Analyse interne et externe de l’entreprise GAS BIJOUX

Construction d’un Plan Marketing

Examen Certifiant

MBAMDC

Partie 1 : Le marché de la Bijouterie

1. Analyse interne et externe de l’entreprise GAS BIJOUX

GAS BIJOUX est une entreprise française spécialisée dans la fabrication de bijoux fantaisies de haute qualité et par ce fait elle s’inscrit dans le marché de la Bijouterie

Le marché des bijoux s’élevait à environ  3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, la production française d’horlogerie-bijouterie-joaillerie a le vent en poupe et affiche une croissance à deux chiffres par rapport à ses niveaux pré-pandémiques.

Analyse Interne de GAS BIJOUX grâce à un SWOT :

FORCES :

• la marque GAS BIJOUX a une histoire qui dure depuis 50 ans
• la création et la fabrication des bijoux »Made in France », des bijoux originaux résultant de sources d’inspiration de voyages et de couleurs
• Les méthodes de fabrication des bijoux sont mises en valeur sur le site internet à travers de nombreuses vidéos diffusées sur You Tube, ce qui permet aux futurs acheteurs d’avoir un gage de qualité et de sécurité
• l’offre de Gas BIJOUX est assez large : des bijoux mais aussi des parfums et autres accessoires
• GAS BIJOUX est nommée Entreprise du Patrimoine Vivant
• La marque possède une présence à l’international avec de nombreux magasins dans le monde entier de New York à Milan en passant par PARIS et aussi à travers ses revendeurs
• La marque GAS BIJOUX acquière une certaine notoriété avec l’apparition de bijoux portés par des célébrités comme Lady Di ou Megan Markle
• Succès de sa collaboration avec REPETTO sur la customisation des ballerines
• GAS BIJOUX a été retenu par la prestigieuse maison gastronomique Dalloyau pour la personnalisation de la galette des rois star de l’année
• La MAISON GAS BIJOUX se distingue par son esprit d’exception et d’authenticité
• GAS BIJOUX donne une seconde vie aux bijoux abîmés, noircis ou oxydés  en faisant de l’upcycling : l’entreprise a organisé via ses boutiques et son réseau internet une campagne de récupération des anciens bijoux non pas pour les réparer mais créer de nouvelles pièces et ceci sur une période limitée. Les bénéfices réalisés par cette opération « Seconde vie » seront remis à l’association « Wings of the Ocean » luttant contre la pollution des mers et du littoral. Afin de remercier ses clients de leur geste, GAS BIJOUX leur a remis des bons de réduction pour l’achat de nouveaux bijoux (le pourcentage de réduction augmentant suivant le nombre de bijoux rapportés.

Cette action de donner une seconde vie et donc de recycler les vieux bijoux a permis de fidéliser la clientèle et a eu un impact significatif sur l’image de la marque GAS BIJOUX.

• Plus de 400 pièces de bijoux ont pu être ainsi recyclées
• GAS BIJOUX est représenté à travers plus de 300 détaillants dont la relation est particulièrement soignée par Olivier GAS
• GAS BIJOUX propose une gamme de bijoux très larges : bracelets, colliers, boucles d’oreilles, accessoires pas uniquement réservés aux femmes mais aussi pour les hommes et les enfants

FAIBLESSES :

• La marque GAS BIJOUX ne possède pas d’application mobile
• Les bijoux GAS sont d’un prix assez élevé ce qui peut restreindre le nombre de potentiels clients
• Les modèles vendus sont des modèles qui ne sont pas simples mais plutôt orientés vers l’originalité dans la création, ce qui peut restreindre le nombre de clients par rapport aux goûts
• Certains modèles crées par l’entreprise GAS sont délicats nécessitant un travail minutieux d’orfèvrerie pouvant les rendre plus fragiles et donc augmenter le risque de casse
• La livraison gratuite n’est possible que pour un panier de minimum 250 euros ; panier donc élevé pouvant restreindre le nombre d’acheteurs

Analyse Externe de GAS BIJOUX grâce à un SWOT :

OPPORTUNITES :

