Burberry

: extension de marché, passe de vieux aux enfants et aux femmes + gamme de produit pour les gens plus riche.

Développement de produits : accessoires + parfum + vêtement d’été + Produits avec damier et d’autres sans + Différentes gammes aux niveau prix et qualité.

Ont créer un circuit de distribution plus moderne et plus jeune (flagship stores)

Intégration : aval car elle rachète certain distributeurs et la marque a un meilleur contrôle de ses distributeurs. Problème de qualité : à cause du commerce parallèle + Reprennent contrôle des licences en amont.

Diversification : Clientèle (femmes et enfants) produits (parfum) gammes (qualité) pays (Japon certaine gamme différente d’ailleurs)

3.A. Base on porter generic strategies (différentiation, stratégie par les coûts et concentration), which strategy has been choosen by Bravo ?

Main strategy =Concentration suivi par différenciation.

Concentration de leur efforts sur une niche: There was a niche for Burberry between labels, Polo Ralph Lauren and Giorgio Armani in apparel, and between Coach and Gucci in accessories.

La concentration a engendré une différenciation par la suite (propose deux gammes d’accessoires, créent plusieurs marques). Ils ont innové les produits (R&D).

Why not the others strategy: Même si leurs marges se sont agrandies, ils n’ont pas agit spécialement sur les coûts en abaissant coûts de production au minimum. Ils sont satisfaits de leur marges, veulent garder coûts élever pour préserver leur standing et coller à leur image de marques quitte à prendre le risque de perdre de la crédibilité.

3.B. Compare the positionning of burberry before and after Bravo with its main competitors Ralph Lauren and Gucci by using a positionning map with price and exclusivity on the vertical dimension and originality (modern) versuz classic on the horizontal dimension.

Price

Explain which strategic change has caused a movment in the map.

Gucci

Burberry Après

Burberry Avant

Classic

Originality

Ralfh Lauren

Exclusivity

Correction groupe 3:

Concentration :

Sur quel segment ils se concentrent ? plusieurs segments (vieux riches, jeunes actifs, …)

Comment : produits adaptation? Packaging ? publicité ?

Jeunes cadres : publicité Kate Moss, accessoires.

Vieux riches : femme aristocrate, garde son image british.

Différenciation :

Création d’une image spécifique (qualité/durabilité et fashion/design).

Avant : vêtements classiques et fonctionnels.

Cible : pesonnes plus agées et touristes asiatiques.

Seulement le motif à carreaux.

Aujourd’hui : nouveau positionnement :

Changement de nom, logo, packaging.

Engagement d’une équipe plus contemporaine.

Cible : personnes plus jeunes plus fashion tout en gardant l’image british et conservatrice pour leur clients de base.

Nouvelle campagne de pub (stella pour la côté aristo et Kate pour le côté dévergondé).

Prix augmentent.

Ils représentent le luxe accessible et fonctionnel.

Pourquoi exclusivité a augmenté ? les prix ont augmenté mais aussi lancement de la marque de luxe, le sur-mesure, meilleur control licence et qualité, …

4. Looking at the brand resonant pyramid, which steps had been covered by Burberry and which step need to be improved to obtain a hire brand equity? (chap 9)

1e étape Salience: mesurée par recall and recognition.

Recall: quelles sont les 10 marques qui vous viennent en tête? Burberry ne sortira pas dans les premiers mais il sortira quand même.

Recognition : on donne une liste et on pose questions. Si Burberry est dans la liste, on reconnaitrait la marque comme une marque de Luxe.

Pour Burberry Recall plus faible que Recognition.

2e étape : image. Quelles sont les associations liées à la marques Burberry ? Tout ce qu’il y a à l’esprit du consommateur.

Burberry : Classique, désuet, carreaux, contrefait, luxe, qualité.

-> Image mauvaise.

3e étape : jugement. Sur base de l’image on se demande comment le consommateur juge la marque. Attitude : Positive et négative. Pas encore acheté produit. Positive par rapport à la qualité mais négative par rapport au publique cible. On a pas vraiment l’impression que ca s’adresse à nous car image désuète.

Satisfaction : après avoir testé le produit. Très bonne qualité, cher.

4e étape : Resonance. Quand participation de la part des consommateurs. Co-création de valeur au niveau du capital de marque. Comment le consommateur peut participer création produits.

Exemple : Communauté de marque : Weight watchers ou Harley Davidson.

Burberry est sur facebook avec des milliers de fans.

On ressent leur budget pub peu élevé, ils ont créé de nouveaux produits mais pas encore assez de marketing