Jeanlouis

ent à boire du vin * La demande mondiale de vin n’augmente que de 5,1% entre 1999 et 2005, soit moins de 1% par an * Les Français préfèrent le vin rouge. Progression de la vente de rosés alors que le blanc régresse * + 1/3 du vin est consommé hors domicile. * Le vin est plutôt considéré comme une boisson réservée aux personnes adultes * La production mondiale ne devrait progresser que de 3,5% entre 1999 et 2005 * En Europe, impossibilité d’accroître les surfaces viticoles exploitées * Une mauvaise météo peut anéantir la production |

Figure représentant la répartition des acheteurs Source Etude Sonica-LSA.

2.2.1. Diagramme PESTEL :

2.2.2. Vin Français VS Etranger :

France | Etranger |

* Petit budget de marketing : 0,38/3,81 du prix final de la bouteille * les vins de cépage doivent contenir 100% du cépage * Risque de ne pouvoir produire le cépage nécessaire et dégrader le produit * Modernisation des techniques de culture * coût de boisage 0,30euros * vins de région * poids faible des marques (5%) | * grande importance du marketing dans les « pays du feu » 1,15/3,81 du prix final de la bouteille * Les vins de cépage contiennent aux alentours de 80% du cépage * Qualité régulière * Juste prix * Politique de marque * Coût du boisage en Australie 0,03euros |

2.2. Environnement interne :

Société : Jean Louis

Type : indépendant

Produit : cols de Chablis et Chablis 1er cru

Positionnement : marché de niche (cible de connaisseurs)

Cadre : Période de développement

Objectif : faire le meilleur choix de distribution de 1000 cols de Chablis

Evolution des performances quantitatives de l’entreprise :

* Vente en circuits traditionnels et prescripteurs aux formats et packaging classiques.

* Clientèle finale de connaisseurs

* Absent pour le moment en grande distribution et sur internet

* Coût de revient d’un col de chablis hors taxe : 2 euros

* Jean Louis ne jouit pas d’une grande notoriété et a plutôt une image d’entreprise traditionnelle et familiale.

Mix-marketing :

* Les vins de Jean Louis sont à un prix relativement bas

* Il possède 30 hectares de chablis et de chablis 1er cru. Ce sont deux A.O.C de gamme moyenne et qui sont les plus produits.

* Le produit est vendu dans des endroits qui correspondent à une cible de connaisseurs

* Sa promotion se fait essentiellement via des fêtes ou foires aux vins.

Choix de distribution parmi:

* Hypermarché U pour sa prochaine foire aux vins

* Site spécialisé existant

* Créer son propre site de vente aux particuliers

Jean Louis ne jouit pas d’une grande notoriété et a plutôt une image d’entreprise traditionnelle et familiale. Sa cible est réduite vu qu’il ne s’agit que de connaisseurs et sa volonté de se développer vers la grande distribution montre qu’il veut toucher une clientèle très large. On en déduit qu’il veut modifier son positionnement sur le marché. Par ailleurs, les marques des deux premiers concurrents jouissent d’une bien meilleure notoriété. De plus, la promotion de ses vins semble assez légère.

2.3. Environnement Concurrentiel :

2.4.3. Concurrence « élargie » :

* Marques de vin

* Le Baumes-de-Venise (côtes-du-rhône):

Type : Châblis cru

Type de vente : en GMS principalement

Evolution : +54% en 10 ans

Politique : long terme

* Mouton Cadet : qualité constante et vendu sous grande échelle

Produit : rouge puis blanc puis rosé

Ventes : 13 millions de bouteilles vendues dont 80% à l’étranger (Leader en France)

* Evolution des vins de région :

Figure représentant V.Q.P.R.D (en %)

* Evolution de la consommation des différents types de vin:

Marché volume par couleur (%) Source :Infoscan, au 05/10/03

* Autres boissons alcoolisées (champagne, whisky, etc.)

* Boissons non alcoolisées préférées par les jeunes (jus de fruit, boissons gazeuses, etc.)

* Vins internationaux

* Evolution : Augmentation de la consommation de rosé et diminution de la consommation de vin rouge et blanc. La part de marché de vin rouge demeure la plus importante.

2.4.4. Concurrence directe :

* La Chablisienne : leader tous circuits confondus

* Plus de 30 % des volumes

* Commercialise ses vins chez Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Leclerc et Système U sous la signature Viticulteurs de Chablis et la marque Chablisienne est réservée aux circuits traditionnels.

* Bonne notoriété

* Réajustement stratégique en faveur de la France en raison de la baisse des ventes à l’export et en faveur de la grande distribution

* Projet de travailler sur le long terme

* Jean Marc Brocard :

* 35000 cols en GMS

* Evolution importante

* Autre intervenant majeur chez Carrefour, Leclerc et Cora

* Positionnement avec une gamme « Sensation de chablis 1er cru » autour de 10 euros

* Pascal Bouchard :

* Il a équipé 2 hectares de grands crus en câbles électriques chauffants pour lutter contre les gelées de printemps

* Plusieurs signatures du groupe Boisset : acteur majeur du marché français

* D’autres importants acteurs du vignoble se destinent aux circuits prescripteurs (cafés, hôtels, restaurants)

Ils sont tous présents aux foires aux vins, fête du vignoble… Les concurrents sont très bien positionnés notamment les deux premiers.

SWOT

Forces | Faiblesses |

* Circuit de vente qui correspond à la clientèle * Image d’entreprise traditionnelle et familiale qui peut plaire * Se concentre sur les deux A.O.C les plus produits | * Cible réduite * Absent du circuit de la grande distribution et d’internet * Faible notoriété * Promotion légère |

Opportunités | Menaces |

* Notoriété de Chablis parmi les vins blancs français * L’image du vin français en général * Le marché du vin se développe notamment dans les pays du Tiers Monde * Le tourisme oenologique explose * Une bonne partie de la population est prête à dépenser plus de 40 euros pour une bonne bouteille de vin * Elargissement du public visé * Evolution des circuits de grande distribution et internet | * L’A.O.C du vin est la plus copiée au monde * La consommation du vin est devenue plus occasionnelle * La croissance du marché du vin est faible 1% par an * Grosse concurrence internationale : au niveau de la qualité des produits * Concurrence nationale et locale eu niveau des marques, types de vin ( La Chablisienne, grosse part de marché du vin rouge et évolution de la consommation du rosée) * Au niveau légal : interdiction d’accroître les surfaces viticoles exploitées * Vente : coûts et ventes élevés * Climat : l’absence de pluie nuit à la production de vins de cépage |

2.4. Environnement Internet :

Croissance du e-commerce :

* Demande quantitative :

USA : 28% de croissance en 2003.

France : 36% croissance en 2003 (2,6 Milliards d’€ de dépenses au 1er trimestre)

* Les secteurs qui connaissent le plus de croissance :

* Les voyages et tourisme.

* Produits informatiques et électroniques.