• Les chiffres annoncés par l’industrie horlogère et bijoutière annoncent une baisse modérée de seulement 2% pour la Bijouterie contrairement au 22% de baisse  pour l’horlogerie
• Le marché de la Joaillerie est de 2, 246 Milliards d’euros et de 275 Millions d’euros pour la bijouterie fantaisie
• Les bijoux en or représentaient 38,2% des ventes en 2020, les montres suivant avec 31,6%, les bijoux en argent et en plaqué or avec 15,1% et les bijoux fantaisies avec 10,3%.
• En ce qui concerne le style de bijoux les bracelets sont en positon numéro un  représentant 25% des ventes en 2020, les colliers sont en seconde position avec 21%, les perles et les pendentifs sont en troisième position avec 20%, les bagues en 4ème position avec 16% et enfin les boucles d’oreilles avec 16%. Les fabricants de bijoux sont donc dans une position assez favorable dans l’évolution du marché
• Le Diamant est la pierre favorite plébiscitée par les français
• le diamant de synthèse bien que minoritaire au niveau des ventes 3,5% voit sa proportion augmenter
• les montres d’une valeur supérieure à 1000 euros restent une valeur sûre avec un développement de plus en plus important des montres connectés
• les ventes de bijoux en argent et fantaisie et les montres à quartz ont diminué
• les touristes étrangers représentent une grande partie de la clientèle des bijoutiers (la France étant l’un des pays les plus visités au monde): les grandes marques de joaillerie et de bijouterie française sont associées au Luxe
• la baisse des ventes en France engendrée par les attentats terroristes suivis par la crise du Covid et les confinements à répétition a pu être en partie compensée par les ventes à l’étranger : le secteur bénéficiant d’une balance excédentaire au profit des exportations (en Chine par exemple, la demande a augmenté et les enseignes internationales ont battu des records de vente)
• la Vente à distance des marques de joaillerie ayant des boutiques en ligne a fortement progressé en 2020 et 2021 : le chiffre d’affaire réalisé en un an seulement dépasse celui des 3 années précédentes, les données recueillies montrent une augmentation du chiffre d’affaires de 27% entre 2020 et 2019, de 8% en 2019 et de 12% en 2018
• Les confinements à répétition durant la crise du COVID, la crise des gilets jaune ont empêché les clients de se rendre physiquement dans les boutiques entrainant donc un changement dans le mode d’achat au profit de la progression de la vente à distance
• D’après une étude de McKinsey et les prévisions du BOF (Business of Fashion), bien que les ventes de bijoux reculent de -10 à -15% et bien que les ventes de montres reculent de -25 à – 30%, le secteur devrait retrouver une croissance stable d’ici 2025
• L’augmentation des ventes en Asie devrait s’inscrire comme un fort levier avec des marchés locaux de plus en plus dynamiques avec des progressions annuelles de +10 à +14% pour la joaillerie et +4% pour les montres
• Dans 4 ans, la consommation des Millenials devraient représenter 50% de la consommation des produits de luxe d’après un rapport du Boston Consulting Group impactant la joaillerie qui devrait également voir son chiffre d’affaire augmenter de +3 à +4% par an d’ici 2025, la haute joaillerie de +8 à +12% et les montres avec +1 à +3%

Selon les prévisions, les clients devraient se tourner vers des bijoux issus de grandes maisons comme CARTIER ou DE BEERS et satisfaire leur recherche de sécurité et d’investissement

• Les nouvelles attentes du marché du Luxe portent sur la seconde main et sur la durabilité créant de réelles opportunités de fidélisation pour les marques.
• La transparence , la traçabilité, des chaînes de production responsables  sont aussi les nouveaux leitmotivs des grandes maisons qui suivent les demandes des jeunes consommateurs. Cet engagement sera dans l’avenir un important critère d’achat et cela pourrait représenter 20 à 30% des ventes mondiales
• La seconde main devrait également renforcer son attractivité. Dans 4 ans, le volume des montres d’occasion haut de gamme pourrait se situer entre 29 et 32 milliards, contre 18 milliards en 2019, soit plus de la moitié de la taille du marché de l’occasion.
• Avec le développement de services en ligne personnalisés, les ventes en ligne de haute joaillerie devraient augmenter de 18 à 21% d’ici 4 ans, ce qui permettra de compenser les ventes en ligne
• La croissance des ventes directes avec les marques devrait également permettre de développer les relations avec les consommateurs
• La promotion réalisée par les influenceurs ayant de nombreux followers sur Instagram et Facebook est très efficace
• La demande pour des bijoux originaux faits a la main est en hausse
• Les réseaux sociaux sont un excellent support publicitaire pour le marché de la bijouterie

MENACES :

• La crise du COVID avec les différents confinements ont fortement impacté la consommation intérieure mais ont aussi freiné les exportations et les importations
• Les matières premières et le coût des transports ont également fortement progressés
• L’actuel conflit entre la Russie et l’Ukraine aura un impact sur les échanges commerciaux internationaux
• D’après les chiffres de l’industrie horlogère et bijoutière en 2020, les ventes en  horlogerie ont enregistré une baisse de 22%
• Les français ont acheté nettement moins de bijoux en 2020 qu’en 2019.Cette baisse s’explique par la fermeture des bijouteries lors des deux premiers confinements et également par le changements de comportement d’achat des français qui s’en est suivi. Dans ces temps incertains, les consommateurs vont privilégier les biens nécessaires au détriment des bijoux.
• La crise du COVID a également entrainé une baisse très importante du nombre de touristes, dans les aéroports, dans les gares, les grandes bijouterie ont enregistré une baisse de 47%. Ces lieux représentant 50% des ventes du secteur de la bijouterie.
• Le nombre de marques de bijoux à prix abordable a augmenté , ce qui rend ce marché plus concurrentiel
• La concurrence s’est intensifiée en raison de l’augmentation de la demande pour des bijoux originaux faits main                                                              

Analyse PESTEL :