Darjeeling

des produits de qualité à moindre coût. Au fil des années la marque de lingerie Darjeeling s'est imposée tout naturellement aux côtés de marques comme Lise Charmel, Athéna, Triumph, Hom, La Perla, Chantal Thomass, Mariner, Chantelle, Well, Petit Bateau, Aubade, ou encore Princesse Tam Tam et Clara M.

Darjeeling est partie intégrante du groupe Chantelle, elle née dans l’évolution de ce groupe, c’est pour cette raison que l’étude de la marque passe également pas la connaissance du Groupe Chantelle et de ses fondateurs.

Quelque chiffres

Le groupe Chantelle, n°1 français sur le marché de la lingerie féminine, possède quatre marques, dont Darjeeling :

* Chantelle qui est sa marque d’origine. Celle-ci est à l’origine de la moitié du chiffre d’affaires du groupe et existe depuis 50 ans elle est tournée vers une distribution sélective et ciblant une femme âgée de 40 ans et plus. Présente dans plus de 100 pays avec 15 filiales, elle pèse 40% de l’activité. En 2008 des bijoux ont fait leur apparition au coté des bougies parfumées et d’une ligne de linge de toilette, 4 eaux de toilettes, et une gamme de produits pour le corps.

* Darjeeling (chaine de magasins monomarque) qui date de 1995 et qui cible les femmes sexy et naturelles. Aujourd’hui, il existe plus de 122 points de vente qui proposent une large collection de lingerie et corsetterie à prix raisonnable.

* Orcanta lingerie qui est une enseigne de distribution multimarques à positionnement haut de gamme. Elle offre des produits de marques reconnues, dont Chantelle et

* Passionata qui offre depuis 1988 une lingerie-beauté accessible et moderne en distribution large (sélectif et GMS). Lancée en 1988 pour etre une marque jeune a prix « doux » s’impose en 1999 en grande surface comme un haut de gamme accessible et permet a l’entreprise de couvrir tous les circuits de distribution.

Le groupe Chantelle est donc présent dans 25 pays, a un chiffre d’affaires qui a dépassé en 2007 les 400 millions d’euros dont plus de 65% réalisés à l’international. En 1990, il était de 67,6 millions d’euros et en 2006, de 370 millions d’euros.

Darjeeling représente plus de 20 % du CA Groupe et est la deuxième plus grande chaîne de lingerie derrière Etam lingerie

HISTORIQUE

Evolution

Tout commence dans un modeste atelier de la rue Gornet Boivin de Romilly-sur-Seine (Aube) créé en 1876. Ses deux créateurs, sont alors François Gamichon et son neveu Maurice Kretz, qui se lancent dans la fabrication de tricots élastiques et de corsets. Jusqu’en 1978 dénommée SNEK (Société Nouvelle des Etablissements Kretz). Il s’agissait donc d’une entreprise textile à l’origine, qui fabriquait un tricot élastique. Cette matière servait à confectionner des corsets et des bas de contention. L’aventure démarre véritablement en 1876. Le fondateur est M. Gamichon, un peu le genre “ingénieur fou”. C’est lui qui met au point la machine permettant de produire ce tulle élastique qui fera sa réussite. Il est Parisien, mais il fait le choix de fabriquer à Romilly-sur-Seine, dans l’Aube. Cette ville restera d’ailleurs le berceau industriel de l’entreprise jusqu’à ce qu’a l’abandon de cette activité textile, il y a plus de vingt-cinq ans maintenant. En 1890, l’arrière-grand-père du PDG actuel (Patrice Kretz) s’associe avec cet homme, qui n’est autre que son oncle. C’est ainsi que la famille Kretz apparaît aux commandes de l’entreprise. Pendant soixante-quinze ans environ, celle-ci fournira du tulle élastique aux corsetiers.

Ces derniers mettent au point le filé de latex dans les années 1950 et l'utilisent pour lancer la marque Chantelle qui devient rapidement le premier corsetier français avec 20 % des parts de marché et un slogan devenu célèbre : « Chantelle, la gaine qui ne remonte pas »[].

La marque s'exporte et ouvre une filiale en Allemagne en 1962. En 1988, Chantelle lance la marque de lingerie Passionata avant d'ouvrir une filiale à New York en 1993 et de lancer la marque Darjeeling.

