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lients que nous voulons rejoindre, c'est-à-dire notre marché cible. Ces renseignements d'affaires constituent ce dont nous avons besoin pour prendre des décisions éclairées.

L'étude de marché peut nous aider à élaborer un plan d'affaires, à lancer un nouveau produit ou service, à perfectionner nos produits ou services actuels, à conquérir de nouveaux marchés, à élaborer une campagne publicitaire, à établir des prix ou à choisir un emplacement d'affaires.

Dans notre présente scène de travail, nous allons devoir dans un premier temps voir les enjeux et la typologie de l’étude de marché après avoir donné une définition claire de celle-ci, puis, dans un second temps, la présentation de l’entreprise.

Revue Littérature

Etude de marché

Une étude de marché est un ensemble de techniques marketings qui permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elles s'accompagnent parfois de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existante

Les informations à recueillir auprès des personnes à interroger peuvent être obtenues par plusieurs méthodes : avec des enquêteurs (face à face à domicile ou en salle, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet).

Enjeux et typologie des études de marché

Enjeux des études de marché

Les études de marché permettent d'analyser cet ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) que représentent les marchés.

Ces études permettent aussi d'analyser les acteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social).

Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes).

L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristique produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

Typologie des études de marché

Il existe trois grands types d’études de marché :

1. Les études quantitatives

Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles permettent de questionner un échantillon d’individus appartenant au marché. On obtient ainsi leur avis sur un produit, une marque, un service. Cela permet de connaître leurs attentes, habitudes et état d’esprit à un moment donné. Cette collecte d’informations permet donc de comprendre les comportements et attitudes d’une population donnée (ou plutôt d’un échantillon représentant cette population) et de s’y adapter.

Il faut donc minutieusement préparer le questionnaire : chaque détail est important : (place des questions, durée du questionnaire, formulation des questions…)

Grâce aux études quantitatives, on peut également :

- mesurer une fréquence de comportement ;

- se rendre compte de la notoriété d’une marque ;

- se mesurer à la concurrence…

2. Les études qualitatives

Les études qualitatives permettent d’étudier le plus précisément possible les habitudes et désirs d’un groupe restreint d’individus. On cherche à comprendre les attitudes et sentiments de ces individus. On analyse alors moins de questionnaires mais plus en profondeur afin de s’adapter le mieux possible et de cibler les attentes des consommateurs.

Les études qualitatives s’effectuent principalement grâce à :

- des entretiens de groupe (focus groups) : le but est de tester un nouveau produit, un nouveau service, un packaging… et de recueillir les réactions des consommateurs. Le groupe est constitué de six à huit personnes et l’entretien est dirigé par un guide.

- des entretiens individuels ou face-à-face. Ces entretiens permettent d’aborder des sujets plus délicats et des questions plus intimes que pendant les focus groups.

Grâce aux études qualitatives, on peut également :

- tester un message publicitaire ;

- comprendre l’image véhiculée par une marque ;

- rechercher des idées nouvelles pour le produit…

3. Les études sectorielles

Les études sectorielles permettent d’étudier un secteur particulier : ses caractéristiques, acteurs, enjeux, consommateurs, règles du jeu… On peut acheter ces études à différents organismes officiels. Grâce à ces études, on peut mieux cibler un marché donné afin de mieux s’y adapter et répondre aux attentes des consommateurs et acteurs de ce marché.

Etapes de l’étude de marché

Pour réaliser une étude de marché, il faut suivre et résoudre ces étapes []

• La formulation du problème de marketing : (contexte, objectifs, alternatives). Les problèmes de marketing concernent les décisions.

• La formulation du problème d’étude : Ce sont les problèmes d’étude des informations et méthodes de recherche (étude qualitative ou quantitative).

• Le choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur : (compromis délais et coût).

o Le contexte général de la recherche

o Rappel de la définition précise de l’objectif de la recherche.

o Méthodologie recommandée (en la justifiant)

o Structure de recherche

o Description de l’échantillon interrogé

o Prestations concrètes

o Partie contractuelle

• Le suivi et le contrôle de la réalisation de l’étude.

• L’analyse, l’interprétation et l’utilisation des résultats.

Les méthodes et les moyens

Les méthodes

Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve les méthodes suivantes.

- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque.

- Les méthodes projectives : faire en sorte que les personnes interrogées projettent, consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur à l’étude.

- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin ou un collage de photos pour décrire ses perceptions.

- La personnification : décrire quel type de personne la marque ou le produit évoque.

- L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le « pourquoi ».

Les moyens

Les panels

Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même population étudiée.

Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.

Le questionnaire

C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées. La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions.

Etude concurrentiel /l’étude de prospection