Lululemon

ecommandations.

Analyse des environnements

Environnement sociodémographique du Canada

Selon les projections de Statistique Canada suivant le recensement de 2006, la population canadienne compte en ce moment environ 34 532 200 individus, soit 17 129 200 hommes et 17 403 000 femmes. La tranche d’âge comptant le plus d’individus, tant au niveau des hommes que des femmes, est celle des 45 à 49 ans. La clientèle cible de Lululemon se compose majoritairement des femmes entre 10 et 65 ans et d’une minorité d’hommes. Notre public cible se compose donc majoritairement de 12,8 millions de femmes. La distribution du groupe cible versus la population totale du pays et la composition par tranche d’âges de ce groupe sont exposées ci-dessous.

Selon ces statistiques, nous pouvons observer que la population canadienne est vieillissante avec la tranche d’âge des 5-9 ans comptant moins d’individus que toutes les autres tranches de moins de 60 ans. Les projections de Statistiques Canada pour 2016 démontre que la population de plus de 65 ans observera une croissance de près de 1 millions d’individus alors que les 10 à 65 ans n’augmenteront que de 0,5 millions d’individus en observant une plus grande croissance au niveau des femmes.

Environnement culturel

Auparavant, les femmes demeuraient au foyer pour s’occuper des enfants, faire les tâches ménagères, etc. Tout ce qu’elle faisait, était pour le bien de leur famille. De nos jours, bien des concepts ont changés, les femmes commencent à travailler plus tôt, elles ont des enfants à un âge plus mur. Elles prennent soin de leur corps et ont plus de temps pour faire des activités. Elles s’entrainent plus souvent, car elles souhaitent se maintenir en forme et être en bonne santé. De ce fait, les femmes aiment bien soigner leur apparence corporelle et souhaitent être à l’avant garde des nouvelles tendances. Elles sont la clientèle cible de Lululemon. Les hommes ont plutôt tendance à porter « de vieux vêtements » pour s’entrainer, l’apparence ne les gênant guère.

Environnement économique

La Banque du Canada annonçait en décembre 2008 que le Canada était maintenant en récession. Bien que la fin de celle-ci fût annoncée quelques 7 mois plus tard, soit à la fin juillet 2009, la reprise économique tarde à se faire sentir sur les marchés canadiens.

L’effet se ressent sur le marché, car les consommateurs, inquiets de leur situation financière, sont plus frileux à l’idée dépenser pour des projets discrétionnaires (tels des vacances, des projets de rénovation ou encore des produits de luxe).

L’industrie du textile a, quant à elle, connu un déclin notable à partir de 2002. L'adhésion de la Chine à l'Organisation mondiale du commerce (OMC) à la fin de 2001, le niveau élevé de la valeur du dollar canadien depuis 2003, ainsi que la disparition graduelle, puis complète depuis janvier 2005, des contingents (quotas) à l'importation sont quelques facteurs qui expliquent en parti ce déclin . Voir tableau annexe 1 tableau 1.

Tableau 1 : Fabrication de vêtements [SCIAN 315] -- Principaux indicateurs économiques

(en millions de $ CAN, emplois en milliers)

Indicateurs économiques 2003 2004 2005 2006 2007 08-07 % TCAC

Marché intérieur apparent 10 182,0 10 065,5 10 450,0 10 517,0 10 301,6 -2,0 % 0,3 %

Livraisons 6 241,1 5 289,6 4 981,0 4 325,4 3 288,0 -24,0 % -14,8 %

Produit intérieur brut 2 906,0 2 549,0 2 358,0 2 095,0 1 622,8 -22,5 % -13,6 %

Ratio de l'intensité manufacturière 46,6 % 48,2 % 47,3 % 48,4 % 49,4 % 1,9 % 1,5 %

Total des importations 6 084,4 6 509,0 6 976,9 7 391,6 7 910,0 7,0 % 6,8 %

Exportations de produits nationaux 2 143,5 1 733,1 1 508,0 1 200,0 896,5 -25,3 % -19,6 %