Le groupe ne tarda donc pas à créer une marque enseigne en phase avec un circuit de distribution en croissance, les chaînes spécialisées…

Toujours pour la même raison, c’est-à-dire pour pouvoir rencontrer leurs clientes, le groupe créé Darjeeling, une marque enseigne qui compte aujourd’hui environ 122 magasins dans l’Hexagone, situés dans les centres des grandes villes et dans les centres commerciaux. Ils sont exploité en direct. Tant le développement de Passionata, marque jeune à prix doux, que celui de Darjeeling, marque moyenne gamme à prix intermédiaire, se sont appuyés sur le cœur de leur savoir-faire, la parfaite connaissance du produit.

DÉLOCALISER POUR RESTER UN INDUSTRIEL...

Les changements d'actionnaires s'accompagnent souvent de bouleversements radicaux dans la stratégie, et les entreprises perdent leurs valeurs. Chantelle a pu évoluer avec son marché tout en conservant ses racines . En l'espace de vingt ans, le chiffre d'affaires a été multiplié par dix, pour atteindre son point culminant en 2007, à 380 millions d'euros. Mais pour y parvenir, le fabricant a pris des décisions lourdes de conséquences du point de vue social. Même s'il récuse le terme, préférant parler de « développement des activités à l'étranger », il a délocalisé avant les autres une partie de son outil de production. Ce virage s'est fait dans la douleur, avec son cortège de fermetures de sites, effectuées dans les années 90. Chantelle, qui emploie 6 000 personnes dont 2 000 en France, a transféré ses productions dans six pays (Tunisie, Maroc, Hongrie, Pologne, Thaïlande et Vietnam). De 600 ouvriers dans ses usines françaises en 1985, au moment de l'arrivée de Patrice Kretz dans l'entreprise, le fabricant n'en compte plus aujourd'hui que 350 dans ses deux sites historiques de Lorient (Morbihan) et Epernay (Marne). Le PDG estime avoir ainsi anticipé le déferlement de la concurrence asiatique à bas coût sur son marché. «Notre effectif de production a été réduit d'un tiers en vingt ans alors que, dans le même temps, celui de l'industrie du textile a été divisé par cinq ! », se défend-il. « Nous possédons toutes nos usines. Nous avons fait le choix de rester industriel, contrairement à certains de nos concurrents qui sous-traitent, pour maîtriser à la fois notre qualité et être réactif en fonction des besoins» insiste Patrice Kretz.

Si en 1985, 50 % des ventes de Chantelle se faisaient chez des détaillants multimarques, ce chiffre n'est plus que de 13 % aujourd'hui. Le fabricant réalise désormais 35 % de son chiffre d'affaires via ses 195 boutiques.

En 2006, il rachète à PPR les 65 magasins de lingerie multimarque Orcanta.c’est pour le groupe un moyen de se rapprocher des consommateurs avec un vrai savoir-faire de distributeur.

Le groupe a réussi également à franchir les frontières françaises.

Ce sont désormais 80 % des ventes de la marque qui se font à l'export, avec les Etats-Unis comme premier marché. Le leader français de la lingerie féminine est présent dans 23 pays avec des filiales ou des établissements industriels et logistiques. « Le positionnement haut de gamme de Chantelle a permis plus facilement d'aller vers les marchés étrangers, où les grands magasins sont demandeurs d'exclusivité. C'est en revanche beaucoup plus compliqué pour Passionata

Si le groupe a su prendre des risques, il ne souhaite pas pour l'heure diversifier ses activités dans d'autres segments. Les sous-vêtements masculins ? « C'est un métier totalement différent. Industriellement, il n'y aurait aucune synergie », assure Patrice Kretz. Chantelle préfère accentuer le développement de son réseau de boutiques à l'international. Trois magasins ont déjà été ouverts en Allemagne.

Depuis plus d'un siècle, le groupe, aujourd'hui basé à Cachan (Hauts-de-Seine), a su résister aux différentes vagues de restructuration de son secteur. Il fait figure d'ambassadeur de la lingerie française à l'international, où il vend 50 % de ses 18 millions de pièces produites chaque année

Valeurs

Le secret de cette exceptionnelle longévité…

Leader français des sous-vêtements féminins, Chantelle a su résister à toutes les vagues de restructurations de son secteur et se déployer à l'international.

Son secret : un actionnariat familial stable

Le groupe a toujours toujours su organiser des transmissions sans difficulté. Cela a permis d'avoir une vision stratégique sur le long terme. C'est le propre d'une entreprise familiale par rapport à celles qui sont rachetées par des financiers. Ses principaux concurrents ont pour la plupart été repris, par des fonds ou des sociétés étrangères. Lejaby, après avoir été vendu au groupe textile américain Warnaco en 1996, est tombé dans les mains de l'autrichien Palmers en 2008,