Mémoire Natan

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2.2.1. Les différents types d’extension de gamme 36

2.2.2. L’extension de marque 37

SECTION 3 : LES STRATEGIES DE CROISSANCE UTILISEES PAR LES MARQUES DE LUXE 37

SECTION 4 : QUEL EST LE TYPE D’EXTENSION DU PROJET NATAN ? 38

SECTION 5 : LES ENJEUX DE L’EXTENSION DE MARQUE 38

5.1. Les avantages de l’extension de marque 38

5.1.1. Avantages pour l’extension 38

5.1.2. Avantages pour la marque-mère 39

5.2. Les risques de l’extension de marque 39

SECTION 6 : L’EVALUATION DE L’EXTENSION DE MARQUE PAR LES CONSOMMATEURS 39

6.1. Les variables explicatives relatives à l’attitude des consommateurs envers l’extension de marque 40

6.1.1. La connaissance envers la marque-mère 40

6.1.2. L’attitude envers la marque-mère 41

6.1.3. La perception des attributs du nouveau produit 41

6.2. Les variables explicatives relatives à la relation entre la marque et l’extension de marque 41

6.2.1. La théorie de catégorisation ou concept de similarité 42

6.2.2. La théorie de cohérence conceptuelle ou concept de « fit » 42

6.2.3. Le concept de typicalité 43

6.3. Processus de perception et des réponses des consommateurs face à une extension de marque 43

SECTION 7 : CONCLUSION 44

PARTIE II : Analyse pratique 45

CHAPITRE I : Analyse de Natan 47

SECTION 1 : LA MAISON NATAN 47

1.1. Son histoire 47

1.2. Sa structure 48

1.3. Ses collections 48

SECTION 2 : QUELLE EST LA FEMME NATAN ? 49

SECTION 3 : OBJECTIFS ET STRATEGIES DE LA MAISON NATAN 49

SECTION 4 : LE POSITIONNEMENT ET L’IDENTITE DE LA MARQUE NATAN 50

SECTION 5 : L’IMAGE DE LA MARQUE NATAN 53

SECTION 6 : CONCLUSION 53

CHAPITRE II : Analyse du secteur de la lunetterie 55

SECTION 1 : ANALYSE DE LA STRUCTURE DU MARCHE DE LA LUNETTERIE 55

SECTION 2 : ANALYSE DE LA DEMANDE EN OPTIQUE DE PRESCRIPTION ET EN OPTIQUE SOLAIRE 58

2.1. L’optique de prescription 59

2.1.1. La segmentation du marché des lunettes de vue 60

2.1.2. Les besoins et attentes des consommateurs 60

2.2. L’optique solaire 62

2.2.1. La segmentation du marché des lunettes solaires 63

2.2.2. Les besoins et attentes des consommateurs 64

SECTION 3 : ANALYSE DE L’OFFRE EN OPTIQUE DE CORRECTION ET EN OPTIQUE SOLAIRE 64

3.1. Les fournisseurs de verres et montures 65

3.2. Les réseaux de distribution 66

SECTION 4 : DU CLOU A L’ACCESSOIRE DE MODE – LES TENDANCES ACTUELLES 68

4.1. L’histoire des lunettes 68

4.2. Les tendances actuelles 69

4.2.1. Lunettes de soleil 69

4.2.2. Les lunettes de vue 70

SECTION 5 : CONCLUSION 70

CHAPITRE III : Analyse SWOT 73

CHAPITRE IV : Etude de marché 77

SECTION 1 : Plan d’étude 77

SECTION 2 : Analyse des données 80

SECTION 3 : Les résultats 80

SECTION 4 : LIMITES DE L’ETUDE DE MARCHE 102

Conclusion et recommandations 105

Bibliographie 109

Annexes 115

Introduction

Depuis la fin du XXème siècle, nous assistons à l’émergence du phénomène de démocratisation du luxe. En effet, autrefois réservé à une élite, le luxe est aujourd’hui accessible à un plus grand nombre de consommateurs. La représentation du luxe a donc subit une réelle mutation. La tendance s’est renversée dû à l’affirmation de la classe moyenne, à l’émergence de la notion de plaisir et à l’augmentation des produits de luxe. De plus, dans un souci de rentabilité, beaucoup de marques de luxe optent pour des stratégies de diversification et d’extension de marque afin d’élargir leur corps de métier à d’autres domaines d’activité comme les accessoires de mode, les cosmétiques, les parfums, l’horlogerie, etc. Il n’existe donc plus un luxe, mais des luxes qui satisfont les attentes et besoins de plus en plus diversifiés des clients de plus en plus nombreux.