Balance commerciale -3 940,9 -4 775,9 -5 469,0 -6 191,6 -7 013,6 13,3 % 15,5 %

Pénétration des importations 59,8 % 64,7 % 66,8 % 70,3 % 76,8 % 9,3 % 6,5 %

Vocation exportatrice 34,3 % 32,8 % 30,3 % 27,7 % 27,3 % -1,7 % -5,6 %

Part du marché intérieur 40,2 % 35,3 % 33,2 % 29,7 % 23,2 % -21,9 % -12.8 %

Productivité du travail 35,4 37,9 36,3 37,3 36,6 -2,0 % 0,8 %

Emploi (en milliers) 82,2 67,3 65,0 56,2 44,4 -21,0 % -14,3 %

Définitions : TCAC - Taux de croissance annuel composé

Marché intérieur apparent (MIA) = Livraisons + Importations - Exportations

Ratio d'intensité de la fabrication = Produit intérieur brut (PIB) / Livraisons

Pénétration des importations = Importations / MIA

Expansion des exportations = Exportations / Livraisons

Part du marché intérieur = Livraisons - Exportations / MIA

Productivité du travail = PIB / Emplois (en milliers de $ CAN)

Environnement technologique du textile

Dans le milieu des vêtements sportifs, chaque compagnie possède ses propres tissus techniques les définissants. Malgré leur similarité, ces tissus possèdent souvent des noms différents faisant intègrement partie de l’image de marque de la compagnie. Par exemple, le LuonMD, tissu qui a fait la renommé de Lululemon, se caractérise par son élasticité dans 4 directions et son absorbance de l’humidité par capillarité. Un autre exemple serait la marque Reebok : leurs nouveaux modèles de vêtements de sport pour femmes ResisToneMD incluent des bandes de tissus rigides et élastiques qui permettent de maintenir une meilleure posture lors de l’entrainement alors que leur nouveau tissus CelliantMD est conçu pour augmenter le taux d’oxygène dans le sang et augmenter la circulation sanguine . Chez un autre concurrent, New Balance, la nouvelle ligne de vêtement de sport Compression+ a été crée par des athlètes et des physiothérapeutes dans le but de réduire les risques de blessures, d’augmenter la performance et la vitesse de rétablissement.

Voici plusieurs des qualités ou des propriétés possibles des tissus sportifs modernes (les caractéristiques en rouge ne sont pas disponibles au sein des lignes de vêtement Lululemon) :

• Respirant • Absorbant (par capillarité) • Équitable

• Anti-odeur/Anti-bactérien • Élastique sur plusieurs axes • Protection UV

• Imperméable • Coupe vent • Oxygéné (CelliantTM)

• Léger • Support/compression musculaire •

La liste des tissus de Lululemon et leurs propriétés se trouve à l’annexe B.

Environnement écologique

Lululemon est très avant-gardiste et s’engage à être le plus vert possible. Un guide environnemental à d’ailleurs été mis sur pied que les fournisseurs se doivent de suivre à la lettre, sous peine de ne plus pouvoir faire affaire avec Lululemon. Dans la même optique, ils se doivent d’utiliser des matières novatrices pour fabriquer leurs produits. En ce qui concerne ses bâtiments, chaque boutique Lululemon doit avoir comme objectifs zéro déchets et émissions afin de limiter le gaspillage.

Environnement politico-légal

Le Canada est un état fédéral démocratique constitué de 10 provinces et 3 territoires. Le gouvernement est formé d’élus qui demeurent en poste habituellement entre 4 et 5 ans. Les 3 pouvoirs du pays sont le pouvoir législatif, le pouvoir exécutif et le pouvoir judiciaire. Le présent gouvernement est dirigé par le parti conservateur du Canada.

L’industrie canadienne du textile, dont fait partie l’industrie du vêtement, est un des secteurs qui fournit le plus d’emplois manufacturiers au Canada . Il est important de tenir compte des lois et réglementations qui régissent ce secteur, dont la Loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation et la loi des Exigences en matière d'inflammabilité pour les produits textiles généraux présentées à l’annexe A. De plus, certaines lois provinciales, comme la loi sur l’affichage au Québec qui stipule que l’affichage public et la publicité doivent se faire en français , doivent être considérées par toute entreprise désireuse de faire commerce dans cette province.

Environnement concurrentiel

La nouvelle tendance, est de faire du sport tel que le yoga et le jogging. Les gens faisant du sport peuvent se procurer des vêtements de sports dans des magasins de grandes surfaces tels que Wal-Mart, La Baie, Sears et même Zellers. Cette concurrence est classifiée comme étant intertype. Cependant, les boutiques spécialisées offrent un service à la clientèle de qualité et des vêtements de haute performance. Lululemon est dans un créneau spécialisé qui attire une