Macarons Ladurée

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Dossier d'analyse d'un produit - Marketing

I. Présentation général du produit

a) Histoire de la maison La Durée

Salon de thé La Durée, 75 avenue des Champs Elysées. Paris 8. La maison La Durée est un salon parisien. Son histoire commence en 1862 quand Louis Ernest Ladurée crée sa boulangerie à Paris dans le quartier de la Madeleine. Ce quartier fut cette époque, un quartier d'affaire important où de nombreux artisans de luxe se sont installés. En 1871, la maison La Durée se transforme en pâtisserie. Plus tard, le salon de café devient une mode et la bourgeoisie parisienne va y aller pour déguster les nouvelles pâtisseries. C'est à ce moment que la réputation de la maison se fait. Jeanne Souchard, l'épouse de Louis Ernest Ladurée va avoir l'idée de mélanger la pâtisserie et le café. Ce qui va donner naissance à l'un des premier salon de thé parisien. Ces salons de thé vont avoir un avantage car contrairement aux café, ils peuvent accueillir les femmes. En 1993, David et Francis Holder, décident de racheter la maison pour la promouvoir et de l'agrandir. Ils ouvrent ainsi, La Durée en 1997, sur les Champs Elysées. Depuis, la maison garde une image raffinée et luxueuse de « l'art de vivre français ».

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Dossier d'analyse d'un produit - Marketing b) Le lancement des macarons La Durée Le macaron est un petit gâteau à base de pâte d'amende, d’œuf et de sucre. C'est au milieu du 20ème siècle que le petit cousin de Louis Ernest Ladurée eu l'idée d'accoler deux coques de macarons et de les garnir d'une ganaches. Difficile à réaliser car elle nécessite une grande précision, la recette du macaron n'a pas changé depuis sa création. A chaque saison, la maison La Durée innove en inventant de nouvelles saveurs au macaron. Ce bien représente un besoin secondaire. Ayant une image de luxe, il attire essentiellement les personnes vivant dans la haute société. C'est pourquoi, aujourd'hui nous trouvons beaucoup de macaron dans les grandes surface ou pâtisserie à un moindre prix. Le macaron La Durée est un produit que l'on dit « Business to Client » c'est-à-dire qu'il ne passe pas par un intermédiaire. Les produits sont distribuer dans les maisons La Durée puis c'est le client qui doit se déplacer pour pouvoir acheté le produit.

II. Segmentation du marché

a) Son marché, son segment Les macarons de La Durée appartiennent au marché de la pâtisseries et des gâteaux de luxes. Sa segmentation est découpée suivant son pôle de produits professionnel car les macarons ne sont vendu que dans la maison La Durée, on ne les retrouve pas dans les grandes surfaces ou dans d'autre boutique. Concernant la segmentation des clients, le découpage du marché se fait par groupe de consommateurs selon des critères précis, tels que le lieux où ils vivent et aussi de leur classe sociale. En effet, La Durée est surtout très connu et s'est installé afin d'étendre leur produits dans les pays industrialisés tels que New York, le Japon ou la Suisse. Ils visent aussi les personnes ayant un revenu élevé c'est pourquoi, elles sont souvent installées dans les quartiers riches où elles pourra attirer plus de client. 4

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b) Concurrent direct et indirect

