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ise. Ainsi, dans une situation plus que critique, Dans quelle mesure la stratégie marketing de Castorama mis en place avec l’aide de King Fisher peut-elle lui permettre de récupérer son leadership? Après avoir évoqué les raisons d’une perte de vitesse importante du groupe nous allons nous centrer sur le cœur de notre réflexion qui est la stratégie mise en œuvre par Castorama, et ses limites, pour refaire surface et récupérer son statut de leader. Dans une première partie nous nous verrons dans quelle mesure Castorama a su appuyer sur les bons leviers, a savoir : - le prix (large choix de prix, …), - le lieu de vente (rénovation des différentes structure, changement de design voir de concept, - les produits (changement de gamme, qualité en hausse …) et enfin -la communication (affichage, offres marketing par e-mailing et messages radiophoniques, télévision…) Dans une seconde et dernière partie nous ouvrirons la réflexion aux différents scénarios potentiels dans un avenir à court et moyen terme selon la stratégie analysée dans la partie précédente. Puis nous préconiserons des outils et moyens que Castorama devrait mettre en place à la lumière de stratégies adoptées par d’autres enseignes afin de continuer leur politique d’expansion

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SOMMAIRE

I) Un choix de levier marketing judicieux

A) Un prix adapté

a) refonte de l’assortiment b) Le discount c) Politique de prix ciblé selon les zones de chalandise

B) Un lieu de vente accueillant et moderne

a) Rénovation des lieux de ventes b) Un nouveau concept (Villabé)

C) Un produit innovant

a) La piste écologique b) Les femmes c) « Do It Yourself »

D) Une communication forte et fédératrice

a) Communication Média

b) Communication Hors-Média

II)

Mais encore trop succinct

A) Un marketing opérationnel à approfondir

a) un relais faible dans la force de vente b) un contrôle inexistant

B) Un marketing relationnel peu existant

a) La Fidélisation: Un atout potentiel majeur - Le marketing direct - La force de vente - Gestion de la relation client b) Moyens à mettre en œuvre sur le modèle B&Q / IKEA

C) De nouvelles formes de marketing à exploiter

a) Le marketing éthique b) Le marketing des émotions

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I)

Un choix de levier marketing judicieux

Afin de redorer son image Castorama a dû s’adapter et revoir toute sa stratégie en appuyant sur les bons leviers, nous verrons donc de quel manière Castorama à Modifié sa conception des 4P

« La politique générale se définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action La stratégie d’une entreprise n’est rien d’autre qu’une suite d’action et de décisions au service d’une politique, cependant ce genre de restructuration engage une entreprise sur long terme, et la pertinence de ces actions ne peuvent être visible qu’a posteriori » (perso.univ-lyon2.fr/~frecon/MASTER_1/Strategie.doc) Ce tournant dans l’histoire de Castorama initié par King Fisher a 3 objectif : cognitif (faire connaitre), conatif (faire savoir), affectif (faire aimer), L’objectif final est donc de se différencier positivement de ces concurrents (Leroy merlin) et de récupérer les parts de marché perdu. Castorama a dû pour cela revoir entièrement sa stratégie : Modifier l’image démodée de la marque Définir un message clair en adéquation avec les nouveaux modes de consommation Définir clairement les moyens a utilisé pour communiquer au mieux

Nous verrons donc point par point les choix de Castorama Puis nous verrons dans quelle mesure leur politique est cohérente par rapport aux changements de clientèle et des modes de consommation dans le milieu de la rénovation d’habitat.

