Les Dosettes De Café

ité. Mais un pèlerin hindou mahométan, Baba Budan, dérobe, au 17ème siècle, sept cerises de café, il les coud dans sa robe et les plante à son retour à Mysore. Ces quelques graines auront une descendance prospère : l’Inde sera le premier producteur mondial de café au XIXe siècle.

C’est au XXème siècle que le café devient un phénomène de masse et qu’il fait son essor. Il apparait dès lors des inventions variées concernant le café, et particulièrement concernant les procédés de conservation (adjonction d’hydrates de carbone, déshydratation à chaud, lyophilisation) et de consommation (décaféination, instantanée, décoction, infusion, lixiviation, et enfin percolation).

Après la seconde guerre mondiale, le groupe Nestlé lance son premier café soluble instantané sur le marché américain. Les premiers tests en aveugle ont montré que les consommatrices américaines appréciaient le nouveau produit. Pourtant rapidement, les résultats commerciaux sont décevants. Les véritables freins qui expliquent ceci sont liés à l’évolution du comportement de la femme. Le fait qu’elle utilise du café soluble plutôt que des grains à moudre montre un certain désintéressement vis-à-vis de leurs époux et de leur foyer. Le groupe cherche alors à transformer ce désavantage d’image en communiquant sur le gain de temps opéré.

Dans les années 1980, on observe une nouvelle fois une diminution de la consommation de café auprès des jeunes consommateurs du à l’apparition de nouvelles boissons : les sodas. Et un retour vers le thé pour les personnes plus âgées.

Néanmoins, malgré les quelques ralentissements de la consommation de café, il reste en perpétuelle augmentation : on passe de 600 000 sacs de café brut en 1800 à 103 millions en 2000 au niveau de la consommation mondiale.

C’est dans un contexte particulier qu’apparait le marché de la dosette individuelle : il surfe sur la mode du « cocooning » (c'est un mode de vie dans lequel l'accentestmis sur la qualité de l'environnementaffectif et matériel) et sur le fait que les foyers sont de plus en plus libérés (explosion du nombre de célibataires et de familles monoparentales).

C’est dans un premier temps une PME qui créé le concept de dosette individuelle. Elle sous traite la fabrication des machines compatibles au système de dosettes qu’elle a mis en place.

On cherche à expliquer pourquoi cette PME ne s’est pas développé et pour quelles raisons aujourd’hui ce sont d’autres grands groupes qui profitent de cet ingénieux système.

On peut expliquer cet échec, tout d’abord, par une segmentation trop simple : la PME s’est contentée d’un critère géographique limité à la région Rhône-Alpes.

Ensuite au niveau du ciblage de la population, la PME a utilisé une stratégie indifférenciée : elle a créé un mix pour l’ensemble du marché, il s’agit d’une approche de masse. Elle aurait pu distinguer deux marchés : celui des professionnels et celui des particuliers afin de mieux adapter son offre.

Enfin, elle n’a pas établi une stratégie de positionnement pertinente :

* la cible n’était pas précisément définie : l’entreprise a destiné ses produits autant aux professionnels qu’aux particuliers

* la concurrence n’était pas encore apparue sur ce secteur de la dosette individuelle, la PME aurait pu se positionner en tant que pionner et leader sur ce secteur

* les situations d’usage étaient multiples : à tout instant de la journée ! donc le marché aurait pu se développer de manière phénoménale

* les bénéfices pour les consommateurs sont variés : les propriétés gustatives, stimulantes et thérapeutiques

Le groupe Nestlé quant à lui, a très vite construit une stratégie parfaitement adaptée aux attentes des consommateurs. Pour comprendre ce phénomène nous allons procéder à une analyse de l’environnement (le macro-environnement du marché, les forces de porter et les groupes stratégiques) dans un premier temps. Puis nous mettrons en perspective la stratégie de Nespresso vis-à-vis de ses concurrents et la gestion de son image de marque. Et nous conclurons par les intérêts, les risques, les enjeux de la stratégie de partenariat menées par Nespresso.

