Mc Do La Marque

partout dans le monde, à tous les marchés nationaux ainsi qu’à leur société, ce qui lui permet de demeurer une entreprise efficace, flexible et extrêmement compétitive : c’est pourquoi on retrouve des restaurant McDonald’s sur la planète entière, que ce soit au Japon, au Maroc, en France, etc.

McDonald’s n’est pas qu’une entreprise ; de part son ampleur, elle est non seulement un véritable protagoniste au sein des échanges économiques des sociétés locales, mais s’interpose dans les relations culturelles, politiques et sociales de ces même sociétés.

1) Une volonté d’afficher une bonne image de marque :

La compagnie mère de McDonald’s, dont le siège se situe à Chicago, a une vision mondiale de sa stratégie, elle donne la ligne directrice de la philosophie McDonald’s à tous les sièges nationaux McDonald’s (McDonald’s France, McDonald’s Canada). Elle souhaite conserver une bonne image de marque et éviter tout problème qui pourrait la ternir. McDonald’s est un des plus gros employeur de jeunes au Canada avec environ 77 000 employés (1,5 millions employés dans le monde) pour 1350 restaurants (33 000 dans le monde). De plus, elle fait travailler des milliers d’autres par l’intermédiaire de ses fournisseurs. En 2003, McDonald’s a acheté 683 millions de $ d’aliment et fourniture papier à des entreprises canadiennes (90% des achats totaux de McDonald’s au canada), elle est la plus importante entreprise de service alimentaire au Canada depuis 1981. En plus d’employer beaucoup de jeunes, la compagnie leur offre des réductions sur ses produits, des bourses d’études et bien d’autres avantages. La maison mère souhaite implanter partout dans le monde un McDonald’s pour 20 000 habitants ¹.

Mais comment McDonald’s a-t-elle fait pour être partout ?

1) McDonald’s a construit des aires de jeux à l’intérieur ou à l’extérieur (un Disney World miniature dans leur propre ville, les parcs Ronald) pour que les jeunes enfants veuillent venir manger tout en s’amusant.

2) On propose une cuisine rapide, distrayante pour les enfants (on mange avec les mains) et qu’ils aimeront (salée et sucrée).

3) on s'associe à des images ou à des symboles recherchés par les jeunes, on offre des cadeaux (petites figurines présentes dans les menus enfants).

Par la force des choses, l'image de McDonald's s'enracine inconsciemment dans la tête des jeunes et par la force des choses, ces derniers à l'âge adulte, amèneront leurs propres enfants chez McDonald’s, car il s'agit d'un endroit fantastique où les souvenirs joyeux sont si nombreux ².

De plus, McDonald’s essaie de s’adapter aux différentes cultures (hamburger au fromage en France, hamburger halal au Maghreb, etc.), mais tout en gardant la volonté d’imposer le modèle américain.

Mcdonald’s, pour préserver son image de marque, appuie une vaste gamme d'activités

¹ http://www.mcdonald’s.ca/fr/aboutus/history.aspx

² http://www.colba.net/~miglobal/etat-critique/critique.html

qui favorise les communautés partout au Canada et dans le monde : l'Œuvre des Manoirs Ronald McDonald (OMRM) ainsi qu'un éventail de programmes communautaires locaux, la protection de l'environnement et la protection des animaux. Prenons l’exemple d’une des principales : les Manoirs Ronald McDonald. L'Œuvre des Manoirs Ronald McDonald du Canada (OMRM) est un organisme de bienfaisance national dont l'objectif est simple : venir en aide aux enfants dans le besoin. Depuis sa mise en œuvre, l'OMRM a versé plus de 30 millions de dollars en vue d'aider près d'un demi-million d'enfants aux besoins spéciaux dans des communautés réparties à l'échelle du Canada ¹. Elle s’implique aussi à préserver l’environnement en utilisant des papiers et des emballages recyclés ².

Par sa taille à travers le monde, la compagnie Mcdonald’s a de forte ressources économiques, juridiques et appuis gouvernementaux. Quel gouvernement (ministère de l’économie) voudrait perdre une entreprise qui emploie des milliers de personnes et contribue au développement des entreprises locales?

