U9K25D1

nt, je le vaux bien…) et restreint notre horizon aux cercles de nos « amis » réels ou supposés. Tocqueville a raison, le despotisme peut « s’établir à l’ombre même de la souveraineté du peuple. » Les régimes démocratiques d’économie libérale le montrent à l’envi : nulle contestation du système n’est possible quand le consommateur ne rêve que de couler des jours paisibles à l’abri de toute préoccupation qui viendrait perturber le calendrier des soldes.

2

CORRIGÉ 01

29K25CTPA0111U-V0

Question 2 (5 pts) Lorsque Coca-Cola fait de ses distributeurs de boissons des « distributeurs de bonheur », il ne fait que reprendre la thématique utilisée par le Club Med qui, dès 1989, affirmait : « le bonheur si je veux ». Comment promettre d’ailleurs autre chose ? N’est-ce pas le propre de la publicité, par opposition à la réclame, que de vanter non pas un produit mais la transformation de l’individu ? Pour le meilleur bien sûr… Aujourd’hui, BMW vise à incarner « la Joie », la purée Mousline irradie l’harmonie familiale et si le bonheur n’est pas nécessairement dans le pré (pas plus que l’amour d’ailleurs), il se trouve probablement au fond du caddie. Les multiples critiques de la société de consommation en général et de la publicité en particulier (BAP1, RAP et autres Déboulonneurs) n’y ont rien fait. Le jeu reste toujours le même qui voit des consommateurs lucides mais captifs (« je n’y crois pas mais j’achète quand même ») mémoriser des publicités hédonistes aussi peu crédibles qu’efficaces. Le propre du bonheur publicitaire réside ainsi dans son caractère ajouté, il s’agit quasiment d’un additif à la personne qui va modifier la saveur de la vie de celle-ci, tout comme les additifs alimentaires vont donner goût et couleur aux produits de l’industrie destinée à nourrir les masses. Il s’agit donc bien d’un « bonheur assisté », ne relevant pas de la construction de l’individu mais de l’adjonction de facilitateurs de vie, dans le droit fil de ces produits ménagers qui, dès les années 60, étaient censés conduire les ménagères au bonheur du quotidien. La communication politique dans son ensemble paraît s’être alignée sur cette stratégie de la promesse heureuse. Qui, aujourd’hui, oserait promettre, comme le fit Churchill, « du sang, du travail, des larmes et de la sueur » ? Ou tout simplement parler d’effort et de justice ? Le rétrécissement du discours politique, jusqu’à la forme canonique de l’Unique Selling Proposition, semble bien relever de cette même problématique qui veut qu’on ne puisse se faire élire qu’en prétendant être en possession des clés du bonheur, si possible de la clé du bonheur. On notera toutefois que cette tendance semble contradictoire avec le développement du marketing politique lui-même. L’usage des techniques de segmentation des cibles devrait au contraire déboucher sur une diversité des discours adaptés aux récepteurs visés. Probablement est-ce là une des limites de l’application des recettes de la communication commerciales à la sphère politique : là où un produit peut sans nuance cibler des acheteurs potentiels dans leur spécificité, le discours politique, parce qu’il s’adresse à un peuple, réel ou fantasmé, doit maintenir au moins la fiction d’un bonheur commun. Tocqueville a raison mais aucun homme politique ne pourrait assumer son discours sans prendre acte par là même de sa propre inutilité.

Deuxième partie (12 points)

A. Questions d’analyse (4 pts) Question 3 (3 pts) Il n’est que de voir l’organisation des deux pages du site qui nous sont proposées pour comprendre le positionnement de CNP. Imitant résolument l’esthétique d’une porte de réfrigérateur sur laquelle seraient collés des post-it (hommage à la quotidienneté ?), on y voit sur la première des photos déclinant les différents âges de la vie : le bébé entreprenant, en noir et blanc comme il se doit ; le cliché couleur vieillissant de l’adolescence insouciante ; le portrait du jeune couple endormi, le bras de l’homme protégeant un ventre féminin que l’on suspecte fécond ; le retraité dynamique au corps encore souple, assis en tailleur et se tenant droit ; enfin le visage buriné du vieillard qui regarde en face l’objectif avec une sérénité que rien ne semble devoir ébranler.

