Géomkg

entreprise, le géomarketing mobilise des données externes (bases de données

statistiques, données topographiques, enquêtes de consommation...), internes (fichiers

clients, chiffres d'affaires, études marketing ...) et cartographiques.

Véritable outil de décision, les objectifs les plus courants du géomarketing sont le ciblage

d’actions de marketing direct, l'amélioration de réseaux de distribution et l'estimation des

potentiels de nouvelles implantations ou de points de vente existants.

Ce dossier présente les liens entre marketing et géographie en montrant l'importance de

l'espace dans les décisions des entreprises, le marketing spatiale est devenu quasi

incontournable aux entreprises.

Dans une première partie, nous définirons le concept de géomarketing à travers son

histoire, sa définition et ses principales applications.

Puis, nous aborderons cette notion d’un point de vue plus méthodologique : la pratique

du géocodage et son intégration dans les SIG

1. LE CONCEPT DE GEOMARKETING

1.1. Définition et origine du géomarketing

Le géomarketing est un thème apparu dans les années 80 mais qui a du attendre le

développement des TIC pour prendre son essor.

- Les systèmes d’information géographique (SIG) ont plus de trente ans. Aussi leurs

applications et les technologies mises en oeuvre pour y répondre sont désormais

bien maîtrisées.

- Les débuts du Marketing moderne peuvent être datés du début du XX siècle.

- Le Géomarketing, rencontre des SIG avec le monde de l’informatique décisionnelle

pour le marketing, a, lui, moins de 5 ans :

C’est donc un outil récent pour les entreprises.

Aujourd’hui le Géomarketing peut prendre deux formes :

- Une approche un peu superficielle, où l’on colorie des cartes dans un but

d’illustration plus que d’explication et de gestion ; cette approche assez répandue

aujourd’hui permet de répondre de manière incomplète et ponctuelle à certaines

questions de marketing opérationnel local.

4

- L’autre approche est une approche système qui intègre la dimension géographique

dans le système d’information de l’entreprise : le système d’information

marketing de l’entreprise s’appuie sur un système d’information géomarketing.

Son but est d’assurer la cohérence entre l’analyse stratégique (les activités de

l’entreprise), le marketing stratégique (les marchés de l’entreprise, les canaux de

distribution) et le marketing opérationnel (localisation des clients).

Compris dans sa globalité, le géomarketing peut se révéler rapidement être un outil

porteur de potentiel et de nouveaux horizons pour l’entreprise.

Il n’y a hélas pas de définition précise et universelle, la plus complète à nos yeux est la

suivante :

Fruit d’une démarche décisionnelle, le géomarketing est le croisement par l’entreprise de

données externes à la fois marché et cartographiques avec ses données portefeuille, à

des fins marketing et commerciales, tant stratégiques qu’opérationnelles, pour agir à

l’échelle nationale et locale.

1.2. Les objectifs et principales applications du géomarketing

1.2.1. Les raisons et intérêts de réaliser une approche géomarketing :

Connaître géographiquement les espaces économiques afin d’avoir une meilleure

appréhension des réalités et des opportunités de marché.

Etudes de zones de chalandise (zone d’attraction commerciale d’un point de

vente) / études de localisation commerciales / optimisation des moyens du

marketing direct …

1.2.2. Les 3 axes d’utilisation courante du géomarketing :

- La stratégie Marketing

o Le marketing d’étude

o Le marketing stratégique

- La gestion opérationnelle des réseaux de distribution

o L’optimisation des points de distribution

o Optimisation d’implantation

o Sectorisation

o Les processus budgétaires Dir. Financière

o Comptable

o Fixation des objectifs commerciaux

o CA prévisionnel

Etudes de zones de chalandise

et de localisation commerciales

Outil d’aide à la décision

5

- La communication et l’animation commerciale

o La conquête du client

o La communication et l’animation commerciale

o Vers la fidélisation du client

LE MARKETING D’ETUDE

Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des

politiques marketing sont autant de tâches dédiées aux équipes d’étude marketing. Pour

cela, un outil de géomarketing peut être d’une grande aide.

LE MARKETING STRATEGIQUE

Une fois la phase d’étude réalisée, la Direction Marketing s’attache à définir les objectifs,

les cibles et les moyens pour les atteindre :

Ciblage : choix du marché, choix du positionnement

Le géomarketing, comme outil d’aide à la décision, peut aider à piloter la stratégie

marketing de l’entreprise, d’évaluer ses impacts et de construire les plans d’action

appropriés.

L’OPTIMISATION DES POINTS DE DISTRIBUTION

L’une des principales applications du géomarketing est l’optimisation des points de

distribution, afin d’apporter au mieux et au moindre coût un produit ou service aux

clients, et ainsi développer pleinement la valeur du réseau :

Détection des nouvelles opportunités d’implantation par détermination des potentiels et

gisements de croissance pour répondre à une stratégie de développement et de

déploiement.

Rationalisation du réseau : choix des investissements, création / fermeture d’un magasin,

fusion de magasins, redéploiement.

LES PROCESSUS BUDGETAIRES

Cette application centrale du géomarketing est la suite logique des calculs effectués

précédemment sur le réseau de distribution. Elle offre un chiffrage prévisionnel des gains

attendus, dans une optique de pilotage quantitatif des réseaux de distribution,

notamment par la Direction Financière ou le Contrôle de Gestion du groupe :

Financements et investissements à accorder aux distributeurs/Ajustement les plans

commerciaux par projection des potentiels de vente/Allocation de moyen, optimisation de

l’investissement commercial et marketing.

LA COMMUNICATION ET L’ANIMATION MARKETING ET COMMERCIALES

La prospection : conquête du client et communication marketing

Une application très recherchée du géomarketing est l’optimisation des actions de