McDonald’s utilise une forte communication avec beaucoup de publicité (pub TV, pub radio, campagne d’affichage, etc.) et par l’intermédiaire de son site Internet pour contrer toutes les critiques qui lui sont adressées et que l’on verra dans la seconde partie. Sa communication est la base de sa stratégie, si celle-ci faillit, les enjeux sont énormes. Tout d’abord, des enjeux économiques et symboliques: une mauvaise communication peut ternir l’image de marque de la compagnie et ainsi entraîner une baisse de la fréquentation dans les restaurants et faire baisser les profits, les concurrents tel que Burger King ou Wendie’s lui prendront ses parts de marché. Ensuite, l’enjeu est politique, avec une perte du pouvoir de pression sur les gouvernements et de crédibilité aux yeux de tous.

McDonald’s est donc un acteur important : son implication dans la société contribue au développement économique tout en voulant respecter les membres de l’entreprise et leur environnement culturel et naturel. Mais, malgré la forte communication qu’elle met en œuvre pour prouver sa bonne foi, de nombreuses critiques lui sont adressées.

¹ http://www.mcdonalds.ca/fr/community/rmcc.aspx

² http://www.mcdonald.ca/fr/community/environment_recycle.aspx

2) Le revers de la médaille:

Une grande firme, tel que McDonald’s, peut avoir une grande influence sur la société, car ce type de compagnie façonne un style de vie particulier à ses clients, basé sur le mode de vie américain, de manière à les fidéliser au maximum. Mais ce type de stratégie engendre plusieurs critiques, par rapport à la base de la philosophie McDonald’s ainsi qu’à la qualité des produits présentés aux clients [1].

Les buts des acteurs qui entrent dans ce système sont totalement divergent, les dirigeants de McDonald’s ont pour mission de maximiser les profits, contrairement aux principaux contestataires qui, eux, veulent sensibiliser les clients envers les pratiques honteuses de la firme, de la qualité et de la provenance des produits, ce qui a conduit McDonald’s à se justifier auprès d’une foule de contestataires ces dernières années; tout ceci fut déclenché par le scandale de la vache folle vers le début des années 90 au Royaume-Uni, car à partir de ce moment tout le monde a commencé a remettre en question la qualité des produits. Les consommateurs, les gouvernements (ministère de la santé) et les associations écologiques (Greenpeace) et alter mondialistes (Attac) ont commencé a chercher l’origine des ingrédients et leurs qualités nutritives ; ainsi plusieurs recherches ont été effectuées sur ce sujet, et on s’est aperçu que les menus proposés contiennent une quantité extrêmement élevée de gras saturés qui sont la principale cause de l’obésité et qui, évidemment, fait augmenter le nombre de personnes atteintes de maladies cardiaques. Ces associations utilisent principalement les médias pour alerter l’opinion publique. Un rapport récent de l'Organisation Mondiale de la Santé, qui pointait l'obésité comme étant une des causes principales de mortalité, a accéléré le mouvement. Le documentaire « SUPER SIZE ME » du producteur et réalisateur Morgan Spurlock a parfaitement démontré les effets néfastes de ces produits sur la santé après avoir consommé exclusivement des repas de chez McDonald’s pendant un mois [2].

McDonald’s, de son côté, a utilisé les ressources qui sont à sa disposition afin de contrer ces critiques, et ceci en faisant pression sur les gouvernements pour qu’ils continuent à protéger les intérêts de la compagnie et aussi en choisissant une stratégie d’affrontement qui a pour arme principale les poursuites judiciaires contre tous ceux qui nuisent à l’image de la compagnie. Tous ces événements ont obligés McDonald’s a redirigé ses stratégies, car il a ressenti la nécessité de rebâtir son image aux yeux des consommateurs pour pouvoir poursuivre son développement.

Mais malgré ces efforts, l’identité profonde de la firme n’a pu être changé, car McDonald’s reste toujours le symbole de la propagande Américaine à travers le monde. Ceci est dû en parti aux menus proposés car, malgré les efforts d’adaptation aux différentes cultures, on remarque toujours cette tendance à uniformiser les habitudes alimentaires dans le monde en calquant sur le modèle Américain.

Un gros problème vient s’ajouter à ce tableau; McDonald’s emploie beaucoup de jeunes : ces derniers, travaillant généralement à temps partiel, subissent les effets de la précarité associée à ce type d’emploi. D’ailleurs la compagnie est souvent critiqué par des associations (ex :Attac)[3] d’exploiter sa main d’œuvres, d’autant plus qu’elle refuse catégoriquement que ses employés se syndicalisent, elle veut garder un grand taux de roulement de travailleurs afin de laisser les salaires au même niveau. Et pour protéger cette stratégie de travail, la direction peut même aller jusqu’à la fermeture de restaurants dans lesquelles les employés essayent