Etudes

tion misant sur la notion de tribus multiethniques.

3. À votre avis, sur quels éléments du marketing mix Garnier devrait-elle concentrer ses activités afin de connaître le succès partout dans le monde?

Voyons les variables contrôlables du marketing mix pour faire le lien avec les dimensions de l’aspect international. Produit | La gamme des produits Garnier est vaste (25 produits pour les soins du visage, 27 pour les produits coiffants, 21 shampoings, 4 crèmes colorantes). Le coeur de chaque ligne de produits pourrait être commercialisé sur chacun des marchés visés par l’entreprise. Chaque ligne pourrait être ensuite complétée par des ajouts émanant des besoins et désirs de la clientèle cible. |

Prix | Il doit refléter une certaine accessibilité du produit auprès des consommateurs. En ce sens, le prix pourrait être adapté aux réalités économiques des pays visés. |

Distribution | On trouve principalement ces produits dans les grandes surfaces de vente et les pharmacies. |

Communication | Des initiatives originales émanent du marketing de rue. Ce concept visant à animer la rue par et pour les gens qui y vivent a pris son essor en France. Les techniques proposées varient suivant les pays mais, chaque fois, elles stigmatisent les foules et dynamisent les consommateurs autour de la marque. |

4. Quelles seraient les différentes stratégies à mettre en place? Quelles distinctions géographiques seraient à prendre en compte? Justifiez votre réponse.

Les stratégies à mettre en place sont propres aux pays que l’on vise et dépendent des choix de marchés effectués.

Les distinctions géographiques à prendre en compte pourraient être celles du modèle de Hofstede, psychologue hollandais ayant travaillé pour IBM et ayant développé un modèle pour situer les individus le long de continuums représentés par: 

Le contrôle de l’incertitude;

L’individualisme ou le collectivisme;

La masculinité ou la féminité;

L’orientation à court terme ou à long terme.La distance hiérarchique.

RESUME LA SEGMENTATION

•La segmentation de marché consiste à répartir par groupes des acheteurs potentiels ayant des besoins communs et réagissant de façon semblable à des efforts de marketing.

•Le processus par lequel on segmente, cible et tente de rejoindre un marché comprend cinq étapes : 1) regrouper les acheteurs potentiels par segments selon des caractéristiques telles que leurs besoins; 2) décider des produits à vendre à ces groupes; 3) élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés; 4) choisir les marchés cibles; 5) organiser son marketing pour rejoindre ces marchés cibles.

•Les principaux critères de segmentation des marchés de consommateurs canadiens reposent sur la géographie, la démographie, la psychographie et les comportements.

•Une grille d’analyse marché-produit est une façon pratique de représenter les produits qu’on destine à un segment de marché donné.

•Les entreprises peuvent adopter un positionnement frontal face à la concurrence en se différenciant par le prix, développer un nouveau créneau en proposant un rapport qualité/prix qui n’existait pas, ou plutôt opter pour un positionnement de niche en offrant des attributs distinctifs.

RESUME DEVELOPPEMENT PRODUIT

Un produit est un bien, un service ou une idée qui réunit un lot d’attributs tangibles et intangibles, satisfait les consommateurs et est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.

•On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur. Afin de classer un produit selon son degré de tangibilité, on doit déterminer s’il s’agit d’un bien de consommation non durable, d’un bien de consommation durable ou d’un service.

•On définit un nouveau produit de plusieurs façons : par exemple, selon son degré de différence par rapport aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement du consommateur.

•Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le test de marché et la commercialisation.

RESUME DISTUBITION

•Un circuit de distribution se compose d’individus et d’entreprises qui voient à acheminer un produit ou un service aux consommateurs ou aux utilisateurs industriels.

•Pour assurer le flux des produits et des services des producteurs aux acheteurs, les intermédiaires assument certaines fonctions transactionnelles, logistiques et de facilitation. Ce faisant, ils créent des utilités relatives au temps, à l’emplacement, à la forme et à la possession.

•La structure du circuit définit le parcours que les produits et services suivent pour aller des producteurs aux acheteurs.

•Le choix d’un circuit de distribution et de son mode de gestion par les gestionnaires marketing dépend de l’environnement, du consommateur, du produit et de l’entreprise elle-même.

•Sur le marché mondial, les circuits de distribution reflètent les traditions, les coutumes, la géographie et l’histoire économique des différents pays et sociétés.

•La logistique regroupe les activités visant à acheminer en quantités opportunes les produits opportuns aux endroits et au moment opportuns, au coût le plus modique qui soit.

•Une chaîne d’approvisionnement est formée de plusieurs firmes qui exécutent les activités nécessaires à la fabrication et à la livraison d’un bien ou d’un service aux clients consommateurs ou industriels.

•Le transport, l’entreposage et la manutention des matériaux, le traitement des commandes et la gestion des stocks constituent les quatre principales fonctions logistiques au sein d’une chaîne d’approvisionnement.

•Différents modes de transport, par exemple le train, les transporteurs routiers, le fret aérien et les bateaux, présentent différents avantages relatifs à l’expédition.

Dans des marchés saturés et hypersegmentés, les entreprises doivent maintenant trouver des moyens

hors du commun afin de fournir une valeur ajoutée à leur offre et ainsi la distinguer des marques de leurs

concurrents. De la sorte, les firmes peuvent espérer obtenir une fidélisation de leur clientèle, élément

dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché.

Du point de vue de la demande, il est également possible d’observer un changement dans le comportement

et les valeurs du consommateur. Consommer pour posséder perd en popularité; le consommateur

est dorénavant à la recherche de sens et de plaisir. Il réclame une offre personnalisée en fonction de ses

besoins, une offre unique, et fait tout pour répondre à ce besoin d’expression à travers la consommation.

Le client est devenu, par ce fait même, moins fidèle, moins prévisible et moins rationnel. Il intègre

maintenant les informations affectives à son évaluation d’un produit ou d’un service afin de confronter

celles-ci à ses valeurs et expériences personnelles. C’est ainsi que le marketing traditionnel migre vers

un marketing contemporain incorporant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité.

Le présent outil de gestion se concentrera sur le marketing sensoriel en proposant, en première partie,

une définition de ce concept ainsi que de ses objectifs et de ses avantages. La deuxième partie comportera

une description des applications du marketing sensoriel pour chacun des sens. La dernière partie de

l’outil sera consacrée à la présentation d’une démarche générale de marketing sensoriel en sept étapes.

1.1 Définition

Le marketing sensoriel (ou multisensoriel) s’intéresse aux cinq sens et à leur

influence sur l’expérience de consommation.

« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables

d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer

autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle

spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même,

soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers

l’environnement