Briquet Zip

nsommateurs partisans du commerce équitable. L’objectif principal des coopératives Biocoops était de s’approvisionner elles-mêmes en produits biologiques, et cela à moindre coût.

En 1987, les sociétés s’organisent, en accord avec leurs fournisseurs, en réseau national, créant l’association Biocoop. La richesse de ce réseau fait aujourd’hui la force du groupe.

En 1976, des amis se partagent des tâches de manière bénévole dans la grange de la ferme Aymonier, à Cran Gevrier. Apparaît alors le premier « Biocoop-Aquarius » à Annecy en 1986. Un second magasin ouvre à Pringy en 1993.

La « Biocoop-Aquarius » a connu ces dernières années un développement sans précédent. Mais actuellement, il semble ralentir. Alors comment relancer le développement de cette société coopérative ?

Dans un premier temps, nous présenterons le marché biologique pour dans un second temps, analyser la coopérative « Biocoop - Aquarius ». Enfin, nous pourrons donner des recommandations à cette société afin d’améliorer ses performances actuelles.

Le marché du Bio

Le marché est le lieu de rencontre théorique entre :

• Une Personne (= demande de satisfaction d’un besoin)

• Un Produit (= l’offre de biens et services)

• Et une Situation (= situation d’achat/ usage)

Afin de définir une stratégie marketing, l’entreprise doit tout d’abord analyser son marché.

1 L’espace concurrentiel des produits bios :

L’espace concurrentiel des produits biologiques est vaste. Les produits biologiques, qui sont labellisés AB, sont des produits certifiés. On constate que ces produits sont substituables avec l’ensemble des produits du marché de l’agro-alimentaire. (Figure 1)

Mais même si la distribution de produits biologiques ne représente que 0,4% du marché de l’agro-alimentaire, on constate un développement important du secteur qui a connu une croissance de 50% en 3 ans.

2 La répartition des achats bios :

On constate que 65% des français sont consommateurs de produits biologiques. Mais on observe que la majorité des achats bios sont occasionnels.

Les produits alimentaires représentent 96% des achats bios. (Figure 2)

3 L’image du bio :

Le marché défini par les clients est appelé l’ensemble évoqué : il désigne l’ensemble des marques substituables et considérées dans une même situation de consommation.

Il est important pour les produits biologiques de se démarquer sur le marché global de l’agro-alimentaire afin de bénéficier du meilleur positionnement possible.

Le bio bénéficie d’une bonne image auprès des consommateurs. C’est son principal atout sur le marché de l’agro-alimentaire.

4 La segmentation du marché bio :

La définition des frontières du marché permet à l’entreprise de segmenter son marché selon des critères spécifiques (Figure 3).

1 L’utilisation de critères sociodémographiques :

On peut segmenter le marché des produits biologiques d’après des critères sociodémographiques (Figure 4) :

• Selon l’âge : On constate que les plus gros consommateurs de bio sont des personnes de 35 à 49 ans. Ils représentent 30% des achats bios du marché en France.

• Par catégorie professionnelle : On constate ainsi que les principaux acheteurs de bio en France sont les retraités. Ils représentent 33% des achats bios du marché.

La segmentation du marché selon des critères sociodémographiques est encore très présente. En effet, on considère naturellement que les besoins et les comportements de consommation des clients sont étroitement liés à leur âge, leur sexe, leur profession, leurs revenus, etc. De plus, ces critères sont plus faciles à obtenir.

Or cette approche présente des risques importants et croissants. En effet, on se rend compte de plus en plus, que les caractéristiques sociodémographiques ne s’appliquent souvent pas. D’autres modes de segmentation sont donc nécessaires. Il s’agit de la définition des groupes de clients non pas à partir de ce qu’ils sont mais plutôt de ce qu’ils font.

2 L’utilisation de la segmentation comportementale :

La segmentation comportementale est une méthode particulière de segmentation basée sur des comportements d'achats ou de consommation. Une segmentation comportementale des consommateurs de produits bios permet de définir quatre grands segments:

• Le bio militant

• Le bio fermier (Tableau 1)

• Le bio diététique

• Le bio nouveau

En analysant chacun des quatre segments, on constate que les segments des « bios consommateurs » intéressants sont :

• Le bio militant : car c’est un client régulier et stable avant tout.

• Le bio nouveau : qui est un marché porteur pour les producteurs bios.

5 Conclusion :

Le marché bio représente seulement 0.4% du marché de l’agro-alimentaire. Cependant celui-ci est en pleine expansion suite aux évolutions récentes dans les comportements de consommateurs.

Cette analyse du marché bio nous devra nous permettre de définir la stratégie marketing des « Biocoops – Aquarius ».

La coopérative « Biocoop – Aquarius »

La SA coopérative à conseil d’administration « Biocoop - Aquarius » a connu les années précédentes un fort développement.

1 Biocoop:

Les sociétés coopératives Biocoops sont aujourd’hui organisés en un réseau national. On parle de l’association Biocoop. Cette coopérative propose des produits issus de l’agriculture biologiques.

1 Son fonctionnement:

La coopérative Biocoop c’est:

• Une centrale d’achat avec un catalogue de 6000 références;

• Trois plateformes logistique à Port Sainte-Marie, Cabannes et Rennes;

• 210 magasins et supermarchés spécialisés bio;

• Un chiffre d’affaires cumulé de plus de 137 millions d’euros;

• 85% du CA est réalisé avec la vente de produits alimentaires (Figure 5).

2 La distribution:

La diversité des magasins Biocoops constitue la richesse du réseau avec:

• Des magasins indépendants;

• Des sociétés commerciales coopératives et non coopératives;

• Des magasins et supérettes.

De même, la surface de vente varie entre 30 et 500 m². (Figure 6)

3 Conclusion:

Le mode de fonctionnement et de distribution chez Biocoop a permis à cette SA coopérative de se démarquer de ses concurrents. Biocoop est aujourd’hui le leader de son marché en France. La coopérative prévoit actuellement d’ouvrir son marché en Europe.

« Biocoop – Aquarius » :

Les magasins Aquarius proposent un ensemble de produits biologiques allant de l’alimentaire au jardinage en passant par le cosmétique, etc.

Mais la différence avec les magasins Biocoop traditionnels, réside dans son approche du consommateur:

• Un nouveau concept qui intègre des espaces jeu pour les enfants, une bibliothèque, et un personnel plus attentif aux besoins des clients;

• Une participation direct des clients dans la vie de la coopérative: ils peuvent acheter des parts sociales de la SA ou même former des groupes de travails, des commissions, etc.

Les Aquarius sont localisés à Annecy et Pringy. On constate en analysant ces deux magasins, que leurs clientèles ont certaines particularités.

1 Les particularités des clients Aquarius:

Les utilisateurs des produits Bio sont incités à acheter selon certains critères :

- Le lieu d’achat : Ils préfèrent principalement acheter dans des magasins implantés dans la ville d’Annecy et Pringy on peut remarquer qu’il y a 23% des hommes qui achètent à Annecy et 40 à Pringy ce