L’extension de marque est donc une pratique qui se développe fortement. En effet, la saturation des marchés rend difficile le lancement de nouveaux produits sous une nouvelle marque car les coûts de lancement sont importants. Néanmoins, bien que cette stratégie de diversification comporte de nombreux avantages et soit couramment utilisée par les entreprises, il arrive que des extensions de marques échouent. C’est pourquoi, il est indispensable d’acquérir une bonne connaissance des inconvénients de cette pratique avant toute décision d’extension d’une marque.

Voici donc les raisons majeures qui ont été les lignes de conduite tout au long de la rédaction de ce mémoire.

Définition du projet Natan

Ce mémoire traite la question de l’extension de marque. En effet, La Maison Natan, une maison de couture belge renommée qui a vu le jour en 1930 « Avenue Louise », a décidé depuis peu de suivre cette tendance afin d’augmenter son chiffre d’affaires et d’étendre sa marque à de nouveaux territoires. C’est en effet, des lunettes de vue et de soleil que Natan désire lancer pour sa prochaine collection été.

Le projet Natan porte donc sur l’extension de la marque Natan vers une nouvelle catégorie de produits qui est celle des accessoires de mode et plus précisément celle des lunettes de vue et de soleil haut de gamme.

Objectifs et approche méthodologique

L’objectif de ce mémoire est premièrement d’analyser si la mise en place de la stratégie d’extension de la marque Natan ne risque pas d’aboutir à un échec et d’avoir des répercussions sur l’image de la marque en elle-même. Deuxièmement, si cette stratégie de croissance n’implique aucun risque, le mix de l’extension doit être défini grâce à une étude de marché.

Pour ce faire, nous allons suivre une approche méthodologique définie par Michel G. en 2004 et qui se déroule en cinq étapes[1] :

• Etape 1 – Analyse du fond de marque : Cette étape consiste à acquérir une compréhension en profondeur de la marque Natan. Le fond de marque est définit comme étant « la trace active laissée dans les imaginaires par l’ensemble des communications et des produits de la marque et des marques concurrentes, dans un contexte socioculturel déterminé ».

• Etape 2 – Analyse des catégories de produits envisagées en extension : Etant donné que l’extension porte sur le lancement de lunettes de vue et de soleil haut de gamme, il est indispensable d’étudier le potentiel du secteur de la lunetterie, les besoins et attentes des consommateurs ainsi que les tendances actuelles.

• Etape 3 – Analyse conceptuelle de l’extension de marque : Cette étape consiste à retirer une bonne compréhension du concept d’extension de marque et à examiner les retombées possibles de cette stratégie sur la marque en elle-même.

• Etape 4 et 5 – Définition et analyse de la pertinence du mix et du potentiel de l’extension : Ces deux dernières étapes impliquent la définition du mix de l’extension et son évaluation grâce à une étude de marché.

La structure de ce mémoire suit donc de très près ce processus de décision de l’extension afin de fournir des recommandations pertinentes et créatives à la Maison Natan concernant la mise en œuvre ou non de cette stratégie. En effet, deux parties forment ce mémoire : d’une part, l’analyse conceptuelle et l’ensemble des définitions, et d’autre