Les Français et leur maison

LES FRANÇAIS ET LEUR MAISON

Fort de son expertise de leader du crédit à la consommation en Europe et de sa volonté d'anticiper les attentes des consommateurs, Cetelem a mis en place, dès 1989, L'Observateur Cetelem, un outil dont les études sur la consommation et la distribution sont au service de tous les acteurs des marchés.

Depuis treize ans, L'Observateur Cetelem, fidèle à sa vocation, observe, étudie, analyse… bref, tente de mieux comprendre les marchés. Treize années d'observations de la société française, treize années de turbulences historiques et économiques, de mutations sociales et culturelles, treize années qui ont été un formidable appel au changement, tant sur le plan personnel que dans l'exercice de nos métiers.

Né avec le commerce moderne, au moment où les Français reconstruisaient et réaménageaient leur foyer, Cetelem a accompagné le développement des marchés liés au secteur de la maison. C'est pour mieux comprendre comment se perçoit et se vit aujourd'hui la maison et comment se décline son influence sur les pratiques de consommation des Français, que L'Observateur Cetelem 2002 a mené une étude sur le thème : "Les Français et leur maison".

Miroir de la société et reflet des aspirations individuelles et familiales, la maison abrite nos valeurs et nos modes de vie. Observons bien comment les Français vivent aujourd'hui leur maison et nous en saurons plus sur eux-mêmes. Nous comprendrons alors mieux ce qu'ils attendent des marchés.

J'espère que la diversité, la richesse des analyses présentées dans cette 13ème édition de L'Observateur Cetelem vous aideront - à titre personnel et professionnel - à mieux comprendre le lien complexe qui lie les Français à leur maison, leurs styles de vie et leurs modes de consommation.

Je vous en souhaite une excellente lecture.

LA MAISON ABRITE NOS STYLES DE VIE ET NOS MODES DE CONSOMMATION

Dans un monde troublé, en proie à une violence inédite et à l'incertitude économique, le climat émotionnel de ce début d'année 2002 semble à nouveau privilégier les valeurs sûres : le bien-être de la famille, la réussite sociale, le sens de la vie, un besoin de sécurité, un désir d'authenticité, de sobriété, d'éthique, un idéal de sérénité…

Dans ce contexte, la maison, emportée dans la dynamique de nos changements personnels et de ceux de la société, nous ouvre une porte d'entrée privilégiée pour décrire et comprendre les inflexions profondes de notre époque, par-delà les palpitations du moment. La maison symbolise, en effet, le parcours existentiel de chacun. Il existe un lien profond, quasi fusionnel entre notre vécu et le lieu dans lequel il se déroule ; la maison parle à la fois de notre passé et de nos aspirations, elle est un lieu de mémoire et de projets. Elle est un espace d'expression : notre maison parle de ce que nous sommes.

La maison est en même temps le creuset et l'expression des valeurs de notre société. Pour comprendre la maison, il faut en sortir. Il faut nous interroger sur les grands courants qui agitent notre société, sur leurs conséquences sur nos modes de vie et de consommation.

Pour ce faire, l'Observateur Cetelem 2002 a mené, avec la société Added Value, une étude approfondie sur le thème de " la maison ", dans laquelle il s'est agi :

• d'explorer le vécu et la perception de la maison à travers ses diverses composantes (collectives, individuelles, "symboliques") et de l'ancrer dans une perspective dynamique ;
• — d'identifier les fonctions actuelles de la maison, leur distribution " géographique ", les rôles respectifs des différentes pièces ;
• — de comprendre les modes d'appropriation de la maison et, en particulier, leur traduction en termes de pratiques d'aménagement et de décoration ;
• — de mettre en évidence, dans cette perspective, les comportements de consommation liés à la maison et les attentes engendrées par l'offre actuelle ;
• — de segmenter les Français sur la base de leurs attitudes à l'égard de la maison.

Décloisonnée, davantage exposée au regard d'autrui, ouverte sur l'extérieur, la maison est à la fois un espace en mouvement et un lieu de conciliation entre besoin de sécurité et désir d'ouverture.