A l'échelle nationale et internationale, les concurrents directs des macarons La Durée, sont principalement les autres pâtisseries française de luxe qui propose elles aussi des macaron tel que Pierre Hermé. D'autre part, il y a les macarons vendu dans les grandes surfaces. C'est aussi une tendance qui se développe dans les salons de thé ou café car aujourd'hui nous retrouvons les macarons dans de grandes enseignes tel que le Starbucks Coffee ou à Macdonald pour le Mc Café. Tous ces concurrents sont redoutable car propose un prix beaucoup moins élevé que ceux vendu à La Durée. De plus, les consommateurs peuvent être rebuter par le prix de La Durée. Aussi, beaucoup d'entre eux, ne vois pas l'intérêt de se déplacer jusque dans cet enseigne pour pouvoir en manger alors que pleins d'autre enseigne beaucoup plus accessibles en propose. Nous allons prendre ici comme principal concurrent les macarons de grande surface. Pour défendre son prix, La Durée mets en avant son image de prestige et aussi la qualité du produit. En effet, les macarons que la maison propose, sont fabriqués dans une usines. Leur fabrication se fait en deux étapes. Tout d'abord, les produits sont frais. Il faut dans un premier temps, que les ouvriers mélange et prépare la base de la recette puis, ce sont les machines qui font le dressage. Par jour, environ 50 000 macarons sortent de l'usine et sont distribuer dans les maisons La Durée. De plus, les parfums des macarons changent chaque saisons contrairement aux d'autre établissement où le goût reste le même, ce qui incitent le consommateurs à toujours aller en acheter pour découvrir les nouvelles saveurs. D'un autre côté, les macarons distribuer en grande surface contiennent des produits qui ne sont pas de bonne qualité et artificiels. Ainsi, le goût et la matière du macaron diffère. En effet, lorsque nous comparons un macaron de La Durée, et celui des grandes surface, nous pouvons voir que le macaron celui vendu en grande surface à un biscuit qui se casse et beaucoup plus dur et plus sucrée donc plus écœurant. La qualité est donc le principal argument. Les concurrents indirectes des macarons La Durée, sont toutes les autres pâtisseries vendues dans les magasins et boulangerie/pâtisserie.

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III. La stratégie de ciblage

Avec l'image que la maison dégage, la cible principale des macarons La Durée sont les personnes vivant dans la classe de la bourgeoisie ou des personnes aisées. La plupart des maisons sont situées dans les quartiers riches de Paris tels que les Champs Elysées, Concorde ou encore dans le magasin Printemps. Les bourgeois de Paris ont à l'époque, pris l'habitude de venir prendre le thé et le goûter dans cette pâtisserie lorsqu'elle à ouvert. Cette habitude est rester dans leurs mœurs. Mais, depuis que les macarons sont devenus très célèbres, la clientèle se diversifie et ils y a de plus en plus d'étrangers qui lorsqu'ils font un passage à Paris et ayant entendu parler de bouche à oreille, font un passage obligé afin de pouvoir y goûter. La Durée à choisi de viser seulement une personne lorsqu'elle propose ses produits. C'est-à-dire que pour vendre ce produit, c'est un échange qui se fait en face à face. Le client se déplace et achète sur place. La communication et la taille de cible est donc du « One to one ».

IV. La stratégie de positionnement : Les 4P

Le marketing mix est la métrise des 4P.

a) Politique de Produit Le macaron est une spécialité française. Il a été pensé et fabriqué il y a environs 60 ans par la maison La Durée. C'est devenu une pâtisserie à la mode et cela fait maintenant 15 ans que le macaron est devenu le numéro 1 de la pâtisserie en France et dans le monde entier. On appelle cette tendance la « folie macaron ». Le macaron est un bien et un produit artisanal fabriquer en deux temps : la coque, puis la ganache où y ajoute des colorants artificiels. A l'époque il existait seulement quatre parfums. C'est David Holder qui a eu l'idée de créer plusieurs parfums. Aujourd'hui, il existe une cinquantaines d'arôme de macarons diffèrent. Développer depuis toujours dans une image de prestige, le macaron à un symbole et représente la pâtisserie française de luxe.

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Dossier d'analyse d'un produit - Marketing b) Politique de Prix Les macarons coûtent à l'unité 1,65€. Nous pouvons aussi les acheté par boites. Il existe des boites de plusieurs tailles dont les prix varient de 16,80€ à 96,80. Le macaron est le produit sur lequel la maison La Durée se fait le plus de valeur ajouté. En effet, le prix de fabrication pour un macaron est de 0,35€ lorsqu'il sort de l'usine, soit 3 fois moins que son prix initiale. La collection des macarons