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riquées ont lieu dans les usines de l’enseigne, au dernier moment, en fonction de la mode et de la demande (personnalisation).

Au cœur de la stratégie de Zara se trouve le centre logistique de la Corogne. Chaque année, plus de 120 millions d’unités sont expédiées depuis ce centre. Le contrôle qualité, le repassage, l’emballage et l’étiquetage des articles ont également lieu au sein de cette plate-forme. Depuis le siège, une équipe de 120 stylistes travaille à l’élaboration de 11 000 modèles par an. Les actions marketing se font via une équipe localisée à la Corogne et en contact avec cette équipe de stylistes. L’action de communication est volontairement réduite : elle représente 0,35 % du CA de Zara, contre 3 à 4 % en moyenne pour les grandes enseignes de l’habillement. Ainsi, la marque ne met pas de campagnes publicitaires en place et ne dispose pas de service de vente en ligne.

Les résultats obtenus

Via un système d’information entièrement automatisé, Zara a mis en place une communication immédiate entre toutes les fonctions de l’entreprise. Cette communication permet la remontée des informations de tous les magasins mais aussi des chiffres de ventes et des remarques des clients. La fabrication des produits étant gérée par la plate-forme logistique de la Corogne, la production est en lien direct avec la création, ce qui engendre une livraison rapide des produits, des échanges entre magasins ainsi que la création de modèles répondant aux exigences des clients.

La supply chain de Zara est donc omniprésente et en lien direct avec la création de valeur. L’enseigne continue à se distinguer de ses concurrents en repérant très tôt les tendances émergentes dans le milieu de la mode, et en rendant disponibles rapidement les nouveaux modèles à un prix abordable. L’ensemble de la culture, de l’organisation et des systèmes d’information de l’entreprise sont orientés vers ce but.

Quotidiennement, les besoins de la production et les allocations entre les magasins et les promotions sont ainsi ajustés, tandis que l’équipe de design adapte les modèles (couleurs, détails tendances…) en fonction des ventes réalisées. La logistique de Zara va encore plus loin, via la politique que la marque mène face aux invendus. Les magasins retournent ces invendus au siège de la Corogne, qui les réexpédie dans d’autres pays, où les produits rencontrent plus de succès. Anticiper les attentes des clients dans un délai défiant toute concurrence reste la marque de fabrique de Zara.

Marie Belleville

14/11/08