1

Brigade Anti-Pub, Résistance à l’Agression Publicitaire

29K25CTPA0111U-V0

LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS

3

Curieusement absent de cette avalanche de clichés (dans tous les sens du terme !) l’homme qui paie ; entendons par là celui qui par ses cotisations assure les besoins de ses enfants, plus ou moins grands et de sa retraite, plus ou moins hypothétique. S’il est une continuité dans cette construction iconique, c’est bien celle d’un parcours masculin à travers les âges et d’une vision finalement très traditionnelle de la famille si l’on en croit la fenêtre ouvrant sur le nouveau film publicitaire où l’on voit l’homme portant la jeune mariée dans le plus pur style hollywoodien… Absents aussi les aléas de la vie qui sont pourtant a priori la raison d’être d’une assurance (accidents, maladies, décès…). Les quelques légendes écrites de façon scripturale ne parlent que d’avenir, de bonheur, de beaux jours. À l’appui de cette trajectoire, spatialement et sémantiquement centrale, les encadrés rédigés témoignent d’un grand souci de lisibilité et viennent conforter l’idée d’un fil conducteur unique qui serait celui de la vie même : « la vie avance », « des besoins différents en fonction de notre âge », « à chaque étape de sa vie ». CNP Assurances est à chaque fois là pour « assurer », répondre aux besoins en offrant immédiatement ses services sous la forme de liens hypertexte accentuant la dimension conative du propos : « Découvrez ici », « solutions », « retrouvez ici ». La construction de la deuxième page proposée est identique pour l’essentiel mais déclinée avec une dominante féminine ; de la petite fille à la ballerine, du couple audacieusement interracial aux rapports mère-fille mis en scène selon le même axe vertical que précédemment. La gestion des légendes semble toutefois plus énigmatique car si l’association du besoin d’aide à la petite fille et du besoin de rire aux relations intergénérationnelles se comprend relativement aisément, il n’en est pas tout à fait de même pour les autres appariements. Le papier et le stylo associés au besoin de changement renvoient-ils à une lettre de rupture (ce sont toujours les femmes qui partent n’est-ce pas…) ? Le couple mixte incarne-t-il le besoin d’air ? Pour autant la fenêtre ouvrant sur le film laisse apparaitre un couple des plus traditionnels, l’homme tenant fermement le volant… Question 4 (2 points) Le commentaire d’Agathe Sanson, directrice de la communication de CNP Assurances, est sans équivoque : c’est parce que la vie des gens est moins « linéaire », comportant « plus d’aléas, de ruptures et d’opportunité » que la grande affaire est de « sécuriser son avenir ». Et quel meilleur moyen de désamorcer la tonalité inquiétante de l’avenir que de le transformer en passé ?! D’où la stratégie narrative consistant à retracer la vie d’un individu à partir de son terme. Il s’agit ni plus ni moins que d’hypostasier en argument publicitaire le très trivial « Ah si j’avais su ! » Il faut ici être sensible au vocabulaire, à l’attitude au regard de l’avenir et de la vie en général qu’il induit : « Si la vie commençait par la fin, on prévoirait sa vie autrement ». Il ne s’agit pas de rêver son avenir, de le construire, voire de le risquer mais au contraire de le prévoir. Pour cela, il faut se représenter sa vie comme un capital que l’on fait fructifier et qui rapportera ce qu’on y aura investi, car c’est une seule et même chose que « son épargne, son avenir, sa vie ». On est là très près de la thématique utilisée par l’un des concurrents célèbres de CNP Assurances : les Caisses d’Épargne et de Prévoyance. Doit-on pour autant évoquer la « servitude, réglée, douce et paisible » dont parle Tocqueville ? L’oxymore d’un avenir passé fait écho à celui d’un aléa sans risque tout à fait emblématique de nos sociétés de loisirs sécurisés. Nous voulons faire de la plongée, du deltaplane, du canyoning, etc. mais surtout sans risque ! Les sensations, le plaisir, la valorisation de soi…mais sans danger réel ! C’est finalement sur ce credo que s’appuie CNP Assurances en proposant à ses clients une vie sécurisée sous le regard tutélaire, bienveillant et quasi maternel d’une entreprise dont le « métier de base » est « l’anticipation », autrement dit la neutralisation des dangers de l’avenir. S’agit-il là de servitude ou de prudence ? Chacun en décidera à sa façon mais il est indéniable que l’idéal d’une vie réglée, douce et paisible… malgré tout, malgré les divorces, les maladies, malgré même la mort a quelque chose d’infantilisant, difficilement compatible