Merca Etude

ines en France (Pau, Lavaur… soit 80% du stock de polos en 2002). Cependant, la mondialisation et la nécessité de réduire les coûts de production on fait qu’elle a délocalisé et sous-traité une partie de sa fabrication textile en Tunisie, Italie, Roumanie, Ile Maurice… Tous les produits transitent par la plate-forme multimodale de Toulouse (TNT)

 DAS analysé: Prêt-à-porter milieu haut de gamme Homme

- Cœur de l’activité de la marque depuis sa création en 1992

(en 2002: costumes, pantalons et pulls > 40% de la production)

 Marché du rugbywear: en pleine expansion avec la professionnalisation du rugby et sa médiatisation accru ces dernières années (effet Coupe du Monde de Rugby en France). Le rugbyman est aujourd’hui l’ambassadeur d’une certaine « classe », d’un style de vie et son image dans la société a changé (calendrier Stade Français…). Le succès de ces marques reposent sur les traditions qui sont véhiculées par ses créateurs qui sont d’anciens rugbymen professionnels (S.BLANCO, P.CARBONNEAU, F.MESNEL…)

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Selon, la dernière étude du cabinet NPD Group, le marché du rugby s’est élevé en 2006 à 20 millions d’euros. Les ventes de maillots de Rugby pèsent à elles seules, quelques 13 millions d’euros et augmentent en continue depuis 4 ans (+15 %) La Coupe du Monde 2007 et ses 4 milliards d’euros de retombées immédiates (8 milliards à 4 ans selon l’observatoire de l’Essec) ont profiter aux enseignes rugbywear

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Avantage Concurrentiel XV Serge Blanco: Pionnière dans le secteur du rugbywear, l’image du rugby et l’aura de son fondateur lui confère une image de performance, de qualité et d’innovation dans l’esprit des consommateurs. De plus, elle est l’une des rares marques à proposer des tailles (très) larges allant jusqu’au 6XL.

 Concurrence sur le marché du rugbywear en France:

Création en 1987 par des rugbymen du

Racing (F.MESNEL…), représente 84

points de vente (dont 33 franchises) dans le monde entier. Fournisseur officiel de l’équipe de France, L'équipe TV, BBC, Sky TV… Partenariat avec Toyota pour la collection limité Toyota-Eden Park CA : 53,5M€ en 2008

Créée en 2003 par les frères Carbonneau et aujourd’hui exploité par le groupe Socafor International. Vendu dans les boutiques FORMEN, le groupe réalise un CA 11,6M€ en 2009

 Concurrence sur le marché du rugbywear en France:

Création récente par Philippe Sella, elle compte

44 points de vente en France (dont 3 magasins propres)

Création en 1997, elle possède 94 points de vente en France (13 magasins). Partenaires de nombreux sportifs, clubs et personnalités tels: AJA, Castres, Narbonne, GP France Motos, JM BIGARD…  A cela s’ajoute de nouvelles marques: Cambé, Adishatz, BK9, IH, Otago, Ruckfield…

Analyse par la Dynamique Concurrentielle:

XV Serge Blanco possède un AC mais ce marché en « plein boom » voit

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l’arrivée de nombreux concurrents (Ruckfield et IH)

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Evolution du rugbywear vers des tendances plus urbaine, plus jeunes (utilise l’image de rugbymen en activité: S.CHABAL et I.HARINORDOQUY…)

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En réaction, XV Serge Blanco renforce sa gamme en qualité avec une collection plus sobre dans l’esprit « british » et des coupes de vêtements plus près du corps (tendance jeune slim)

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Rapprochement avec Eden Park dans la gestion des franchises (ex: Agen) Renforcement des barrières d’accès au marché pour attaquer le marché des nouveaux arrivants > ont souhaite rafraichir l’image de la marque qui souffre d’un déficit d’image vis-à-vis d’un public plus jeune

1992: Création de la marque avec des produits hommes (polos) et implantation de franchises dans le Sud-ouest (bastion historique du rugby) : Toulouse, Agen, Bayonne, Bordeaux… 1996: Face au succès rencontré, élargissement de la zone de diffusion et de la gamme homme (costumes, pulls…) et partenariat avec Canal + pour faire connaitre la marque (depuis les JO d’Atlanta, XV Serge Blanco habille les journalistes sportifs de la chaîne) 1998: achats de 3 usines de fabrication dans le Sud-ouest (Pau, Lavaur et Brassac) pour répondre à une demande en augmentation 2001: ouverture d’un magasin à Barcelone (240m²) et partenariat de 3 ans avec le FC Barcelone Omnisport pour fournir les tenues de ville (internationalisation) Création de l’enseigne « Petit Quinze » (12 en 2002)

2002: Internationalisation et sous-traitance à Nantes, en Vendée, en Italie, Tunisie et Ile Maurice (CA de 24M€ et 4,7M € de bénéfices) 2004: avec 52 franchises en France sur tout le territoire, la marque stoppe ses franchises en France et se diversifie à l’étranger. En France, on souhaite attirer de nouveaux clients dans les boutiques existantes > création d’un gamme complète enfant, d’une ligne de montres et de la maroquinerie 2006: partenariat avec le SC Albi Rugby 2007: Dans le cadre de la Coupe du Monde de Rugby en France association avec Danone pour la création d’une eau pour hommes: Quinze de Volvic (échec). Participation avec Pernod pour une bouteille en édition limitées de Pastis 51 by Serge Blanco

2009: Création d’un site e-commerce (français, anglais) avec vente de 3600 articles (Hommes, enfants, maroquinerie, montres) La marque est rebaptisé « Serge Blanco