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Structure du secteur des dosettes en France

2.1. Analyse macro-environnementale

L’analyse externe consiste à étudier les opportunités présentes dans l’environnement et les menaces liées, par exemple, à des changements concurrentiels, à des évolutions du marché ou de la société, comme à des transformations réglementaires. Ce diagnostic externe permet de déterminer les facteurs clés de succès dans l’environnement étudié. Les facteurs clés de sucés sont les attributs qu’une entreprise doit nécessairement avoir pour dépasser le niveau de rentabilité moyen du secteur où elle opère.

Nous pouvons dans un premier temps établir un tableau présentant les opportunités et les menaces du marché des dosettes de café :

Opportunités | Menaces |

* Demande de l’Europe en croissance, le café est l’un des domaines du marché agro-alimentaire les plus dynamiques en Europe * Croissance extrêmement forte des dosettes (+ 120 % en un an) * Attractivité des machines expresso * Positionnement sur différents systèmes : offres hétérogènes de différents constructeurs et producteurs de café qui s’adaptent aux besoins des consommateurs * Positionnement du café : décollage des différents compartiments du café en liaison avec la poussée des dosettes * Partenariat des acteurs (constructeurs et producteurs) qui permet l’innovation de certains systèmes | * L’écologie : les dosettes génèrent plus d’emballages que les paquets traditionnels * Pression concurrentielle entrainant une baisse des prix de certains constructeurs * Multiplication des références * Saisonnalisation des achats de systèmes de dosettes |

2.2.1. Le diagnostic externe

La stratégie de l’entreprise est influencée par son environnement macroéconomique. Le modèle PESTEL répartit les influences environnementales en six grandes catégories (notation de 1 à 5 sur chacune des dimensions) :

* Politiques : stabilité gouvernementales, politique fiscale, commerce extérieur, protection sociale

* Economiques : cycles économiques, évolution du PIB, taux d’intérêts, politique monétaire, inflation, chômage

* Sociologiques : démographie, mobilité sociale, changement de mode de vie, attitude par rapport au travail, niveau d’éducation

* Technologiques : nouvelles découvertes, nouveaux développement technologiques, vitesse de transferts technologiques

* Ecologiques : protection de l’environnement, retraitement des déchets, consommation d’énergie

* Légales : lois sur les monopoles, droit au travail, normes de sécurité

L’environnement économique :

Aujourd’hui, les consommateurs français désirent se doter de machines à café en dosette, nouveau concept auquel personne ne résiste pour son coté commode, sa qualité et son goût meilleur. Cependant, le contexte économique incertain actuel pousse les consommateurs à acheter des machines bon marché. Ainsi, les distributeurs se sont adaptés à cette conjoncture en créant des machines à prix raisonnables tout en concevant des designs qui plaisent, différents coloris pour s’adapter à tous les intérieurs et créer une fonction décorative.

En grandes et moyennes surfaces, les ventes de dosettes de café progressent, avec une croissance de plus de 120% entre 2003 et 2004. Du côté des machines, la croissance des ventes s'élève à 67.5% entre 2002 et 2004 et le potentiel est encore énorme.

Dans la maison Nespresso, en 2004, 600 000 machines ont été vendues, alors que pour la maison Senséo, 1.7 millions de machines ont été vendues.

L’environnement sociologique :

La consommation du café en dosette est le nouveau phénomène, les ménages, les personnes seules ainsi que les plus jeunes optent de plus en plus pour cette technique très pratique. L’idée de concevoir un expresso avec une mousse onctueuse comme dans les restaurants ou les cafés à la maison plait beaucoup à la société d’aujourd’hui. De plus, ce concept se transmet de façon importante de bouche à oreille et aussi pour l’avoir testé chez des amis, par exemple. Enfin, pouvoir proposer une tasse de café expresso lorsqu’on a de la visite chez soi, donne l’impression d’offrir un produit de luxe avec ses saveurs d’origine.

De plus, tous types de ménages ont la possibilité d’acquérir les machines à dosettes. En effet, les acteurs du marché des dosettes de café sont nombreux et ciblent les différents ménages en proposant des machines d’entrée de gamme, de milieu de gamme ou de haute gamme.

L’environnement technologique :

Après d’intenses projets en recherche et développement, ce concept de