Strategie de Carrefour

ÉTUDE DE CAS CARREFOUR 1

Comment expliquez-vous l'échec au Japon ?

• Arriver sur le marché japonais n’est pas facile car la culture y est très différente. D’ailleurs Carrefour a sous-estimé l’aspect culturel lors de son entrée sur le marché japonais.

• La stratégie n’était pas la bonne, les japonais ont tendance à privilégier la qualité et non pas les produits « discounts ». Le comportement d’achat n’est pas lié au prix mais plutôt à la qualité. (Culture et savoir-faire Takumi)

Comment une grande entreprise comme CARREFOUR, avec des moyens considérables, a pu se tromper à ce point ?

• Le marché oriental est différent du marché occidental, malgré que Carrefour soit un géant en Occident, la différence de culture n’a pas épargné ce dernier.

• Carrefour aurait dû changer sa stratégie plutôt que d’appliquer son modèle « occidental ».

• Le marché japonais était également trop mature pour arriver avec de nouveaux « concepts ».

• Dans les supermarchés japonais les articles sont soigneusement disposés tandis que le mode de (sur)consommation des occidentaux ne plait pas aux japonais qui sont perdus et ne s’y retrouvent pas face à tous les produits.

Caractérisez les erreurs en termes de "market intelligence", "business model", "HR", et autres...

• Market intelligence :

•  Carrefour est peu informé sur le marché japonais en général. Cela comprend la culture, les habitudes de consommation, le point de vue des clients…

• Business Model 

• Ouvrir 15 magasins à la fin de l’année 2003 était bien trop ambitieux. (Sortie de Carrefour du Japon en 2005)
• Être spécialisé dans tous les types de commerce de détails était également une erreur, le modèle japonais étant de tout segmenter.
• Walmart son concurrent américain a fait la même erreur lors de son implantation au Japon.

Pourquoi Carrefour a eu au contraire un tel succès en Chine au démarrage ?

• En Chine la stratégie du « prix bas » et des gros hypermarchés tout commerce de détail confondu a bien fonctionné et était plus adapté au marché chinois. (Carrefour présent dans le top 5 des enseignes de grande distribution en Chine)
• Un nombre important de magasin a renforcé l’image de marque.
• Délocaliser les opérations directement en Chine ainsi que la création de « l’institut Carrefour Chine » pour la formation des employés a permis à Carrefour de rencontrer un tel succès.

Quelles en sont selon vous les causes ?

• La Chine, bien que proche du Japon, possède une culture et des habitudes de consommation très différente du Japon. Délocaliser les opérations a, à mon avis, permis une meilleure compréhension de l’univers Chinois.

Quels ont été les facteurs de succès de Carrefour en Chine ?

• Les facteurs de succès sont donc :

• La délocalisation des opérations
• Une meilleure compréhension de la culture chinoise que japonaise.
• Le business model de Carrefour est également un business model qui fonctionne bien chez les chinois car plus approprié à leurs modes de vie.

Étude de cas RED BULL

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