Imaginez l'avantage concurrentiel d'Amazon, aucune fatigue humaine, aucune blessure et plus. Ce qui m'amène à distinguer cette innovation parmi plusieurs types, tel que commerciale, organisationnelle, mais dans notre cas on parle d'un type d'innovation technologique.^[19] Ce type d'innovation, comme son nom le sous-entend, c'est un avancement technologique au niveau du produit ou du procédé. Amazon se distingue par l'innovation des procédés.

Voici ce qui résume notre analyse externe et interne de Amazon et sa branche Amazon Go. Suite à cette analyse, j'aimerais y amener ma réflexion sur les trois parties de notre analyse, soit : le côté humain /  les stratégies et évaluation externe de l'environnement et pour finir les innovations d'Amazon et leurs impacts dans le marché.

Réflexion

        J'aimerais vous faire part de ma réflexion suite à l'analyse des trois thèmes retrouvés dans le dossier de presse ci-haut.
        Comme toute compagnie, elle dispose de force et faiblesse. Mme Lortie, dans son article ''déprimé par l'intelligence artificielle'', exprime très bien la problématique de la déshumanisation de l'innovation du procédé de Amazon Go. Je suis d'accord, je n'aime pas particulièrement parler avec le caissier lors de mon magasinage, cependant pour avoir été étudiant, caissier est un emploi très convivial pour jumelé étude-travail. Cependant, ce qui me déplait à mon niveau, c'est l'aspect omniprésent des caméras. Lors de la visite chez Amazon Go, des caméras calculent votre panier, vos choix et pire... vos habitudes de magasinage, combien de temps avez-vous regarder le produit, quel hauteur son vos yeux, etc. C'est mon inquiétude, cependant je suis capable de comprendre également les avantages au point de vue de l'organisation, une seule dépense une seule fois(caméra), aucune blessure CSST possible, aucun avantage collectif à fournir et j'en oublie. Est-ce que cette économie de Amazon est remise aux employés des autres sphères? Je ne crois pas, mais je n'ai pas trouvé d'article sur le sujet. Mais nous avons cependant un article de Hadrien Augusto sur le e-commerce (commerce internet), soulignant les avantages salariaux et collectifs d'Amazon, ainsi que Sylvain Charlebois dans sa chronique ''les limites d'Amazon Go: '' Afin de s’adapter, le secteur devra former son personnel différemment ou embaucher du capital humain qui maîtrise l’art de gérer des données et de comprendre les sciences analytiques. Ces postes seront assurément mieux rémunérés.''. Suite à ses propos, je me laisse avec une ouverture d'esprit et surtout patience à Amazon pour la suite des choses, mais je crois que Amazon Go affectera directement le milieu du travail dans lequel ils se glissent.
        Pour le thème concernant l'évaluation de l'environnement externe d'Amazon, nous comprenons que l'innovation que ce commerce amène n'est pas à négliger, en effet nous voyons selon l'article de TVA nouvelle que Couche-Tard, un compétiteur direct à Amazon Go, Couche-Tard se sont présenté à Seattle pour l'ouverture du Amazon Go. Lorsqu'une compagnie se sent menacée par une autre, elle l'analyse. Couche-Tard, tente quand même de marquer des points en signalant que le type de produits offerts n'est pas le même qu'eux en entier. Je ne crois pas que Amazon va se tenir seulement à la même direction qu'à leur ouverture, ils vont évoluer et prendre la partie de marché qu'ils peuvent. Je crois en effet que les compagnies comme Couche-Tard doivent se tenir au courant d'Amazon Go. J'aimerais également discuter d'une expérience personnelle, lors de mon passage chez Telus. J'ai été volontairement complètement ancrée par leur valeur, Telus est une compagnie qui démontre par des actions et par des exigences sévères envers ses employés que le client est au centre de leur entreprise. Amazon, comme discuté plus tôt, à la même mission, valeur et vision que Telus, soit le client. Lorsqu'on pense à Amazon, on pense à livraison à domicile de quasiment tous les produits possibles. Le client est roi, il commande, attend même pas 3 jours normalement et son colis est devant sa porte à prix extrêmement compétitif, permettant au client de PROFITER de son temps qu'il aurait mis en magasinage. C'est exactement ça mettre le client au cœur de nos développements, chaque concept analysé n'est qu'accepté que si le client y gagne. Comparativement à d'autres compagnies que j'ai faites tel que Bell. De l'autre côté, Bell voulait être les tops en technologie de communication, ils ont en effet le meilleur réseau, mais leur système de facturation fâche chaque client. Donc, je crois qu'Amazon on une très belle stratégie d'affaires axée sur le client et le progrès pour le client.