Étude Quali é Quanti

de l'entreprise ou de ses produits et la position qu'ils leur attribuent sur leur carte mentale (carte perceptuelle) par rapport aux concurrents. De cette façon, l'entreprise peut adopter les mesures éventuelles nécessaires pour modifier son positionnement (baisse ou hausse des prix, changement de circuit de distribution, nouveau message, etc. ) ;

* les tests de produit (tests de concept, tests d'usage, tests de nom, test de marque, tests d'emballage), de prix, de publicité, ... permettent d'élaborer les différentes composantes du marketing mix sur base des réactions et attitudes de consommateurs potentiels à leur égard. Les tests de prix, par exemple, permettent de définir le niveau de prix psychologique. Les tests de publicité permettent de mettre au point une annonce publicitaire en mesurant, par exemple, les niveaux d'attention, de compréhension et de persuasion des différents messages publicitaires proposés.

Les études de terrain peuvent faire intervenir différents acteurs : consommateurs, concurrents, intermédiaires et partenaires commerciaux, distributeurs, représentants des administrations locales, conseillers économiques, consulats, ambassades, chambres de commerce, banques, ...

Les études de terrain peuvent être qualitatives ou quantitatives. Le choix entre l'une ou l'autre technique se fera en fonction de la problématique étudiée. Les deux approches peuvent également être utilisées en combinaison. Généralement, les études qualitatives sont menées avant les études quantitatives mais ceci n'est pas une règle d'or.

Etudes qualitatives

Contrairement aux études quantitatives, l'objectif des études qualitatives n'est pas de mesurer mais de comprendre et d'expliquer en profondeur des phénomènes comme, par exemple, les attitudes et les modèles comportementaux (motivations et freins) des consommateurs ou les mécanismes psychologiques, conscients ou inconscients, associés à leur perception d'une offre commerciale.

Souvent, les études qualitatives mènent à des résultats qui ne sont pas statistiquement valides. Les études qualitatives sont souvent pratiquées par des psychologues, sociologues ou ethnologues.

Les études qualitatives englobent plusieurs techniques :

* l'observation

* l'interview individuelle

* les réunions de groupe (focus group)

1. L'observation

Cette approche ethnologique consiste à analyser et à observer directement les comportements présents ou passés ainsi que les caractéristiques du marché (niveau de prix pour différents produits et par type de distributeur, comportement d'achat des consommateurs dans les points de vente, assortiments proposés, produits concurrents présents dans les points de vente, etc.) sans intervention de l'observateur. L'observation peut être plus efficace pour l'entreprise lorsqu'elle n'est pas familiarisée avec l'environnement local. Elle pourra être utilisée pour réaliser des tests de produits, de prix, ou encore de publicité.

Les informations sont faciles à obtenir par ce biais mais leur représentativité statistique est faible.

2. L'interview individuelle

L'interview individuelle permet d'aboutir à un diagnostic en profondeur sur un thème précis. Cette technique est donc particulièrement adaptée lorsque l'entreprise recherche des réponses spécifiques à des questions très précises.

Les interviews peuvent être réalisées pour réaliser des tests (produit, prix, communication, ...). Elles permettront également de révéler les opinions, les attitudes, les motivations, les besoins, les comportements du consommateur face à l'achat, même inconscientes.

Elles peuvent consister en des entretiens libres où l'enquêteur laisse la personne interviewée parler sur un thème proposé sans intervenir ou en des entretiens semi-directifs où l'enquêteur intervient de temps à temps pour recentrer le discours de la personne interviewée lorsqu'elle s'éloigne du thème étudié.

L'interview est une technique d'étude assez délicate. Voici quelques lignes directrices qui peuvent vous aider à accroître leur efficacité :

* délimiter les objectifs de l'interview. Dans cette optique, il sera nécessaire de prévoir un guide d'interview qui comporte les questions que l'on souhaite poser. Certaines seront incontournables, d'autres pourront être transformées voire même éludées en fonction de la tournure que prend l'interview ;

* poser des questions claires et ouvertes (exemples : « quelle information recherchez-vous ? », « à quels obstacles vous heurtez-vous ? ») qui supposent des réponses libres et détaillées et non une réponse par la simple affirmative ou négative. Pour que les questions posées soient claires et précises, il sera nécessaire de s'informer préalablement sur le sujet abordé grâce à la recherche documentaire ;

* aider le répondant à préciser ses réponses. Il faut éviter les réponses vagues qui sont sujettes à des interprétations subjectives. Par exemple, lorsque le répondant utilise des termes comme « beaucoup », « souvent », il est préférable de lui demander de quantifier pour préciser sa réponse.

3. Le focus group

Le focus group ou groupe de discussion est un outil de recherche basé sur l'interview interactive d'un groupe de personnes (7 à 10 participants) bien informées qui discutent en profondeur d'un thème spécifique pendant quelques heures. L'interaction entre les différents participants permet de dégager des opinions contradictoires et de soulever des problèmes cachés qui n'auraient pas émergé lors d'interviews individuelles. A ce niveau, la capacité du leader du groupe à animer la discussion joue un rôle prépondérant dans le succès du focus group.

Le focus group permet d'accumuler rapidement un grand nombre d'informations sur les perceptions, les émotions, les opinions, les attitudes, les motivations, les facteurs comportementaux du consommateur, ... Cependant, celles-ci n'ont aucune valeur statistique.

La langue et la culture jouent un rôle prépondérant dans le processus d'interaction des focus group. L'enquêteur doit prendre conscience que toutes les cultures n'encouragent pas un dialogue franc ou ouvert entre individus, ni l'expression des divergences de vue. Il doit en tenir compte pour ne pas interpréter de façon erronée les interactions qui se produisent.

Etudes quantitatives

Les études quantitatives consistent à quantifier et mesurer un phénomène grâce à l'utilisation d'enquêtes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectées. Elles s'intéresseront par exemple aux caractéristiques socioéconomiques et aux comportements d'achat des consommateurs.

L'enquête consiste à interroger à l'aide d'un questionnaire un échantillon d'individus représentatifs de l'ensemble de la population étudiée. Son principal intérêt est qu'elle permet de rassembler rapidement une grande quantité de données qui feront l'objet d'analyses statistiques.

La réalisation d'une enquête passe par plusieurs étapes :

* la constitution d'un échantillon. Il faut définir des critères d'échantillonnage de façon à ce que l'échantillon soit représentatif de la population globale pour que les résultats statistiques obtenus soient très proches de ceux qui l'auraient été en interrogeant l'ensemble de la population ;

* l'élaboration d'un questionnaire (choix entre questions ouvertes et fermées, entre questions dichotomiques (oui - non) et questions à choix multiple, ...). De façon générale, un questionnaire doit être simple, demander des réponses faciles pour les personnes interrogées, facile à administrer pour les enquêteurs et enfin centré sur le thème de l'enquête ;

* l'administration du questionnaire. Celle-ci peut se faire soit par téléphone,