MÉTHODOLOGIE

[pic 1]Une enquête consommateurs conduite par téléphone du 5 au 13 octobre auprès d'un échantillon de 800 personnes, représentatives de la population des Français âgés de 18 ans et plus.

L'échantillon, représentatif de cette cible, a été construit par la méthode des quotas pour les critères : sexe, âge, CSP et région/habitat stratifiés.

[pic 2]Des entretiens en profondeur de personnes rencontrées à leur domicile pendant une demi-journée : l'observation minutieuse et méthodique de leur intérieur (prises de vue numériques) et l'analyse de la façon dont elles commentent et appréhendent chacun des espaces ont permis de dépasser le strict déclaratif, de véritablement sonder la relation entretenue par chaque interviewé avec sa maison et de comprendre la place que celle-ci occupe dans son existence.

Pour ce faire, des profils très différenciés, correspondant au croisement de phases du cycle de vie et de profils socio-démographiques, ont été recrutés.

PARTIE 1

La maison perçue

[pic 3]Il existe un lien profond, quasi fusionnel, entre notre vécu et le lieu dans lequel il se déroule.

Vécue comme un point d'attache, la maison est aussi emportée dans la dynamique de nos changements personnels : elle symbolise le parcours existentiel de chacun.

Elle est en même temps le creuset des valeurs de notre société : primitivement, la maison fut un abri, un refuge, destinée essentiellement à protéger des éléments extérieurs, elle est aujourd'hui ouverte sur l'extérieur et de plus en plus perméable à ses influences.

« La famille avant tout. Élever mes enfants. »

Quelle est aujourd'hui la place de la maison dans la vie des Français ? Cette place a-t-elle eu tendance à s'accroître au fil des années ? Quelles en sont les raisons ? Incontestablement la maison représente une sorte de référence absolue, garante de l'identité de chacun d'entre nous. Simple passade ou tendance de fond ? L'obsession quasi constante, quasi universelle et croissante de la maison, du "chez soi", devrait occuper les individus encore longtemps.

1. La maison, un rôle majeur, transversal et croissant

Comparée à d'autres composantes structurantes de la vie des individus - la famille, le travail, les loisirs -, la maison revêt une place essentielle. Elle est le pivot essentiel du discours des individus, elle est au cœur de leur projet de vie. Elle occupe même une position centrale dans la vie dont ils rêvent.

[pic 4]Le rôle dévolu à la famille prévaut. "Beaucoup d'importance" pour 86 % des Français (femmes : 90 % vs hommes : 83 %).

Mais cette prédominance n'est pas une source d'étonnement, celle-ci étant la seule composante incarnée parmi les quatre soumises à l'appréciation des personnes interrogées.

De plus, la famille, bien que parfois perçue comme menacée, constitue un point d'ancrage essentiel de la tendance au besoin de protection, voire au repli.

Elle se présente également comme un lieu d'échanges et de réalisation de soi. En cela, elle demeure une force sociale, reconnue, populaire et légitime :

"La famille avant tout. Élever mes enfants.".

[pic 5]Mais, c'est le rôle transversal de la maison qui forge son importance.

Il est frappant de constater qu'au sein des trois facteurs plus instrumentaux de conquête du bonheur individuel (maison, travail, loisirs), la maison ("Beaucoup d'importance" pour 63 % des Français) se situe devant le travail (59 %)) et loin devant les loisirs (48 %). [pic 6]

[pic 10]

[pic 11]On objectera que cette distinction maison versus travail/loisirs/famille a quelque chose d'arbitraire, la maison ayant nécessairement un rôle transversal. La maison permet en effet de construire et/ou de consolider sa famille. Les enfants y occupent une place privilégiée. On pense à leur confort, à leur éducation et à leur héritage. Elle est aussi l'endroit où l'on profite de ses loisirs et où, parfois, l'on travaille.

Les populations qui attachent le plus d'importance à la maison sont :