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A) Un large choix de prix adapté

a) Une refonte de l’assortiment

Afin d’être prêt à satisfaire toute sorte de clientèle (femmes et hommes, particulier ou professionnel, clientèle aisé ou modeste…) et a toute sorte de prix, Castorama a dû augmenter l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans leurs magasin en jouant autant sur la largeur (nombres de familles ou rayons), sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références) Avec près de 50 000 référence, Castorama, propose aujourd’hui à ses clients une gamme extrêmement large de produit et peut donc répondre à toute sorte de demande. Dans mon expérience professionnel a Castorama, j’ai pu constater ce phénomène d’expansion lors d’implantation régulière de nouveaux produits voir de nouvelles gammes au sein de mon rayon Par ce biais, Castorama propose tous les niveaux de prix, du produit le moins cher au projet le plus élaboré.

Dans cette même optique, Castorama a aussi créé ses propres marques :

Secteur Decoration Aménagement Jardin Technique Outillage Marque Colors Form / Cooke &Lewis Blooma Diall Mac Allister / performance Power

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Par ce biais Castorama a pu réduire ses coûts de fabrication et par conséquent fixer des prix plus librement. Le pourcentage des MDD (marque de distributeur) dans le Chiffre d’affaire de Castorama, actuellement de 10 % devrait doubler d’ici à 2015, ce qui symbolise bien l’intérêt croissant des enseignes pour ce nouveau filon.

b) Le Discount

Dès 1993, bien avant son rachat par King Fisher, Castorama avait déjà fait ses premier pas dans le monde du discount par le biais de Brico-dépôt, mais c’est seulement depuis une dizaine d’année que cette enseigne a fait ses preuves et s’est impose comme le leader discount dans le marché du bricolage. Pour la direction de King Fisher, le destin de Brico-depot est intimement lié à celui de Castorama, c’est ce qui permet a Castorama de répondre a toutes les demandes, d’augmenter ses parts de marché et de valoriser son image Ce type d’enseigne s’adresse aux professionnels du bricolage qui y trouve leur compte, En effet moins regardant sur les conditions de ventes, il est facile pour Brico-Dépôt leur cout de production et donc d’afficher des prix très bas.

c) Politique de prix ciblés selon la zone de chalandise (ex : Val d’Europe)

Selon sa zone de chalandise, le pouvoir d’achat de sa clientèle, les prix de la concurrence … Castorama adapte ces prix, sa gamme de produit et sa marge. En effet, bien que proposant beaucoup de produits communs, les Castorama vont avoir des prix différents En effet chaque Castorama garde une part d’indépendance dans son prix de vente, le siège soumet aux magasins un prix fixe qui selon ces deux critères peut varier : La concurrence :

Une fois par mois chaque rayon effectue un relevé de prix à la concurrence et se doit de s’aligner, la politique de Castorama, initié par King Fisher, la pousse à essayer de s’inscrire dans une politique de prix inférieur à celle de Leroy Merlin pour une qualité semblable voir supérieur. Ceci s’inscrit dans une logique conquérante, l’objectif étant de récupérer les parts de marchés anciennement perdue, La contre-attaque se veut dur quitte à perdre beaucoup de marge Le pouvoir d’achat de sa clientèle

Le degré de richesse de la zone dans laquelle s’implante un Castorama et la multiplicité des constructions alentours peuvent pousser certains magasins à augmenter ou baisser ces prix En effet, Val d’Europe va avoir tendance à afficher des prix supérieur à certains magasins de zones moins aisées La seul limite imposé aux magasins est, bien entendue de ne pas vendre à perte (loi … du code de la consommation) et de respecter les prix affichés dans les catalogues ponctuel

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B) Un lieu de vente moderne en corrélation avec la stratégie

Castorama a mis en place un plan de 5 ans qui prévoit la remise aux normes de près de 90 % de leurs magasins, De plus Poussé par des résultats encourageant, Castorama a lancé une vaste campagne de rénovation de ses points de ventes depuis plusieurs années et il a déjà investi près de 400 millions d’euros grâce notamment à King Fisher et continue à investir.

a) Rénovation des lieux de ventes

Pour adapter les Castorama aux attentes actuels des clients, King Fisher a décidé d’investir autant dans le design général des magasins que dans la restructuration